Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Тульский государственный университет»
Кафедра социологии и политологии
ОТЧЕТ
по активной педагогической практике
Студент гр.830181____________________________________Траханова А.Н
(подпись)
Науч. рук.______________________________________Твирова Ю.А.
(подпись)
Тула 2012
План:
Введение
Проведение лекционных занятий.
Текст лекционных занятий.
Проведение семинарских занятий.
Сценарий проведения семинарского занятия.
Заключение
Список литературы
Введение
Активная педагогическая практика является неотъемлемой частью учебного процесса по подготовке специалистов в соответствии с квалификационной характеристикой политолог. Она включает в себя следующие задачи:
Приобретение знаний, связанных с изучением структуры, функций, направлений и эффективности педагогической деятельности.
Усвоение профессиональной культуры посредством ознакомления с методической литературой, обретения навыков общения со студентами.
Формирование практических навыков анализа работы преподавателя, необходимых для использования в дальнейшей педагогической практике.
Изучение порядков, норм, деятельности кафедры, стандартов, документов, методических материалов.
Ознакомление с непосредственной работой преподавателя, ее особенностями и возможностями.
Активный этап практики предполагает проведение разного рода работ: ведение лекционных и (или) семинарских занятий, а так же внеаудиторную работу.
Проведение лекционных занятий
Учебный процесс – это совместная деятельность преподавателей и студентов по передаче и усвоению новых знаний, овладению умениями в течении определенного времени. Формами учебного процесса являются лекция как ведущая форма и семинарское занятие как подчиненное лекции. В организации учебного процесса важнейшими проблемами являются планирование учебного материала, создание условий для его восприятия, обеспечение развития студентов средствами изучаемой науки. Лекция обладает силой общения, чего не дает прослушивание магнитофонных записей, просмотр телепередач, использование возможностей интернета. Данный вид занятия представляет собой оперативную форму преподавания. Все новое из только что прочитанного и увиденного лектор использует на лекции. Индивидуальное мастерство преподавателя позволяет выстраивать стройный лекционный курс, где выдержаны преемственность и перспективность. Таким образом, лекция сохраняет значение ведущей формы обучения.
План лекционных занятий Тема: «Политический pr».
Цель лекции: выделить значение политического пиара в современной политической системе.
1.Сущность, задачи и функции политического PR.
2.PR-технологии
3.Пиар в государственном управлении
3.Политический PR-как инструмент влияния на общественное сознание
4. PR в России.
1.Сущность, задачи и функции политического PR.
Термин PR (паблик рилейшнз, что в переводе на русский язык означает «связи с общественностью»), или «пиар», как принято говорить в России, получил широкое распространение в XX в. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к конгрессу, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Автор «Декларации независимости» считал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна или по крайней мере затруднительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследствии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономических, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.
Некоторые специалисты ведут отсчет PR с 1830-х гг. Так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relations для обозначения «действий ради общественного блага». Иногда упоминается 1897 г. — в материалах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном понимании
Таким образом, в своем исходном значении PR — это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимозависимости структур, осуществляющих PR, и общества, населения, групп людей, на которых направлена эта деятельность.
Сегодня в литературе насчитывается около пятисот различных определений паблик рилейшнз. Это и искусство, и наука, и практика достижения социальной гармонии, создания благоприятного социального климата функционирования организации и т. д. К сожалению, подавляющее большинство определений имеет откровенно оценочный, идеологизированный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR как реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влиянию, управлению мнением других групп, учреждений или масс населения. -
В 1999 г. по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала многочисленные формулировки PR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Это определение свободно от оценочных суждений и потому более адекватно отражает суть данного явления.
Существующие определения паблик рилейшнз содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью.
PR — это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т. е. по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента.
В основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации.
PR — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.
Деятельность РR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию ее с общественностью.
Деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь для достижения корпоративного взаимопонимания.
Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах — в экономике, политике, культуре и пр.
Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью — с другой. Никакая власть в современном обществе не может успешно функционировать, не приобретя легитимности в глазах управляемых ею субъектов. PR — это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.
Специфика политических паблик рилейшнз предельно ясно была сформулирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке», где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.
По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер («хочу покупаю, не хочу — не покупаю»). Иначе выстраиваются отношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъемлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои правила игры в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами государства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объединений в РR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.
Здесь возникает важная для понимания сущности паблик рилейшнз проблема, — проблема способа информационного влияния (фактически соотношения паблик рилейшнз и политической пропаганды).
Так, С. Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты паблик рилейшнз, полагает, что PR несовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навязыванием иного мнения. Его позицию разделяет А. Н. Чумиков, считающий необходимым различать два вида коммуникативной деятельности — PR и пропаганду: «...пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» . Аналогичную точку зрения в отношении политического PR высказывает А. И. Соловьев .
Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения политической информационной кампании, политического убеждения — это PR, а манипуляция общественным мнением — это политическая пропаганда.
У этой точки зрения есть оппоненты. А. Б. Зверинцев считает, что «общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть пиар» .
Еще более категоричен Д. В. Ольшанский, полагающий, что определения PR, подобные приведенным выше (С. Блэк, Р. Харлоу и др.), сегодня кажутся наивными, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармония» и другие не являются технологичными. Это не более чем камуфляж, стремление PR-менов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Истинная цель PR состоит в «отбеливании заказчика», чем, собственно, и занимались первый профессиональный «пиарщик» А. Ли, а затем его последователи. Для прикрытия «отбеливающей работы» (проплаченных заказных статей) и была придумана «новая философия PR»: «Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам своевременную и точную информацию по актуальным вопросам» . Таким образом, с самого начала PR-структуры создавались для разрешения сложных проблем и урегулирования негативных ситуаций. Кстати, не случайно в практике PR появилась такая профессия, как «спин-доктор» (от англ. spin — вращать, вертеть). В обязанности спин-доктора входит препарирование материалов в выгодном заказчику русле, подготовка общества и прессы к некому событию, корректировка откликов в прессе после того, как событие получило «неправильное освещение», а также различного рода отвлекающие действия.
Очевидно, что грань между этически приемлемыми и этически неприемлемыми способами влияния очень подвижна, так же как и PR-деятельность может незаметно превратиться в пропаганду. Законы конкуренции, в том числе и политической, нередко заставляют политическую элиту даже стран устоявшейся демократии «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и канонам. Пример — скандал по делу М. Левински в США(связь с Клинтоном), тенденциозное освещение в западной прессе событий в Югославии.
Поэтому во многом прав Ю. Хабермас, который отмечал, что акцентирования внимания в теоретических конструкциях PR на проблеме свободного соглашения участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации недостаточно для оценки природы этого феномена. Важна та цель, которую пре следуют участники, во имя чего они добиваются соглашения. Если цель эгоистична, то координация усилий направлена лишь на то, чтобы использовать другую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата.
Столь же сложно провести четкую грань между PR и рекламой. Некоторые авторы считают рекламу одной из составляющих PR: последний рассматривается как скрытая реклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами та ким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматривать PR как часть рекламы. Таблица ниже
Однако PR не следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.
Во-первых, по мнению многих специалистов, PR отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды: реклама имеет платный характер, PR — бесплатный.
Во-вторых, реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покупку, голосование). В отличие от рекламы PR выходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.
В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то PR не только формирует позитивный образ товара (в том числе политического), но в первую очередь исправляет возникшее по ка ким-то причинам негативное впечатление.
В-четвертых, принципиальное отличие PR от рекламы видят в том, что он не совместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «сбыть и смыться». PR рассчитан на долгосрочный эффект.
В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.
1. Модель одностороннего информирования без обратных связей — исторически первая модель политического PR — характеризуется односторонней коммунинацией. Информация направляется только в одну сторону — от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
2.Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) — распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя — от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR в этом случае — «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
3.Двусторонняя асимметричная модель — специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать — надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации фокус- групп).
4.Двусторонняя симметричная модель — диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отли ительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как идеальный тип PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашаются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя моделям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничество», партнерство в качестве ориентиров PR, исследователи отвергают упреки в морализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практический смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.
Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа, который попытался дать функциональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фигурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выполнять девять основных функций, а именно:
PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намечен ной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
Данный набор функциональных характеристик касается связей с общественностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения — политической, экономической, культурной и пр.
Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» формулируют функции, которые призваны выполнять уже собственно политические РR-структуры. Это:
обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность;обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.
2.Пиар-технологии
Указанные принципы организации пиара отражаются и на используемых технологиях. Нельзя сказать, что в условиях рынка политические акторы, выбирающие для поддержания своих коммуникаций пиар-способы, уравнивают свои интересы с интересами партнера. Именно поэтому пиар не может избавиться от попыток манипулирования своими контрагентами. Однако эти манипуляции значительно мягче и менее масштабны, чем, к примеру, у пропаганды. Для пиара характерны стремление к минимизации нечестных трюков, ориентация на консенсусные технологии, отказ от запугивания или шантажа партнеров.
Достижение целей при помощи пиар-технологий всегда означает постоянное информационное сопровождение продукта (услуги). Это выражается в предварительном информировании партнеров о своих намерениях, отслеживании реакций на свои действия, постоянном снабжении партнеров информацией, которая убедила бы их в своей благонадежности. Постоянный информационный контакт при таком способе коммуницирования сохраняется даже в условиях кризиса.
