- •Вопрос 18. Понятие и сущность менеджмента
- •Вопрос № 4.Определение целей
- •Классификация целей
- •Иерархия(дерево) целей
- •Требования к целям
- •Методика упц.
- •Стратегии организации: понятие и типы стратегий. Стратегическое планирование.
- •Основные этапы процесса стратегического управления
- •Типы стратегий
- •Вопрос 21. Основные типы организационных структур, их преимущества и недостатки.
- •Традиционные организационные структуры
- •Дивизиональные организационные структуры
- •Адаптивные организационные структуры
- •Управленческие решения (ур).
- •2.Методы принятия ур на основе математического моделирования
- •Методика приведения индивидуальной разовой экспертной оценки.
- •Математическое моделирование.
- •Способы принятия управленческих решений
- •Вопрос 24. Природа и сущность мотивации. Процесс, содержание и структура мотивации. Теории мотивации
- •3. Концепция потребностей Мак-Клеланда
- •1. «Теория ожиданий» в. Врума
- •2. Теория справедливости Дж. Стейси Адамса
- •3. Комплексная модель л. Портера–э. Лоулера
- •Вопрос 29. Основные концепции маркетинга
- •Вопрос 30.
- •Вопрос 31. Стимулирование спроса и продвижение товаров на рынке.
- •3. Работа с общественностью
- •4. Персональная продажа
- •Вопрос 32. Методы исследования рынка. Привлекательность рынка и конкурентоспособность продукта как основа достижения целей маркетинга
- •Вопрос 28. Товар в маркетинге
Вопрос 30.
Управление маркетингом (маркетинг менеджмент) - планирование, организация, распорядительство и контроль за рыночной деятельностью торговой фирмы.
Принципы управления маркетингом: ориентация на рынок, информационная достаточность (достаточность информации для обоснованного принятия решений), комплексность (комплексное планирование инструментов маркетинга), стратегическая ориентация (управление на перспективу), интегрированность (взаимосвязь со всеми подразделениями и функциями).
Функции управления маркетингом - управленческие работы, связанные с планированием, контролем, распорядительством, организацией по направлениям: исследование рынка, определение целей и стратегий, работа с товаром, ценообразование, распределение товара, коммуникация.
Процесс управления маркетингом: анализ ситуации, исследование рынка; планирование целей и стратегий; разработка маркетинг - микс; организация, реализация, контроль.
Вопрос 31. Стимулирование спроса и продвижение товаров на рынке.
В комплекс продвижения товаров(маркетинговые коммуникации) на рынке входят: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью и персональная продажа
Стимулирование сбыта
Цель - краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж (дефицит средств, сезонный товар и т.д.)
Адресаты мероприятий по стимулированию сбыта: торговля; потребитель; служба сбыта предприятия.
Инструменты стимулирования:
Для потребителя:
денежное стимулирование (скидки, распродажи с информационным подкреплением);
натуральное стимулирование (предоставление дополнительной пользы, призов, сувениров, возможности попробовать и т.д.);
активное предложение (игры, лотереи, викторины и др.)
По торговле - скидки на предоставление рекламы, предоставление консультантов, обучение продавцов, дисплейный материал для рекламы в местах продажи и др.
По службе сбыта - стимулирующие формы оплаты (комиссионные, премиальные), соревнования с материальным и моральным поощрением, символы статуса, обучение, информационное обеспечение для работы.
Наиболее распространенными средствами стимулирования потребителей являются:
распространение образцов на показ или на пробу;
купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку; скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);
товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно);
зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке;
бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом);
скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок; премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен;
гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится;
прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.;
стимулирование покупателей товаров промышленного назначения (поставка запасных частей; монтаж, наладка; обучение персонала; ремонт оборудования; гарантийное и послегарантийное обслуживание; прием износившегося оборудования).
Средства стимулирования посредников:
предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
скидка-сконто;
предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
организация сервиса;
организация обучения;
потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);
Основные этапы разработки программы стимулирования:
постановка цели;
определение интенсивности стимулирования;
определение условия участия производителя в программе стимулирования;
определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
установление длительности программы стимулирования;
выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
оценка результатов стимулирования.
2. Реклама - платная, неличная, односторонняя, анонимная форма рыночной коммуникации.
Особенности: кратко и среднесрочные цели, роль информационного влияния в ней значительно больше, чем в стимулировании сбыта, носит преимущественно массовый характер.
Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка.
Формы рекламы.
По носителям: в средствах массовой информации; реклама в местах продажи; наружная реклама (наклейки, транспаранты); реклама в новых средствах массовой информации (Интернет, спутниковое и кабельное ТВ и др.); прямая реклама (письмо, телефон); личная реклама.
По формам обращения: информационная реклама (нацелена на информирование); эмоциональная (нацелена на чувства); с использованием знаменитостей (например, использование звезд в рекламе); подсознательная (не воспринимаемая на сознательном уровне); сравнительная (сопоставление с товарами конкурентов); замаскированная, скрытая в поле носителя; в произведениях искусства.