marketing3

5. ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Маркетинг и его место в системе управления деятельностью хозяйствующего субъекта

Внедрение современных методов управления как условие успешной интеграции России в мировое экономическое сообщество в качестве равноправного и привлекательного партнера. Сущность маркетинга как идеологии бизнеса, функции управления и вида деятельности. Роль и место маркетинга

всистеме управления организацией (предприятием). Условия и предпосылки возникновения и трансформации маркетинга. Основные концепции маркетинга. Виды маркетинга и области его применения. Особенности маркетинга

всфере личного потребления и на деловых рынках. Специфика маркетинга услуг. Возможности и особенности применения маркетинга в сфере государственного управления.

Основные термины

Маркетинг, товар, услуга, рынок, коммерческий маркетинг, некоммерческий маркетинг, промышленный маркетинг, товары личного потребления, товары промышленного потребления, концепции маркетинга, государственный маркетинг.

Контрольные вопросы

1.Сущность маркетинга как идеологии бизнеса.

2.Сущность маркетинга как функции управления.

3.Роль маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов.

4.Предпосылки использования маркетинга на разных этапах его развития.

5.Суть и специфика коммерческого и некоммерческого маркетинга.

6.Товар и услуги – суть и соотношение понятий.

10

Тема 2. Функциональные и плановые задачи маркетинга

Плановые и функциональные задачи маркетинга. Комплекс маркетинга как совокупность функциональных задач. Основные блоки функциональных задач маркетинга, их назначение и роль в реализации определенной маркетинговой политики хозяйствующего субъекта.

Основные термины

Плановые задачи маркетинга, функциональные задачи маркетинга, комплекс фирменного маркетинга, товарная стратегия, сбытовая стратегия, ценовая стратегия, коммуникативная стратегия.

Контрольные вопросы

1.Суть и соотношение понятий «плановые и функциональные задачи маркетинга.

2.Перечень и состав основных блоков функциональных задач маркетинга.

3.Значение основных блоков функциональных задач маркетинга.

Тема 3. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга

Состав задач, включаемых в аналитико-оценочный блок маркетинга организации Внешняя среда деятельности организации. Факторы макросреды. Факторы микросреды.

Основныетермины

Внешние факторы, факторы макросреды, факторы микросреды, субститутныеугрозы.

Контрольныевопросы

1.Основные задачи, решаемые в рамках аналитико-оценочного блока маркетинга.

2.Суть и соотношение понятий внешняя и внутренняя среда деятельности организации (предприятия).

3.Факторы макросреды.

11

4.Факторы микросреды.

5.Цели и способы исследования конкурентов.

Тема 4. Исследование и выбор целевого рынка (сегмента)

Сущность понятий: рынок, потенциальный рынок, целевой рынок. Сегментация рынка. Основания сегментации. Цели сегментации. Алгоритм исследования и выбора целевого рынка (сегмента). Основные характеристики рынка (сегмента), учитываемые при его выборе.

Основные термины

Потенциальный рынок, целевой рынок, сегментация.

Контрольные вопросы

1.Алгоритм выбора целевого рынка (сегмента).

2.Суть понятия «сегментация рынка».

3.Основания сегментации.

4.Основные цели и процедуры сегментации рынка и выбора целевых сегментов.

Тема 5. Маркетинговые исследования потребителей

Цели и значение маркетинговых исследований потребителей. Алгоритм проведения маркетингового исследования. Первичная и вторичная информация. Методы сбора информации, их достоинства и недостатки. Наблюдение. Формы опроса. Имитация. Эксперимент.

Основные термины

Наблюдение, опрос, имитация, эксперимент, первичная и вторичная информация.

Контрольные вопросы

1.Алгоритм проведения маркетингового исследования.

2.Основные методы исследования потребителей.

12

3.Первичная информация.

4.Вторичная информация.

5.Виды опроса.

6.Имитация как способ проведения исследования потребителей.

7.Роль эксперимента при проведении маркетинговых исследований.

8.Условия использования наблюдения как метода сбора информации.

Тема 6. Позиционирование организации и ее продукта на рынке

Сущность понятия «позиционирование организации и ее продуктов на рынке». Объекты позиционирования. Позиционирование как метод получения конкурентных преимуществ на рынке. Целевое позиционирование. Алгоритм позиционирования организации (продукта) на рынке.

Основные термины:

Позиционирование фирмы (продукта) на рынке, целевое позиционирование фирмы (продукта) на рынке.

Контрольные вопросы

1.Суть понятия «позиционирование на рынке».

2.Смысл и алгоритм целевого позиционирования на рынке.

3.Основные объекты позиционирования.

4.Основные ошибки, допускаемые организацией (предприятием) при позиционировании на рынке.

Тема 7. Стратегический блок маркетинга

Назначение и содержание стратегического блока функциональных задач маркетинга организации (предприятия). Основные маркетинговые стратегии, их взаимосвязи и взаимозависимость.

Основные термины

Стратегический блок фирменного маркетинга, товарная стратегия, сбытовая стратегия, ценовая стратегия, коммуникативная стратегия.

13

Контрольные вопросы

1.Суть и назначение стратегического блока комплекса фирменного маркетинга.

2.Набор маркетинговых стратегий, разрабатываемых организацией.

3.Взаимосвязь и взаимозависимость стратегий, варианты установления приоритетов в рамках стратегического блока.

Тема 8. Товарная стратегия

Сущность и значение товарной стратегии. Основные положения, соблюдаемые при планировании ассортимента. Уровни рассмотрения товара. Классификация товаров и услуг. Варьирование шириной и глубиной ассортимента. Обновление ассортимента. Изобретения и инновации. Товары-субституты. Субститутные угрозы.

Основные термины

Товарная стратегия, товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, ширина ассортимента, глубина ассортимента, изобретение, инновация, диффузия, товары-субституты, субститутные угрозы.

Контрольные вопросы

1.Роль и место товарной стратегии в комплексе маркетинговых стратегий организации.

2.Основные положения, соблюдаемые при планировании ассортимента.

3.Суть понятий «товары-субституты», «субститутные угрозы».

4.Содержание и значимость отраслевых исследований.

5.Ширина и глубина ассортимента.

6.Товар по замыслу.

7.Товар в реальном исполнении.

8.Товар с дополнением.

14

Тема 9. Сбытовая стратегия

Основные стратегические решения в области сбыта. Типы сбытовых стратегий. Индустриальная цепочка. Каналы распределения. Маркетинговые системы. Тенденции и проблемы развития каналов распределения.

Основные термины

Сбытовая стратегия, прямой сбыт, косвенный сбыт, индустриальная цепочка, канал распределения, посредник, массовый сбыт, селективный сбыт, эксклюзивный сбыт, стратегия вталкивания, стратегия втягивания, франчайзинг, маркетинговые системы в каналах распределения.

Контрольные вопросы

1.Основныерешения, принимаемыетоваропроизводителемвобластисбыта.

2.Прямой и косвенный сбыт – соотношение понятий и условия выбора.

3.Каналы распределения, их длина и ширина.

4.Основные типы посредников, действующих в каналах распределения.

5.Основные коммуникативные стратегии, реализуемые в каналах распределения.

6.Маркетинговые системы в каналах распределения.

Тема 10. Ценовая стратегия

Место и роль цены в продвижении продукта на рынок. Алгоритм ценообразования. Основные принципы ценообразования. Порог и потолок цены. Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования в организации.

Основные термины

Цена на основе издержек, цена на основе спроса, цена, основанная на конкуренции, потолок цены, порог цены.

Контрольные вопросы

1.Задачи, решаемые при разработке ценовой стратегии.

2.Основные принципы ценообразования.

15

3.Алгоритм ценообразования.

4.Суть понятий «порог и потолок цены».

5.Внешние факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии организации.

6.Внутренние факторы, определяющие выбор организацией подходов к ценообразованию.