Наличие подобного рода целей и технологий поддержания коммуникаций позволяет выделить своеобразную структуру производства пиар-продукции, где особое место занимает исследовательский блок. Его задача — проведение различных аналитических операций по сегментации рынка, диагностированию проблем, выработке стратегий и тактических действий и т.д. Столь же принципиальное значение имеет и совокупность действий, направленных на создание известности предлагаемому товару (промоушн). Она включает осуществление мероприятий по повышению узнаваемости имиджа, усилению его популярности, преодолению настороженности потребителей информации и пр. Еще один базовый элемент пиар-процесса — действия по налаживанию и поддержанию медиакон-тактов, т.е. установление политическим агентом связей со СМИ как наиболее мощными игроками на информационном поле в публичной сфере. Выделяется также блок информационного сопровождения товара на политическом рынке (организация пресс-конференций, проведение пресс-туров, презентаций и т.д). В сочетании с действиями по отношению к СМИ главная задача, стоящая перед этим звеном, — конструирование общественного мнения, налаживание эффективных контактов с журналистами. В структуре пиар-процесса выделяются также звенья консультирования (их цель — налаживание контактов с привлекаемыми экспертами и проведение собственной экспертизы для потребителей информации, налаживание внутриорганизационной коммуникации — сплочение команды, установление доброжелательных рабочих отношений, исключающих внутренние раздоры, конфликты и пр.).
3.Политический PR-как инструмент влияния на общественное сознание
Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом.
Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политический избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению.
Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:
- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;
- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;
- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;
- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;
- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;
- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;
- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.
Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения PR кампаний. Используются следующие механизмы политического PR:
- конструирует или разрешает противоречие;
- маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую – ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;
- реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;
- создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;
- позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);
- выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.
PR-приемы в политике – это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. PR-технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле.
PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR , рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. PR -агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR -агентствам.
Для успешного проведения PR кампании в политике, PR -специалисты применяют особые PR -приемы. PR -приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы.
Традиционными PR -приемами в политике являются:
- имидж победителя и аутсайдера;
- ложная популярность;
- долгие переговоры;
- ложная поддержка;
- столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
- выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
- чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).
Крайне редко применяются персональные PR -технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.
Таким образом, политический PR – это управление массовыми коммуникациями, информационными потоками и информационными процессами, это не только создание благоприятной репутации конкретного политика или партии, но и имиджа страны на международной арене. Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и между выборами.
Понятие «имиджа» используется современными психологами и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности - русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» - специалиста по созданию нужного образа.
Внешние характеристики и соответственно первое впечатление о кандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имидж-мейкеры полагают даже, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7% - от того как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти на зрительное впечатление.
Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Например, имидж-мейкеры во время проведения политических кампаний больше всего беспокоятся не о внешних атрибутах кандидатов, а об их умении толково говорить, по существу отвечать на каверзные вопросы, соблюдать нормы этикета.
Большое место в практике работы PR-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.
При формировании стереотипов реальность упрощается, а при формировании имиджей она практически виртуально конструируется, т.е. разрабатывается и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который может оказать максимально положительное воздействие на восприятие массовой аудитории. При этом самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящими выборами, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие.
3.Пиар в государственном управлении
Государственный пиар — это одна из форм публичной коммуникации правительства для завоевания общественной поддержки его политической линии и создания положительного имиджа государства в целом. Данный тип пиара очень сложен по своему содержанию.
Здесь к уже отмеченным ограничениям общеполитического характера добавляются дополнительные. Так, государство, правящий режим постоянно сталкивается с контрусилиями различных оппонентов правительства и прежде всего — оппозиции. Понятно, что цели открытости и заинтересованности в решении общих дел здесь весьма и весьма минимизированы.
Более того, конструирование положительного имиджа государства всегда основывается на некой традиции в восприятии власти в данной стране, опирающейся на память многих поколений. По этой причине технологии пиара, как правило, могут лишь оптимизировать восприятие текущей политики государства, слегка скорректировать его образ, но не создать имидж в целом, что уменьшает заинтересованность в использовании такого способа налаживания коммуникаций.
Осуществление государственного пиара сдерживает внутреннее противоречие данного Типа коммуникации с политическим режимом. В авторитарных и особенно тоталитарных государствах пиар-коммуникациям либо мало уделяется внимания, либо вообще нет места. Но даже если общая линия правительства носит демократический характер, для такой информационной политики необходимо определенное состояние конкретных управленческих звеньев. В данном случае основополагающим механизмом осуществления пиар-технологий выступает государственная бюрократия, чиновники, которые в режиме реального времени обязаны проводить информационную политику правительства. Не секрет, что даже в демократических странах политические ценности правящего режима находятся в противоречии с ценностями государственной бюрократии, которая в силу своего места в системе управления противится открытости власти.
