маркетинг
.pdfб) залогом достижения целей организации служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение; в) маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия по-
требителя и общества в целом; г) маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею.
7.Какой принцип маркетинга требует особого внимания к прогнозным исследованиям:
а) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; б) нацеленность на достижение конечного практического результата;
в) направленность фирмы на долговременный результат маркетинговой работы; г) концентрация исследовательских, производственных и сбытовых уси-
лий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Практикум – «Маркетинговая лестница» Ввод в практику
Цель практического занятия
В ходе занятия ставится задача определения конкретных направлений маркетинговой деятельности фирм, которые позволяют достичь их устойчивого стабильного состояния.
Практикум позволяет участникам определить логически обоснованную последовательность действий руководителей и маркетинговой службы в ориентации производства на удовлетворение запросов потребителей, освоить технологию групповой работы, убедиться, как хорошая самоорганизация группы повышает эффективность ее деятельности.
Теоретическая часть
Направления маркетинговой деятельности, основные функции маркетинга можно представить схематически в виде «маркетинговой лестницы», поднимаясь по ступенькам которой можно достичь устойчивого стабильного положения фирмы.
«Маркетинговая лестница» помогает руководству фирмы определить последовательность выполнения действий по маркетингу (рис. 1.1.).
Каждая ступень лестницы – это определенный этап процесса введения в
действие концепции маркетинга в фирме.
Без надлежащего выполнения мероприятий низшей ступени не рекомендуется переходить к мероприятиям следующей ступени. Только выполнив строго последовательно в полном объеме все мероприятия, например, в схеме 1-8 ступени, можно получить желаемый результат 9-й ступени.
10
Деятельность фирмы по схеме «маркетинговая лестница» позволяет все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, так или иначе связанные с товаром, рассматривать комплексно, системно, учитывать обратную связь с потребителем, дает возможность регулировать качество и количество выпускаемой продукции при минимальных затратах.
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Рис 1.1. Маркетинговая лестница
Порядок проведения занятия
1.Студенты получают бланки участника игры (таб.1.2.), где в графе 2 «Наименование» приведены мероприятия, входящие в состав лестницы, но перечисленные без логически и технологически обоснованной последовательности.
2.Преподаватель дает установку на игру, объясняет исходные условия задачи, дает необходимые пояснения по оформлению бланков.
3.Каждый игрок после предварительного изучения перечня мероприятий расставляет их в правильном порядке на основе своей интуиции, практического опыта.
На бланке участник в графе «Индивидуальная оценка» обозначает очередность мероприятий в технологической последовательности начиная с 1-й и заканчивая 8-й ступенью.
При групповой работе те же показатели, выбранные группой, проставляют в графе 4 «Групповая оценка».
4.После того как все слушатели закончат заполнение графы 3, группа разбивается на команды по 4-5 человек в зависимости от общего количества участников.
Команды в свободном обмене мнений вырабатывают общее коллективное решение относительно правильной последовательности мероприятий по ступеням.
11
Подведение итогов занятия
Руководитель практикума сравнивает индивидуальные и коллективные решения с эталоном, объясняет результаты, анализирует их, обосновывает технологическую последовательность мероприятий ступеней лестницы.
|
|
Бланк участника игры |
Таблица 1.2. |
||
|
|
Индиви- |
|
||
№ Наименование |
меро- |
Индиви- |
ГрупЭталон |
Груп- |
|
приятий, маркетинговых |
дуальная |
повая |
дуальная |
повая |
|
действий |
|
оценка |
оценка |
ошибка |
ошибка |
1.Обеспечение долговременного подхода и устойчивого стабильного положения предприятия
2.Увеличение объемов производства необходимой потребителю продукции
3.Установление рыночных (долговременных) цен на оптовую и розничную продажу товаров
4.Исследование рынков. Конкурентная борьба
5.Обучение управляющего персонала принципам теории маркетинга. Обращение к специалистам консультационных фирм
6.Рекламирование и совершенствование условий сбыта и распределения продукции
7.Производство качественного товара, удовлетворяющего потребителя, сервисное обслуживание и т.д.
12
8.Постоянное обновление производства и повышение разнообразия предлагаемых услуг
Сумма ошибок
Критерием оценки является суммарная ошибка в решении задачи. Каждая конкретная ошибка вычисляется разницей номеров мероприятий.
Например, №1 «Обеспечение долговременного дохода и устойчивого стабильного положения предприятия» относится к 8-й ступени, а участник поставил на 8-у ступень, например, мероприятие №6. Следовательно, ошибка составит 5 единиц (6 -1).
В индивидуальном и коллективном зачетах побеждает тот, кто набирает наименьшее количество баллов.
Библиографический список
1.Алексеев, В.А., Савруков, Н.Т., Савруков, А.Н. Практикум по маркетингу:
задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. – СПб.: Политехника, 2001.
2.Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: ИНФРА-
М, 1991.
3.Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
4.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
13
РАЗДЕЛ 2
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА
Тема 3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
2 часа
Вопросы к семинарскому занятию
1.Маркетинговая среда. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие изучения, оценки и сопоставления.
2.Факторы окружающей среды, контролируемые и неконтролируемые фирмой.
3.Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей.
Основные понятия
Микросреда
Потребители
Поставщики
Посредники
Конкуренты Контактные аудитории Макросреда Демографическая среда Технологическая среда Политическая среда Культурная среда Экономическая среда Социальная среда Юридическая среда Экологическая среда STEP – анализ
SWOT – анализ
Вопросы для самоконтроля
1.Что такое окружающая среда фирмы?
2.Назовите факторы макросреды маркетинга.
3.Какие факторы внутренней среды контролирует руководство, а какие служба маркетинга?
