3.3. Факторы принятия решений клиентами о покупке комбайнов и способы их поставок потребителям

(используется в п.3.2. плана проекта)

От понимания потребностей клиентов (сельскохозяйственных потребителей машин), степени приспособления комбайна и способа продаж к их желаниям, оперативности следования сборочного предприятия этим желаниям зависит объем продаж. Следует отметить, что в проекте сильно выражены следующие факторы принятия решений в пользу покупки комбайнов «Вестерн»:

• максимальное приближение конструктивных и эксплуатационных параметров машины к требованиям большинства потребителей, знакомых с более низкими характеристиками комбайнов тип «Дон», «Нива» и т.п. (раздел 2.2 бизнес-плана);

• лучшие стоимостные показатели комбайна «Вестерн» в сравнении с аналогами;

• возможности сборочного производства СП «Уральский комбайн», доказавшего возможность выпуска любого количества комбайнов, соответствующего платежеспособному спросу.

Исходя из анализа рыночных стратегий, проведенного в разделе 3.2, очевиден выбор сегмента рынка, на котором должны быть сосредоточены усилия персонала СП. Для товара производственного (точнее – сельскохозяйственного) назначения при его разработке важна не сущность конечной потребности (обмолоченное зерно), а марка, товарный знак, подробность и ясность технического и эксплуатационного описания машины, гарантии и послепродажный сервис.

Цена, как основной фактор на этапе внедрения на рынке, должна определяться исходя из формального соотношения на минимально возможном уровне, но при обеспечении некоторого уровня рентабельности для накопления финансовых резервов для последующего развития предприятия. Это позволит в перспективе не снижать цены (при соответствующей рекламе конкурентных преимуществ машины и отсутствии серьезных конкурентов).

Слабость начального финансово-экономического положения СП не позволяет ему участвовать в ценовой конкуренции: можно лишь перемещать кривые спроса, делая акцент на отличительные характеристики комбайна «Вестерн» (неценовая конкуренция). При этом в соблюдении соотношения «цена-качество» в брутто-ценообразовании следует учитывать затраты на гарантийное обслуживание, стоимость запчастей и обучение персонала (особенно последнее касается данного проекта).

Для комбайна «Вестерн» целесообразна цена качества, включающая в себя не менее 25% расходов на контроль качества, возмещение ущерба при отказе машины в эксплуатации, определяемых от объема продаж. Причем первые два года цена может быть максимальной (если нет кредитно-инвестиционных послаблений) для компенсации затрат по подготовке производства.

В первые годы реализации проекта целесообразна ценовая стратегия проникновения на рынок: низкие цены в условиях большого рынка сельскохозяйственных потребителей, особенно чувствительных к цене, оттолкнут конкурентов. В итоге может быть достигнута цель, ориентированная на сбыт и рост доли рынка, но это возможно при благоприятных условиях кредитования.

Для перемещения машины к месту эксплуатации необходимо выбрать варианты сбыта. Для эффективности его организации желательны специальные методы общения с дистрибьюторами и потребителями. Этот раздел плана маркетинга разрабатывается после изучения спроса и рынка потребителей.

Дилеры (физические или юридические лица) СП «Уральский комбайн» организуют процесс поставок, пользуясь методами логистики. В данном случае наиболее экономичен и соответствует условиям оплаты машин японский метод «канбан»: поставка машин точно в срок при нулевых производственных запасах. Создание запасов машин и управление ими означает замедление оборачиваемости оборотного капитала. Точная прогнозируемость сроков массовых покупок техники позволяет СП отказаться (по крайней мере в краткосрочной перспективе) от запасов не только товаров, но и производственных мощностей.

Выбор мест размещения дилеров в общем случае учитывает возможности своевременных поставок запчастей, машин, традиций покупателей, стоимость земли. В данном случае эти факторы малозначимы, но поскольку места продажи машин целесообразно совместить с пунктами гарантийного и прочего технического обслуживания, то в выборе мест следует использовать методы экономического сравнения вариантов, учитывая:

• выгоды приближения дилеров к местам основного потребления машин для предприятий-производителей, быстроту устранения неисправностей, увеличение продаж из-за удобств клиентов, изученность особенностей клиентов и т.п.;

• затраты на транспортировку товаров, обучение дилеров и т.п.

Этот метод используется также при выборе каналов поставок. В первые годы начала реализации проекта (вследствие сравнительно небольших объемов поставок рекомендуется применять прямые поставки при участии торговых представителей (дилеров). Естественно, возможен вариант инициативных закупок отдельными потребителями. В последующие годы (при увеличении объемов продаж) целесообразно создание региональных сбытовых филиалов, сбыт через партнеров договорного типа (франчайзинг, когда производитель предоставляет право продаж машин каким-либо предприятиям торговли).

Длина канала распределения (число независимых участников товародвижения) определяется по особым критериям. Величина фирмы, сравнительно малое число потребителей, ограниченная их компетентность, необходимость послепродажного сервиса, достаточное время деятельности и финансовые возможности (при условии инвестиций и кредитной поддержке), потенциально высокая доля рынка, достаточные ресурсы и потенциал менеджмента, агрессивная стратегия сбыта – все это критерии выбора в пользу короткого канала сбыта: завод – потребитель либо дилер – потребитель. Факторов в пользу выбора длинных каналов гораздо меньше в проектной ситуации: разбросанность потребителей, большое количество конкурентов, низкий риск устаревания машин, сезонное время закупок.

Продвижение товара на рынке: этапы и методы

(используется в п.3.2. плана проекта)

В решении задачи продвижения товара следует использовать все известные методы: рекламу, пабликрилейшин в средствах массовой информации в виде новостей, персональные продажи, стимулирование сбыта. В начале реализации проектов целесообразны пресс-конференции, спонсорство, показывающие факты появления СП «Уральский комбайн». Содержание паблисити должно быть направлено на усиление положительного образа, повышение уровня осведомленности о новых машинах.

Для продвижения по этапам «осознание потребности или предпочтения в выборе комбайна» – «убежденность в необходимости покупки» следует планировать процесс продвижения машины:

• по целям (информирование – создание положительного образа модернизированного трактора и комбайна «Вестерн» –стимулирование покупки);

• по методам реализации целей (реклама мягкого типа для создания хорошего общественного мнения о форме – активная реклама машин в средствах массовой информации, презентации – прямые обращения дилеров к покупателям, персональная продажа).

Для создания первичного спроса по предприятию СП «Уральский комбайн» необходимо создать образ нового перспективного предприятия средствами институциональной рекламы. Планирование рекламы, как особенно дорогого средства продвижения товаров, должно также учитывать рекомендации теории. Планирование включает следующие этапы:

– определение проблем по вопросам «чем недоволен потребитель», «почему низка или падает занимаемая доля рынка» и т.п.;

– установление целей рекламы (зачем реклама?) из вышеустановленных целей и стратегий маркетинга (поскольку рынок сельхозмашин находится в состоянии застоя в рекламе следует сделать акцент на изменение традиций, мотивов, соотношений «цена-качество». Для комбайна «Вестерн» целесообразна массированная, «кричащая» реклама, направленная на завоевание рынка. Далее следует конкретизировать, цели, связанные со спросом (показ отличительных конкурентных преимуществ комбайна СП) и ориентированные на еще сохраняющийся, исторически сложившийся образ высокого качества импортной техники;

– ответственность за разработку плана рекламы и его реализацию определяется в зависимости от располагаемого бюджета и стоимости рекламных средств в данном регионе;

– разработка содержания рекламы (что рекламируется?) должна исходить из афористичных, ярких формулировок миссии и целей маркетинга, образно показывавших потребителю полезность товара и его конкурентные отличия, Известно, что лучше всего запоминаются образы (фигуры, сочетания цветов), воздействующие на зрение, затем на слух покупателя, на соображения его престижа. Для технически сложных машин целесообразны графики, диаграммы, рисунки, ориентированные на традиции, познания среднеграмотных клиентов, Известно, что чрезмерная насыщенность текстовых единиц не дает эффекта (не более 7 – 8 единиц на отдельно читаемом поле рекламного средства);

– направленность рекламы определяется особенностями целевой группы потребителей как бы обучающихся в процессе рекламы по степеням «внимание к товару – понимание его особенностей и возникновение интерьера – возникновение оценок, предпочтений и желания купить «покупка товара». Сельский потребитель более ориентирован на рациональные, цельные образы товара, опыт его использования;

– место и средства рекламы должны обеспечивать надежное доведение содержания рекламы до потребителя. Для технически сложных товаров необходимы дорогостоящие, но высокоперсонализированные личные продажи, специализированные печатные сообщения для технических руководителей сельскохозяйственных предприятий. Однако вначале более эффективны телевидение, радио, газеты. Все это обеспечивает комбинированный и кумулятивный охват целевой аудитории.

Стимулирование сбыта необходимо через два – три года после успешного начала реализации проекта, когда возрастет фактор конкуренции. Речь идет о скидках с цены постоянным клиентам, привлечении их для участия в опробовании машины с улучшенными характеристиками и другие формы.