В ъ с т н и к ъ

ЕВРОПЫ,

издаваемый НиколаелЪ

Часть I.

МОСКВА, 1SM. ЙЬ У Ш ОЖрСНГОЯВСГ.ОЙ Т.ЯЕЮГ£»»ф1И у ЯкИш, Гарт к 5

Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным про­комментировать их. Например, во втором номере нового журна­ла «Вестник Европы» за 1802 г. Н.М. Карамзин выражает недо­умение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке «Странность» он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и предлагавшего «учить их всему нужно­му, особливо же языку русскому». Патриотические чувства Карамзина были покороблены такой заявкой: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благо­склонным предложением господина N.N.»'.

Возможно, в этом предположе­нии будущий автор «Истории госу­дарства Российского» заблуждал­ся, не учитывая некоторые скры­тые для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста — ведь в двух карамзинских изданиях «Московском журнале» и «Вестнике Европы», кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пре­словутый парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал: «Правда, что еще многие дворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещане любят уже читать их...»^I.

Некоторое пренебрежение к газетам у аристократов к се­редине XVIII в. стало восполняться интересом к появившимся журнальным изданиям. Особой популярностью в этих кругах пользовалась реклама новейших французских мод. Помимо биб­лиографии, именно модные новинки стали наиболее частым объектом журнального рекламирования в конце XVIII в. Ориен­тируясь на этот интерес, Н.И. Новиков в 1779 г. выпускает жур­нал под заголовком «Модное ежемесячное издание, или Библи­

отека для дамского туалета», с немалым числом соблазнительно эффектных картинок.

Арендатор университетской типографии после Н.И. Новикова — В. Окороков весной 1791 г. предпринял ежемесячный «Магазин Английских, Французских и Немецких новых мод» с картинка­ми, гравированными по меди. Отсюда берет начало иллюстриро­ванная журнальная реклама в России.

( )[.шие выводы

Контрольные вопросы

6

Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке

6.1. Эпоха перелома

в рекламной коммуникации

Эпоха начала XIX — начала XX в. весьма неодно­родна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы — Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мыс­ли о возможности в одной главе представить ис­черпывающую картину рекламного процесса в каждом из перечисленных государств. Мы видим свою задачу в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рек­ламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеевропейский творческий опыт.

С общеевропейских позиций, вехи развития этого периода членятся, как минимум, на три этапа.

Период 1800 — конца 1840-х годов — много­страдальная пора наполеоновских войн, пере­оценка огромного числа социальных ценностей, первые сигналы наступления эры политической демократии, связанные с европейскими револю­циями конца 40-х годов. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала кон­туры приемлемого государственного устройства,

стабильная и богатая Великобритания наращивала развитие про­изводительных сил, углубляла научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель напряженно ищет необходимый товар, а, напро­тив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути двинуться ему навстречу. Именно такие экономические условия, постепен­но складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем, после Гражданской войны, к 70-м годам XIX в. в США — создают качественно новую ситуацию для реклам­ной коммуникации. Этот переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX в.

Конец столетия завершался относительно мирно, но грозо­вая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили впереди схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока еще эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индуст­риальной революции. Потребительское общество в этих услови­ях утверждало свою состоятельность.

Рубеж XIX—XX вв. — «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

6.2. Рекламные новации в английской культуре

Информационные агентства

Историк английской рекламы Беатрис Эллиотт, как мы уже от­мечали, склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII в. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. На фоне других европейских государств здесь утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации. Вызванный подъемом произ­водства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует поиск своей «ниши» не только для производства товаров, но и для читатель­ской аудитории. Уже на рубеже XVIII—XIX вв. английские исто­рики прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протя­жении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.

Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узко специализиро­ванных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Эта тенденция привела к значительному распростра­нению комплексных информационных агентств.

Вспомним, что именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агент­ства. Идею долго не удавалось реализовать и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился, благодаря таланту и энергии «отца рекламы» Теофраста Ренодо. А в Англии инфор­мационные агентства начали функционировать с 1657 г. Под еди­ным патронажем они обычно концентрировали совокупность ин­формационных услуг: выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр — памфлетов на злобу дня, не обязательно сатирического содержа­ния, оперативных летучих листков и разнообразной рекламной продукции.

Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формиро­валась атмосфера, способствующая появлению издательских и рек­ламных новаций. Создавались малые рекламные жанры: вкладыши, открытки, ресторанные меню, театральные программки, пригласи­тельные билеты, этикетки. Так, рекламное дело продвигалось в сто­рону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и, по возможности, круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих це­лей была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из них — Томасе Роджерсе сообщал «The London Journal» от 7 февраля 1730 г. Открытие своего рекламного биз­неса этот неофит начал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс именует свое предприятие «The Public General Correspondence of Affairs for improv­ing many Trades and Estates» («Всеобщие публичные известия о раз­личных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления»). Он заявляет, что только помощь агента может со­здать качественный рекламный текст и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофей­ни, где он будет их получать и обрабатывать'.

Специализация рекламы в английской прессе

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве реклам­ного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между лидерами началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свобод­ных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.

Как сообщает английская исследовательница Б. Эллиотт, пер­вые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе пер­вые 60 слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу^I.

1. Elliott В. A History of English Advertising. P. 150.

2. Полное название этого издания Дж. Белла: «Bell's Court and Fashionable Magazine Addressed Particulary to the Ladies». Когда после 1832 г. журнал пере­шел к другому собственнику, он стал называться «The Court Magazine and La Belle Assemblee». (прим. ред.)

3. Elliott В. A History of English Advertising. P. 150.

«La Belle Assemblee». Модная картинка

В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости лидеров издательского биз­неса. Так, Джон Белл, издавал не только две газеты, в 1790 г. он предпринял издание иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee»², адресованного в основном женщинам. Заголовок изда­ния обыгрывает фамилию издателя Belle, одно из значений которой «красавица». Таким образом его можно прочитать и как «Сборник Белла» и как «Собрание красавиц». В ежемесячнике размещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода³.

В 1805 г. Дж. Белл приступил к регулярному изданию рекламного приложения к своей воскресной газете «Bell's Weekly Messenger». И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Mart and Universal Register». В изданном 1 янва­ря 1815 г. проспекте о возможностях и планах агентства, Джон Белл сообщает о намерениях собирать всю реклам­ную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим по­лучить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому масштабному проекту Белл выпускает еженедельники «Printed Publication Lists», сооб­щающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте «рыцарь информации и рекламы» Белл стремился различными спосо­бами расширить свою аудиторию, приобщать все большее чис­ло людей к информационной культуре.

На примере деятельности Джона Белла можно судить о том, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рек­ламы в Англии первой четверти XIX в. Для ее размещения исполь­зовались массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюл­летени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Рекламные вкладыши — это одно из экспериментальных нововведений Джона Белла. Историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного одному из лондонских мага­зинов, продающих кружева. Гравированная иллюстрация образцов этого изысканного товара действовала весьма притягательно и счи­талась одним из рекламных шедевров начала XIX столетия.

Но, пожалуй, наиболее новаторскую линию и в журналистике, и в рекламе открыли издания, непосредственно связанные с индус­триализацией страны. Один из первых «The Mechanic's Magazine», вышедший в свет в мае 1823 г. и успешно создававший обществен­ное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и тех корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок.

Такие издания, как «The Mining Journal» (1835) и «The Iron and Coal Trades Review» (1866), делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно те­кущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.