marketing учебник

265

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«СЕВЕРО ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

В.Б. ХОДЯЧЕНКО

О.А. СЛОБОДИНА

МАРКЕТИНГ В БИЗНЕСЕ

Учебное пособие

Санкт Петербург 2007

1

ББК У210 32я7

Печатается по решению редакционно издательского совета Северо Западной академии государственной службы

Ходяченко В. Б., Слободина О. А.

Маркетинг в бизнесе: Учеб. пособие. – СПб.: Изд во СЗАГС, 2007. 264 c. , прил. 1 4.

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Чеберко Е. Ф. (СЗАГС); доктор экономических наук, профессор Иванов В. В. (СПбГУ).

Маркетинг, являясь в условиях рыночных отношений одной из основных научно прикладных дисциплин, необходимых для подготов ки профессиональных управленцев как в сфере предпринимательства, так и в государственном секторе экономики, позволяет существенно повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

Учебное пособие «Маркетинг в бизнесе» содержит комплексное рассмотрение теории маркетинга, а также практики его использования в предпринимательской деятельности. В рамках планируемого к изда нию учебного пособия «Маркетинг в государственном управлении» ука занные вопросы будут рассмотрены применительно к деятельности го сударственных структур, в том числе их взаимосвязи с хозяйствующи ми субъектами.

Учебное пособие предназначено для студентов и слушателей высших учебных заведений, для работников маркетинговых и коммер ческих служб, а также государственных служащих, заинтересованных в использовании современных методов управления.

ISBN 978 5 897781 267 7

© СЗАГС, 2007

2

Оглавление

Предисловие ...............................................................................................

5

Глава 1. Основные положения современного маркетинга .........		7
§ 1.	Основные принципы и особенности использования
	и развития современного маркетинга ......................................	7
§ 2.	Маркетинг как единый комплекс взаимосвязанных
	функциональных задач .........................................................	16
§ 3.	Методическое и информационное обеспечение
	фирменного маркетинга ........................................................	23

Глава 2. Содержание комплекса маркетинга фирмы ...............		25
§ 1.	Аналитико оценочный блок функциональных
	задач маркетинга ..................................................................	25
1.1. Исследование и выбор целевого рынка (сегмента) .....................		25
1.2.	Маркетинговые исследования потребителей ..............................	52
1.3.	Исследования конкурентов .....................................................	.70

1.4.Исследование прочих внешних факторов,

влияющих на деятельность фирмы ............................................

76

1.5.Позиционирование продуктового предложения

	фирмы на рынке .....................................................................	82
§ 2.	Стратегический блок функциональных задач маркетинга .....	116
2.1.	Товарная стратегия
	(планирование и оптимизация ассортимента) ..........................	118
2.2.	Ценовая стратегия маркетинга ...............................................	144
2.3.	Сбытовая (дистрибутивная) стратегия маркетинга ....................	162
2.4.	Коммуникативная стратегия маркетинга ..................................	188

3

§ 3.	Управление маркетингом в фирме .......................................	221
3.1.	Постановка целей фирменного маркетинга ..............................	221
3.2.	Проблемы и способы организации маркетинга в фирме .............	230
Литература	.............................................................................................	252
Приложение .........................................................................................1		253
Приложение .........................................................................................2		255
Приложение .........................................................................................3		260
Приложение .........................................................................................4		263

4

Предисловие

Целью данного учебного пособия является помощь студентам и слушателям в изучении основных теоретических положений курса «Мар кетинг» и способов их применения в практической деятельности. Ис ходным условием знакомства с данным курсом является наличие у обу чающихся базовых знаний, определяющих экономические отношения в сфере предпринимательства.

Работа с настоящим пособием предполагает не только освоение теории вопроса, но и анализ отдельных типовых ситуаций, с которыми сталкиваются организации, работающие на российском рынке, а также рассмотрение общих схем формирования управленческих решений на основе использования методологии маркетинга.

В процессе изучения курса следует помнить, что знание теории вопроса не дает готовых рецептов, а только создает базу для понимания того, как и в каком направлении следует действовать, особенно учиты вая специфические условия развития российской экономики. Исполь зование маркетинга в практической деятельности эффективно только тогда, когда это является частью общих усилий конкретного хозяйству ющего субъекта. В противном случае маркетинговые мероприятия не принесут ожидаемого эффекта.

Области и сферы использования маркетинга широки и разнооб разны, но, учитывая рамки курса, каждая из них подробно не рассмат ривается. Мы ограничиваемся той информацией, которая необходима для понимания сути и назначения маркетинга как одной из основных прикладных функций менеджмента и особой идеологии бизнеса в усло виях рыночной экономики.

Настоящее учебное пособие состоит из двух глав: первая глава зна комит с сутью и базовыми положениями современного маркетинга, по казывает историю его становления и развития; во второй главе раскры

5

ваются основные вопросы, решаемые в процессе выполнения маркетин говых работ в организации, рассматриваются практические аспекты фор мирования и реализации фирменного маркетинга.

6

Глава 1. Основные положения современного маркетинга

Сегодня практически каждая фирма, в том числе и в России, ис пытывает постоянную необходимость в знании и умелом применении тех методов и приемов, которые обеспечивают ей выживание и успеш ное развитие в условиях постоянно растущего конкурентного давления, диктата со стороны потребителей и влияния целого ряда разнонаправ ленных, неконтролируемых ею факторов. Именно эти задачи и решает система современного маркетинга.

§1. Основные принципы и особенности использования

иразвития современного маркетинга

Термин «маркетинг» в нашей стране в настоящее время используется довольно активно. Однако очень часто при этом отсутствует достаточное по нимание того, что, собственно, он означает, каковы реальные возможности маркетинга в решении задач эффективного управления деятельностью хо зяйствующих субъектов, что должен знать и уметь специалист, профессио нально выполняющий данный вид работ, какие вопросы может решать ру ководитель фирмы с помощью соответствующих работников, служб и т.д.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно продолжи тельный путь развития от начала XX века, когда она выделилась в качестве особого подхода к управлению производством и реализацией, до наших дней, когда маркетинг рассматривают не только как концепцию управления пред приятием в целом, но и как философию бизнеса, определяющую общую «идеологическую» основу функционирования хозяйствующих субъектов.

7

Очевидно, что с начала века до наших дней маркетинг претерпел значительную трансформацию, играя на каждой из стадий своего разви тия вполне определенную, адекватную потребностям общества роль в системе управления предприятием.

К числу факторов, определяющим образом воздействующих на хозяйствующий субъект и, следовательно, на схему принятия им основ ных управленческих решений, в первую очередь следует отнести состоя ние рынка и, прежде всего, соотношение на нем спроса и предложения. Здесь главными являются, с одной стороны, возможности производства, соответствующие потенциальному спросу, и, с другой – желание потен циальных покупателей приобретать предложенное и их способность оп лачивать приобретаемое, т.е. уровень платежеспособного спроса.

Состояние производственных мощностей по мере развития науки, техники, экономики постепенно позволяло наращивать объемы выпус ка продукции. Фактически в настоящее время производство имеет нео граниченные ресурсы для увеличения предложения со стороны товаро производителей. В то же время платежеспособный спрос в каждый мо мент времени ограничен под воздействием как объективных (средства потребителей не беспредельны), так и субъективных факторов (желания покупать далеко не всегда совпадают с желаниями и возможностями про изводителей товаров и услуг).

Реализация всегда является наиболее уязвимой стадией воспроиз водственного процесса. Однако очевидно, что противоречия между спро сом и предложением на различных этапах развития того или иного рынка имеют разную остроту и направленность. Так, когда экономическая ситу ация определяется недостаточностью товаров и услуг, товаропроизводи тели в принципе могут продать все, вследствие чего именно они диктуют условия, с которыми должен считаться любой потребитель. Вместе с тем технический прогресс и рост уровня жизни, обострение конкуренции в целом постепенно изменяют ситуацию в пользу потребителя, желания и решения которого становятся определяющими, что требует соответствую щих подходов к организации производства и предпринимательской дея тельности, методов подготовки и реализации управленческих решений.

Таким образом, к началу XX столетия сложились определенные объективные экономические предпосылки для развития принципиаль но нового подхода к организации воспроизводственного процесса, к де ятельности отдельных хозяйствующих субъектов.

Глобальность и глубина негативных последствий периодических спа дов общественного производства на фоне все более редких и ослабеваю щих от кризиса к кризису подъемов поставили вопрос о необходимости

8