- •Кочеткова а.В.
- •Медиапланирование
- •Серия: «Академия рекламы»
- •М.: рип-холдинг, 2003.
- •Содержание
- •Глава 1 медиапланирование как отрасль научного знания
- •Понятие и предмет медиапланирования
- •В начало компоненты медиапланирования
- •В начало медиаплан и его составляющие
- •В начало структура медиапланирования и ее изменения в связи с трансформирующейся текущей ситуацией
- •Глава 2. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования
- •Создание медиаплана в соответствии с запланированными маркетинговыми мероприятиями
- •В начало характеристики объекта
- •Жизненный Цикл Товара
- •Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со сми.
- •В начало основные каналы распространения
- •Средний показатель «Потерянных тиражей»
- •Использование региональных дилеров для продвижения товара
- •В начало ценообразование и его влияние на медиапланирование
- •В начало продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей
- •Стратегия привлечения внимания
- •Наступательная стратегия
- •В начало структура медиаплана и ее изменение в связи с возникновением незапланированной или кризисной ситуации
- •Влияние факторов экономической среды
- •Система функционирующих сми
- •Глава 3 целевые сегменты рынка и соответствие им рынка средств массовой информации
- •В начало сегментирование рынка по демографическому принципу
- •В начало сегментирование по социопсихологическому принципу
- •В начало сегментирование по степени использования предлагаемого продукта
- •В начало соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных сми
- •Глава 4 цели, стоящие перед сми в процессе медиапланирования
- •Параметры, определяющие характер медиапланирования в зависимости от поставленных целей
- •В начало длительность рекламной кампании
- •Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и с. Мориарти)
- •В начало формулировка целей, стоящих перед сми
- •Глава 5 выбор средств массовой информации, медиамикс
- •Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании сми
- •Структура медиамикса
- •Количество включений
- •В начало печатные сми
- •В начало он-лайновые издания в медиапланировании
- •В начало радио и его возможности с точки зрения медиапланирования
- •В начало телевидение: особенности использования в медиапланировании
- •Соотношение общественного и коммерческого телевидения в странах Европы.
- •В начало измерение радио- и телеаудитории
- •В начало наружная реклама
- •Стратегические возможности различных средств массовой информации
- •В начало влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор сми
- •Глава 6 использование компьютерных технологий в медиапланировании
- •Глава 7 оценка эффективности медиаплана
- •Оценка эффективности сми
- •Методы предварительного тестирования эффективности сми
- •Заключение
- •Практическое медиапланирование
- •Приложение медиаплан фармацевтической компании «alson inc.» на сентябрь–ноябрь 1999 года
- •Маркетинговые цели, влияющие на организацию процесса работы со сми
- •Цели, стоящие перед сми
- •Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных сми
- •Стратегия использования телевидения в медиакампании
- •Глоссарий
В начало наружная реклама
Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5–10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.
Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: плакаты, электрические табло и транспортная реклама.
Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на специальной рекламной подставке. Располагать плакаты лучше вдоль оживленных автомобильных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопления народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода).
Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установленные вдоль наиболее оживленных автодорог (в Москве такие экраны установлены на Тверской, площади Восстания, Манежной площади). Рекламная площадь электронного табло в среднем на 10–25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период.
Транспортная реклама, наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различных местах. Сообщения на транспорте можно размещать следующим образом:
1. Плакаты в транспортном салоне размещаются в салоне транспортного средства вдоль каждой стороны над окнами. В автобусах и троллейбусах возможно использование плакатов разной величины. Наиболее крупные можно размещать либо рядом с салоном водителя, либо в конце салона. Таким образом, осуществляется дополнительное зрительное выделение информации.
2. Внешние экспозиции размещаются на автобусах и такси. Внешняя площадь автобусов и троллейбусов продается, как правило, на определенный срок (от месяца до года). Рекламные объявления, размещаемые на такси, покупаются на основе количества демонстраций (25, 50, 75,100).
3. Плакаты на остановках представляют собой мини-стенды с информацией.
Покупка наружной рекламы
На протяжении последнего времени отмечается тенденция более активного использования наружной рекламы наряду с другими средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного географического района, а также эффективна в качестве напоминающей рекламы при своей относительно невысокой стоимости. Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов.
В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRPежедневно, то стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80.000 человек из 100.000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.
Преимущества и недостатки наружной рекламы
К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:
за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом;
в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.
Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю.
Низкая стоимость.
К недостатками наружной рекламы можно отнести:
необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.
Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).
Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение.
Количество хороших мест ограничено.
Стратегические возможности различных средств массовой информации можно представить следующим образом (рис. 10). Где «–»означает незначительные возможности СМИ,«0»– ограниченные возможности,«+»– большие возможности.
Рис. 10.