1. Основы теории потребительского поведения

1.1. Предпосылки анализа потребительского поведения. Категория полезности и проблема её измерения

Маржинализм (фр.marginalisme, отлат.margo (marginis) – край):

1. направлениев экономической науке, признающее принцип снижающейсяпредельной полезностифундаментальнымэлементомтеориистоимости.

2. в более широком смысле – направление, основывающее свой метод на анализе предельных величин.

В свою очередь, в теории поведения потребителя отмечаются две экономические школы:

1. Кардинализм.Сторонники: Госсен, Менгер, Вальрас.

В качестве аксиомы сторонники теории рассматривают потребителя как рационального потребителя. Основной проблемой при создании теории поведения потребителя является необходимость преодолеть субъективизм потребителя. Это было сделано благодаря выведению психологического мотива поведения – стремление к экономическому счастью, то есть он ведет себя на рынке так, чтобы получить максимальное удовольствие от приобретаемых благ. Он стремиться максимизировать полезность.

В кардинализме используется несколько гипотез:

- Потребитель расходует свой бюджет так, что бы приобретенный набор благ обеспечил максимизацию полезности.

- Полезность может быть определена количественно с использованием условной единицы полезности (1 ютиль). Тогда любой набор благ или любое благо может быть выражено в некотором количестве ютилей и потребитель стремится получить такой набор или благо, которое содержит максимальное количество ютилей. (главная ошибка кардинализма)

- Выделяется совокупная полезность (TU) от потребления блага или нескольких благ; и предельная полезность (MU) как приращение TU при изменении объема потребляемого блага на одну единицу.

Таким образом выходит, что кардинализм опирается на два взаимно исключающие начала: во-первых, крайне субъективная трактовка содержания ютиля, а во-вторых, абсолютно точное соотношение между полезностями различных товаров, которое предполагает объективную основу для такого сопоставления.

2. Ординализм. Сторонники – Хикс, Фишер, Эджуорт.

Последователи этой школы отказались от возможности выражать полезность количественно и категорию полезности стали рассматривать в более широком контексте: предпочтения потребителя. Если из набора благ потребитель выбирает наиболее предпочтительное, то оно обеспечивает потребителю соответственно больший уровень удовлетворения потребностей. В ординализме используются аксиомы поведения потребителя:

1. Аксиома сформированности предпочтений: потребитель всегда скажет, какое благо он предпочитает.

2. Аксиома транзитивности. Отношение потребителя к набору благ может быть двояким: либо предпочитаю, либо безразличен.

3. Аксиома о не насыщении: потребитель предпочитает большее количество меньшему.

Полезность – удовлетворение, которое получают индивидуумы от потребления товаров или пользования услугами.

1.2. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности;

MU(ai) =	∆TU
	∆Qi

MU – marginal utility; TU – total utility

Предельная полезность (MU) – приращение TU при изменении объема потребляемого блага на одну единицу.

Соотношение между TU и MU называется «Первый закон Госсена», или Закон убывающей предельной полезности:

В одном однократном акте потребления каждая последующая единица блага приносит приращение совокупной полезности меньше, меньше чем предыдущая. И так до 0, то есть до полного насыщения потребности. Отрицательное значение MU означает антиблаго.

Рис. 1. Динамика совокупной и предельной полезностей в зависимости от объема блага