7.4 Паблик рилейшнз

Определения PR даются самые разные , но для индустрии гостеприимства - как создается впечатление, лучше всего подходит определение , предложенное компанией Hilton International - процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтние со стороны клиентов при участии третьей стороны.

В прошлом было принято, что функциями маркетинга и PR в компании занимались разные отделы. Теперь эти задачи все больше и больше интегрируются.

Отделы PR занимаются 5 основными видами деятельности.

Отношения с прессой. Целью является размещение соответствующей информации , чтобы привлечь внимание к какой-то личности, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостеприимстве - достоверность. Паблисити в основном рассматривается потребителями как информация, полученная из третьих рук.

Паблисити продукции связано с “раскручиванием”продукции.

Корпоративные коммуникации. Этот вид деятельности включает внутреннюю и внешнюю коммуникации и обеспечивает понимание сущности организации и ее деятельности.

Лоббирование - это общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования отдельных законодательных актов и мер регулирования.

Консалтинг включает в себя советы руководству по общественным вопросам , положению и имиджу компании.

Паблисити

Это одна из основных функций PR. Задача паблисити - обеспечить редакционное ( в отличие от оплаченного самой компанией) освещение товаров и услуг в печатных и транслируемых средствах массовой информации.

Процесс осуществления PR.

1. Проведение исследований с целью уяснения миссии компании, ее культуры и цели коммуникации.

2. Задание маркетинговых целей.

· Сформировать осведомленность о продукте.

· Сформировать доверие к продукту. Товару или услуге начинают больше доверять , если PR-специалисты помещают информацию о них от имени редакции.

· Стимулировать персонал, занимающийся продажами , и рыночных посредников.

· Снизить затраты на продвижение. PR стоит дешевле , чем непосредственно реклама в прессе или по почте.

3. Определение целевой аудитории. Об успехе PR можно говорить , если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента.

4. Выбор PR-сообщений и средств их доведения до целевой аудитории. Далее PR-специалист может выбрать или создать интересное сообщение о товаре или услуге. Также можно провести мероприятие, которое будет освещено в прессе . В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новость, а не искать ее.

5. Реализация плана маркетингового PR.

6. Оценивание результатов PR.

· Экспозиция. Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций и сообщений в эфире. Однако эти показатели не всегда могут удовлетворить специалистов : из них не ясно , сколько человек действительно читали, слышали или помнят информацию и что они подумали после ее восприятия.

· Осведомленность/Понимание/Изменение отношения. Например, сколько человек помнят, что слышали ту или иную новость ? Сколько из них рассказали об этом другим? Сколько изменили свое отношение , узнав новую информацию?

· Вклад в объем продаж и прибыль. Наиболее ценный показатель - влияние кампании на объем продажи и доход, если, конечно, его можно получить. Хорошо спланированная PR-кампания , как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Однако из-за этого вычленить влияние только PR- составляющей очень трудно.