Тесты
1. Контактной аудиторией для производителя являются: а) поставщики; б) банки;
14
в) клиентура; г) средства массовой информации.
2. Понятие макросреды отражает:
а) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно; б) силы, не влияющие на деятельность предприятия; в) силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель.
4.Маркетинговая среда предприятия является: а) частью его микросреды; б) частью его макросреды;
в) совокупностью микро- и макросреды.
5.Контактные аудитории:
а) субъекты, которые могут оказать влияние на способность предприятия достигать поставленных целей; б) субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предприятием и поставляют ему товары;
в) субъекты, которые непосредственно контактируют с предприятием, покупая его товары.
6. К микросреде предприятия не относятся: а) средства массовой информации; б) население всей страны; в) торговые организации.
Упражнения
1.Назовите, какие факторы макросреды из ряда демографических, экономических, природных, технологических, культурных, политических необходимо учитывать производителю:
а) спортивных велосипедов; б) коллекционных кукол; в) надувных лодок; г) хлебобулочных изделий; д) спичек.
В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.
2.Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие – то, в котором вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:
15
а) поставщиками; б) маркетинговыми посредниками; в) конкурентами;
г) контактными аудиториями.
В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.
3.Соберите информацию, позволяющую охарактеризовать состояние демографических факторов макросреды маркетинга в России на настоящий момент времени. Как с точки зрения маркетинга можно оценить существующие тенденции. Каким образом полученная информация может помочь производителю?
Таблица 2.1.
Демографические факторы Продукты питания Одежда Бытовая техника
Численность населения
Рождаемость
Смертность
Возрастная структура:
-дети до 6 лет;
-от 19 до 35 лет;
-от 45 до 65 лет.
Количествобраковиразводов
Неполные семьи
Работающие женщины
Библиографический список
1.Васильев, Г.А., Гайдаенко, Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
2.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. –
М.: ИНФРА-М, 2001.
3.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб.: Питер Ком, 2001.
4.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2001.
5.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб.: Питер, 2001.
6.Федько, В.П., Федько, Н.Г. Маркетинг для технических вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.
16
РАЗДЕЛ 3
МЕРОПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА
Тема 4. Маркетинговые исследования
2 часа
Вопросы к семинарскому занятию
1.Методологические основы маркетинговых исследований
2.Объекты маркетинговых исследований
3.Основные этапы процесса маркетингового исследования
4.Методы сбора маркетинговой информации
Основные понятия
Общенаучные методы Системный анализ Комплексный подход
Программно-целевое планирование Аналитико-прогностические методы Экономико-статистические методы Экономико-математическое моделирование Линейное программирование Сетевое планирование Теория массового обслуживания Экспертиза
Первичные источники информации Вторичные источники информации Кабинетные методы Контент-анализ Полевые методы Наблюдение Эксперимент Опрос Интервьюер Респондент Выборка
Маркетинговая панель
Вопросы для самоконтроля
1.Что такое маркетинговое исследование и чем оно отличается от исследования рынка?
2.В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований?
17
3.Какие существуют способы сбора маркетинговой информации?
4.Что такое «панель» и как она проводится?
5.Каковы основные объекты проводимых маркетинговых исследований?
Тесты
1.Вид маркетингового исследования, к которому относится изучение различных справочников и статистической литературы:
а) полевые исследования; б) кабинетные исследования; в) панельные исследования.
2.Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:
а) активное участие наблюдателя в изучаемом процессе; б) использование естественных условий для проведения исследования; в) пассивная регистрация событий.
3.Имитационный эксперимент предполагает:
а) проведение экспериментальной продажи в искусственно созданных условиях; б) использование макета еще не созданного товара;
в) использование математической модели реакции потребителей на некоторые маркетинговые стимулы.
4. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
а) лабораторную; б) кабинетную; в) полевую.
8. Фокус-группа:
а) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов; б) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;
в) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью проведения и ограниченностью круга респондентов.
9. Сложность вопроса может быть препятствием для использования такого вида связи с аудиторией, как:
а) почта; б) телефон; в) интервью.
18
Упражнения
1.Из ниже перечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие к исследованию товара:
а) свойства товара; б) качество товара;
в) объем продаж товара; г) исследование и прогнозирование конъюнктуры; д) изучение конкурентов; е) торговая марка;
ж) определение емкости рынка; з) реакция потребителей на введение нового товара;
и) цена товара и возможности ее изменения.
2.Восстановите логическую цепочку процедур сбора маркетинговой информации методом наблюдения, используя следующие элементы:
а) выбор формы наблюдения; б) подбор кадров и инструктаж наблюдателей;
в) определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения; г) организация наблюдения в полевых условиях, контроль за наблюдением; д) разработка формы бланка наблюдения; е) подготовка инструкции для исполнителей;
ж) выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения; з) разработка процедуры наблюдения (система понятий, которая включа-
ет в себя единицы и рамки наблюдения).
и) подготовка технических документов и оборудования; к) коммуникации с целью сбора маркетинговой информации; л) подготовка отчета.
3.Какие из перечисленных формулировок вопросов предполагают использование открытой, а какие - закрытой формы. Вспомните о преимуществах, недостатках, а также о подходящих ситуациях использования тех или других форм вопросов.
а) Как вы считаете, почему покупают дорогие квартиры?
б) Какие факторы учитываются, на ваш взгляд, покупателями при их приобретении?
в) Думают ли покупатели, приобретающие дорогие квартиры, о престиже?
г) Почему вы покупаете дорогую квартиру? д) Какие факторы вы при этом учитываете?
е) Важен ли для вас престиж при покупке дорогой квартиры?
19