2.3 Социальные факторы

В дополнение к культурным факторам, поведение потребителей подвергается влиянию таких социальных факторов как референтные группы, семья и социальные роли и статусы.

Референтные группысостоят из всех групп, которые имеют прямое (лицо к лицу) или косвенное влияние на личностное отношение или поведение. Группы, которые имею прямое влияние на человека называются членские группы. Некоторые первичные членские группы - это семья, друзья, соседи и сотрудники по работе, с которыми личности взаимодействуют достаточно непрерывно и неформально. Вторичные группы, такие как профессиональные и профсоюзные группы, имеют тенденцию быть более формальными и требовать менее продолжительного взаимодействия. Референтные группы подвергают людей к новым поведениям и стилям жизни, влияют на отношение и самоконцепцию, и создают давление для подчинения (сходства), которое может повлиять на выбор товара и бренда.

Люди также подвергаются влиянию групп, которым они не принадлежат. Объединяющие группы - это те, к которым люди, надеются присоединиться; разобщающие группы - те, ценности и поведение которых отвергает индивида.

Хотя маркетологи пытаются идентифицировать целевые референтные группы потребителей, уровень влияния референтных групп меняется среди продуктов и брендов. Производители продуктов и брендов вместе с влиянием сильных групп должны достигнуть и повлиять на мнение лидера в такой референтной группе. Лидер мнения - это человек в неформальных коммуникациях, который дает совет или информацию о товаре или товарной категории. Маркетологи пытаются достигнуть мнения лидера, идентифицируя демографические и психографические характеристики, связанные с мнением лидерства, идентифицируя предпочитаемые СМИ лидером мнения и направляя сообщения лидеру мнения. Например, самые горячие тренды в музыке тинэйджеров и моде имеют начало внутри американских городов, распространенные в молодежных окраинах. В результате, выбор компании стоит на тщательном исследовании стиля и поведения лидеров мнения среди целевой аудитории подростков.

Семья- это наиболее важная потребительско-поведенческая организация, и она широко исследуется. Ориентация на семью состоит из одних родителей и родства. От родителей, человек приобретает ориентацию на религию, политику и экономику, так же как смысл личностных амбиций, самоконцепцию и любовь. Наиболее прямое влияние на ежедневное покупательское поведение взрослых оказывает репродуктивность - а именно, супруга и детей.

Маркетологи интересуются ролями и относительным влиянием мужа, жены и детей в покупке большого разнообразия товаров и услуг. Эти роли сильно изменяются в различных культурах и социальных классах. Вьетнамские американцы, например, больше предпочитают придерживаться модели, в которой мужчина принимает решение о крупной покупке. В соединенных штатах, причастность мужа-жены традиционно сильно меняется в зависимости от вида товара, таким образом, маркетологам необходимо определить, какие члены семьи оказывают большее влияние в выборе специфических товаров. Сегодня, модели покупки традиционных домашних хозяйств меняются с мужьями родившимися во время демографического взрыва и женами, совместно покупающими товары, которые традиционно считаются под контролем того или иного супруга. Поэтому маркетологи считают, что если товар куплен одним супругом, то, возможно, можно начать думать о другом супруге как о возможном покупателе Юнчик Т.А. Потребитель: как удержать? - М.: Овал, 2006. - с. 53.

Поскольку самый быстрый путь к кошелькам мам и пап может быть через ребенка, многие успешные компании демонстрируют свои товары детям - и выясняют маркетинговую информацию через них - посредством Интернета. Эта информация рассчитана родителей, находящихся в полном вооружении к действиям. Многие маркетологи идут под огонь для того, чтобы не требовать родительского согласия, когда запрашивают персональную информацию и нечетко отличают рекламные объявления от игр и развлечений.

Личность участвует во многих группах, таких как семья, клубы или организации. Личностная позиция в каждой группе может различаться в зависимости от роли и статуса. Роль состоит из действий, которые человек, как ожидается, выполнит. Каждая роль несет статус. Судья верховного суда имеет больший статус, чем менеджер по продажам, и менеджер по продажам имеет больший статус, чем помощник администратора. Вообще, люди выбирают продукты, которые сообщают об их роли и статусе в обществе. Таким образом, президенты компаний часто ездят на Мерседесе, носят дорогие костюмы, и пьют дорогой виски. Опытные маркетологи знают потенциальный символ статуса продуктов и брендов.