Система государственного управления по природе своей предполагает сокрытие определенной информации от населения и сохранение закрытых для общественности зон принятия решений. Более того, если какой-либо режим постоянно использует пропагандистские технологии, это еще больше подрывает возможности пиара даже не определять информационное поведение государства в политической жизни, а просто влиять на него. А в условиях противоборства с оппозицией роль этого способа установления контактов с обществом может еще более минимизироваться.
Таким образом, роль и характер пиар-коммуникаций во многом зависят от политики, которую проводит демократический режим, состояния политического и профессионального сознания государственных чиновников и служебной зрелости служащих как в целом, так и на уровне отдельных министерств и ведомств.
Сказанное подтверждает, что в практической жизни пиар — это искусство установления доверительных коммуникаций, и потому практиковать именно этот способ общения чрезвычайно непросто. Его нельзя сводить к формальному исполнению служащими своих обязанностей информировать общественность путем проведения брифингов, распространения пресс-релизов и других технических операций и процедур. Главное — добиться доверия граждан к правительственному курсу, обеспечить общественное согласие относительно поставленных целей. А это уже связано и с характером политических целей, и со стилем деятельности чиновников. Последняя характеристика информационной деятельности предполагает не только административную, но и идейную лояльность чиновников к проводимой властями политике.
В политической сфере следует различать пиар-деятельность и пиар-коммуникацию. Первая представляет собой способ формально-благожелательного налаживания отношений с партнерами, организацию компромиссного коммуникационного пространства, форму управления общественным мнением. В ее основе прагматический интерес, корпоративные ресурсы, позволяющие государству достичь своих целей. Это форма политического менеджмента. Вторая же форма пиар-активности является разновидностью альтруистического способа общения, направленного на создание гармонии в отношениях с контрагентами и прежде всего с обществом. Она служит реализации коллективных целей. Это частная методика, редко использующаяся в политическом пространстве. Однако и то и другое — специализированная информационная деятельность.
В государстве пиар ценен не только как орудие реализации собственно политических, конкретных целей, но и как средство установления и поддержания контактов с населением. В целом же пиар как особый способ информирования населения и подержания с ним коммуникации носит в государстве спорадический характер. Тем более пиар не всегда доминирует, уступая по степени влияния на информационную политику государства и пропаганде, и информационному лоббизму, и другим способам коммуницирования.
Структурно пиар-деятельность осуществляется через пресс-службы, пресс-центры государства, определенные консалтинговые агентства, поддерживающие цели правительства, государственные и дружественные государству СМИ, а также пиарслужбы. Предмет деятельности последних — анализ информационного рынка (и соответствующее уведомление руководства о проблемах, обеспечение его необходимыми материалами и аналитическими разработками), установление контактов с партнерами правительства, планирование различных кампаний и акций в информационной сфере, координация информационных действий правительства (ведомств, министерств), выполнение ряда административных и производственных задач. Их деятельность обращена как на внутренние, так и на внешние структуры — контрагентов правительства. В настоящее время пиар-службы выполняют и определенные коммерческие проекты в сфере информации.
Характерная черта установления пиар-коммуникаций — сопряжение информационных процессов и их кадрового и организационного обеспечения.
Как правило, правительственные деятели пытаются приспособиться к журналистской этике, правилам медиаигры. Поэтому они облекают свою информацию в удобную для СМИ форму, что является главным условием дальнейшего ее продвижения на политическом рынке. Одним словом, в деятельности пиар-служб властвует медиацентрированная форма сбора и подачи информации.
Существенные изменения в практике применения пиар-коммуникаций вызвал Интернет. По сути, интернет-пиар, отличающийся отсутствием временных ограничений на установление контактов, интерактивностью и иными чертами, вызвал качественную перестройку многих информационных служб. К числу наиболее распространенных форм организации пиар-коммуникаций следует отнести освещение разнообразных поездок государственных деятелей по стране, их встреч с авторитетными зарубежными и отечественными политиками, представителями различных профессий, прямые обращения к народу, путешествия за рубеж и т.д.
Государственный пиар включает формирование как комплексного имиджа правительства и его текущей политики, так и отдельных проектов, программ и даже государственных деятелей. Приэтом способы применения пиар-коммуникаций национально окрашены. Например, в США практикуется, как правило, индивидуализированный пиар, где не только президент, но и конгресс-мены, сенаторы имеют узнаваемый населением облик. В политической сфере России, напротив, узнаваем весьма ограниченный круг лиц. Более того, многие государственные деятели, и особенно крупные чиновники, боятся становиться публичными фигурами и тем самым «открываться» общественности.
4.Предпосылки появления PR в России и его особенности
Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.
Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. "Черный PR" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR – сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество.
Десять лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.
Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.
В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.
Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.
На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области пре дставляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.
Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.
Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования.
PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По оценке генерального директора кадровой компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления