1. Некоторые теоретические аспекты банковской деятельности.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является

основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую

очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы,

формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы

в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием

маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между

различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием

рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени

попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров

возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию

рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей.

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в

банковском деле наряду с общим управлением, финансами и их технологией

(функционированием).

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским

услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к

маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы

адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной

борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских

услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии

опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов,

информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и

ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг

формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой

банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков.

Кроме того, быстро развиваются различные и небанковские учреждения:

финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря

на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят

иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка

покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов.

Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои

конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют

приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских

услугах.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и

использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом

реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей

банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных

мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга

заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть

непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в

банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок,

вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок.

Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения,

направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и

соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга создание необходимых условий

приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий

по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

. изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах,

представляющих особый интерес для банков;

. анализ и изучение процентной политики, реклама;

. разработка системы планирования банковской деятельности;

. управление персоналом;

. организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема,

изучения потребительских привычек, учета социально-психологических

особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению

средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк

обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные

способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться

все подразделения банка.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения

маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только

тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает

эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного

оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Банковский маркетинг предполагает использование новых форм расчетов,

которые в максимальной степени учитывают характер хозяйственной

деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их

финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного

оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных

ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой

базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности

банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать

счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.

Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению

новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих

клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции банками используется

процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного

срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения.

Использование процентной политики в маркетинге Сбербанка, в частности,

установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с

одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями

и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в

изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения

каждого предприятия, клиента, определения сфер наиболее эффективного

вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного

обслуживания клиентуры. Важна также оценка банками состояния

самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем

накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как

правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования

предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию)

способствует расширению этого спроса.

При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное

обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых

потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого

маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений

сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же

целью применяют и новейший способ информирования клиента - теле маркетинг,

который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного

массовым распространением персональных компьютеров. Установлено, что

финансовые институты, используя теле маркетинг, способны получить такой же

доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без

многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок

специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика

показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором

продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы

клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего

времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить

важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных

продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические

характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса

маркетинга:

. абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

. неотделимость услуги от источника;

. непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

. несохраняемость банковских услуг;

. договорной характер банковского обслуживания;

. связь банковского обслуживания с деньгами;

. протяженность обслуживания во времени;

. вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от

потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает

необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение

такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше,

доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может

контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как

бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются

на две группы:

. услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции,

консультационно-посреднические услуги и др.);

. услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения,

предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и

продавец товара - банковской услуги или, как принято говорить, банковского

продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет

аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг,

связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк

выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке существует острая

конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений),

банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую

в данном случае можно назвать «маркетингом покупателей». При этом

банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату

привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая деятельность банка на рынке банковских

услуг осуществляется одновременно в двух сферах: сфере привлечения временно

свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их

размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер,

поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами)

денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также,

особенно в наших условиях, и акционерами банка.

Рассматривая теоретические аспекты банковской деятельности, следует

остановиться на этапах жизненного цикла банковского продукта.

Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательно

следующие этапы:

. Выведение продукта на рынок.

. Рост.

. Зрелость.

. Спад.

Начало первого этапа - выведение продукта на рынок, относится к моменту,

когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной

стадии обычно имеет место замедленный темп сбыта продукта, чем и

определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных

размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими

изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг

и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем

продукте. Основное преимущество для банка на этом этапе – практически

полное отсутствие конкуренции.

На стадии роста обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер

прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг при этом

остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и,

соответственно, падает цена на продукт. На этапе роста основные

стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта

на рынок. Конкуренция усиливается, т.к. те банки, которые раньше приступили

к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу

сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в

этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих

клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми

способами его продлить.

На третьей стадии – стадии зрелости - происходит замедление роста сбыта

продукта и даже его сокращение, т.к. нужды потребителей могут

модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга,

банк может не выдержать конкуренции. Продукт получает широкое

распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате

значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной

отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться.

Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и

устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

На стадии спада наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и

существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков

начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом

способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает

особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых

случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако

это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии

спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким. Любой

банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с

тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового

ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и

разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных

услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий,

связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же

время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они

позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.