- •Оглавление:
- •Глава 2. Характеристики покупателя 4
- •Глава 3. Процесс принятия решения о покупке 28
- •Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки. 39
- •Глава 1. Модель покупательского поведения
- •Глава 2. Характеристики покупателя
- •1) Факторы культурного порядка:
- •1.1 Культура
- •1.2 Субкультура.
- •1.3 Социальное положение.
- •2) Факторы социального порядка:
- •2.1 Референтные группы.
- •2.2 Семья.
- •2.3 Роли и статусы.
- •3) Личностные факторы:
- •3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи.
- •3.2 Род занятий.
- •3.3 Экономическое положение.
- •3.4 Образ жизни.
- •3.5 Тип личности и представление о самом себе.
- •4) Факторы психологического порядка:
- •4.1 Мотивация.
- •Теория мотивации Фрейда:
- •Теория мотивации Маслоу:
- •4.2 Восприятие.
- •4.3 Усвоение.
- •4.4 Убеждения и отношения
- •Глава 3. Процесс принятия решения о покупке
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •5) Реакция на покупку
- •5.1 Удовлетворение покупкой.
- •5.2 Действия после покупки
- •5.3 Конечная судьба купленного товара.
- •Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
2) Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Лена станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.
Или же Лена может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Петрова знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 6). Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Лена и сделает свой окончательный выбор.
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
Рисунок 6.
Последовательность компонентов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.