Тема 11. Коммуникативная стратегия

Схема коммуникативного процесса. Реклама. Личные продажи. Паблик рилейшнз. Лоббирование. Стимулирование сбыта. Алгоритм подготовки и реализации коммуникативной акции.

Основные термины

Коммуникативная стратегия, личные и неличные коммуникации, реклама, личные продажи, паблик рилейшнз, лоббирование, стимулирование сбыта, вектор состояния потребительской готовности.

Контрольные вопросы

1.Основные элементы коммуникационного процесса.

2.Достоинства и недостатки личных коммуникаций.

3.Особенности и область применения неличных коммуникаций.

4.Алгоритм подготовки и проведения коммуникативной акции.

5.Виды рекламы.

6.Обоснование выбора носителя рекламы.

Тема 12. Результирующие задачи маркетинга в фирме

Суть и назначение результирующего блока функциональных задач фирменного маркетинга. Общие подходы к реализации маркетинговых стратегий. Задачи оптимизации процесса товародвижения и сбыта, способы их решения. Комплекс пред- и послепродажных услуг. Планирование и реализации рекламных кампаний. Расчет бюджета коммуникативных акций. Проблемы оценки эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

16

Основные термины

Результирующий блок функциональных задач комплекса фирменного маркетинга, сервис.

Контрольные вопросы

1.Проблемы, связанные с реализацией товарной стратегии.

2.Типичные противоречия, возникающие в каналах распределения.

3.Условия реализации ценовых стратегий при работе в каналах распределения.

4.Причины и последствия потери контроля над реализацией комплекса маркетинга по продукту.

Тема 13. Управление комплексом фирменного маркетинга

Управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы. Управление маркетинговой деятельностью организации (предприятия). Проблемы и предпосылки использования маркетинга на российском рынке. Цели маркетинга. Способы организации маркетинговой деятельности. Информационное обеспечение маркетинга в организации. Проблемы и способы внедрения маркетинга, в том числе в условиях России.

Основные термины

Управление, функции управления, маркетинг как функция управления, внедрение маркетинга.

Контрольные вопросы

1.Факторы, определяющие способ организации маркетинга в фирме.

2.Суть и проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях.

3.Значение целеполагания при управлении маркетингом в фирме.

4.Типовые организационные структуры маркетинговых подразделений в фирме.

17

6. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004. – 896 с.

2.Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.:

Питер, 2004. – 796 с.

3.Ходяченко, В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко, О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – 264 с.

Дополнительная литература

1.Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 860 с.

2.Вествуд Дж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд; пер. с англ. – СПб.:

Питер, 2001. – 254 с.

3.Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. – М.: ФАИР-Пресс, 2002. – 511 с.

4.Минетт, С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.:

Вильямс, 2003. – 207 с.

5.Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб.:

Питер, 2006. – 411 с.

6.Поведение потребителей: учебник / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2004. – 759 с.

18

7. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Тема 4. Исследование и выбор целевого рынка (сегмента) (6 час.)

Занятие 1. Исследование и выбор целевого рынка (сегмента) (6 час.)

Вопросы для обсуждения

1.Причины проведения сегментации рынка

2.Анализ рынка товаров личного потребления: алгоритм, оцениваемые параметры, проблемы, характерные для Российской Федерации.

3.Особенности исследования рынка промышленных потребителей.

4.Массовый маркетинг и сегментация: преимущества, недостатки, условия применения.

5.Информационное обеспечение исследований рынка в условиях России.

6.Анализ основных факторов макросреды, определяющих развитие рынков в современных условиях

Основная литература

1.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004.

– с. 499-804.

2.Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. –

СПб.: Питер, 2004. – с. 741-785.

3.Ходяченко, В.Б. Маркетинг в бизнесе: учеб. пособие / В.Б. Ходяченко,

О.А. Слободина. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007. – с. 21-24, 162-220.

Дополнительная литература

1.Минетт, С. Промышленный маркетинг. Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач = В2В Marketing / С. Минетт. – М.:

Вильямс, 2003. – 207 с.

19