Выводы и предложения

Итак, анализируя маркетинговую политику ГК «Нидан»,задачей которой было выведение нового бренда но общероссийский уровень, можно выделить основные этапы становления бренда «Моя семья»:

1. Покупка раскрученного бренда у Валерия Комисарова.

2. Презентация на рынке экономичного двухлитрового формата, эксклюзив на российском рынке на выпуск соковой продукции в упаковках большого формата.

3. Нетрадиционная для сокового сегмента «ироничная» коммуникация в первых рекламных роликах.

4. Создание целого рекламного телесериала с Дианой Шпак, в главной роли, ставшей лицом марки.

5. Интегрированное спонсорство с «Поле чудес» - точечное телевизионное воздействие на целевую аудиторию.

6. Продолжение рекламного телесериала, расширение сюжетных возможностей за счет введения новых героев.

7. Программа совершенствования бренда: «внутреннее направление» - за счет введения новых вкусов, форматов, изменение дизайна упаковки – «внешнее» - за счет развития различных каналов дистрибуции.

Результат: доля рынка марки в декабре 2005 составила 14,2% (третье место).

Сильные стороны бренда заключаются в том, что «Моя семья» постоянно растет за счет присутствия в постоянно растущем ценово сегменте рынка; персонажи роликов «Моей семьи» постоянно узнаются потребителями, что повышает эффективность рекламных обращений. К сильным сторонам можно также отнести и высокую лояльность потребителей к бренду.

Слабые же - постепенно исчерпывающая себя идея рекламной коммуникации, технологические проблемы упаковки, а также похожие послания в рекламе конкурентов. В рекламе «Фруктового Сада» используется беспроигрышную детскую тему - как известно, дети и животные нравятся всем, «Любимый сад» действует через нравоучения, «Добрый» обыгрывает проявления доброты в самых разных жизненных ситуациях.

Вообще же, бренд «Моя семья» имеет неплохие перспективы для дальнейшего развития, но, выработав отличную идею с позиционированием, которая действительно очень глубокая по сути, и которая могла стать настоящим прорывом, маркетологи «Нидана» вместо того, чтобы построить огромную кампанию по возрождению «нашей российской семьи» (тем более, что придумать здесь можно очень много идей – например, телефон горячей линии «Моя семья» с советами психологами, клуб «моя семья», PR- кампании заботы об общественных проблемах, наружная социальная реклама и прочее), зациклились лишь на телевизионной рекламе, забыв про остальные средства коммуникации, которые также очень важны. Вот поэтому, перед компанией стоят сейчас проблемы с репозиционированием бренда – рекламный телесериал это очень быстро приедается, тем более что актеры телевизионных роликов стареют, и «Нидану» уже все тяжелее и тяжелее придумывать новые серии.

Выходом из данной ситуации является использование всех остальных средств коммуникации, причем одновременно (это даст еще больший эффект от совместного использования – в маркетинге широко известен такой эффект как 2+2=5). Как уже было отмечено выше, идей можно придумать очень много – необходимы промо-акции, праздники по всей стране с подарками для детей и их родителей и т.д.