Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются:

• имидж,

• реклама,

• местораспо­ложение,

• размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.

В таблице 2 показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.

Таблица 2. Элементы имиджа источника покупки

Элементы имиджа источника покупки	Составляющие элементов имиджа
Товары	Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль
Услуги	Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка
Клиентура	Потребители
Физическое состояние пространства/помещений	Легкость и привлекательность шоппинга, чистота и планировка
Удобство	Месторасположение и средства доступа
Институциональный статус	Репутация
Атмосфера	Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развлечение
Состояние потребителя	Удовлетворенность

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще.

Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами.

Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета приходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величи­не экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение — при равенстве других характ­ристик выбирается крупнейший магазин.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и отражает масштаб выбора.

Аналогично время достижения отражает усилия — как физические, так и психологические,— требуемые для достижения данного места. Фактор привлекательности предмета покупки отражает желание покупателя прилагать усилия на поиск продукта. Ясно, что на по­иски предметов повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.

Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно.

Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, пот­ребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки.

Измененное решение — ре­зультат процесса дополнительной обработки информации, ин­дуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут­ри магазина являются:

• экспозиция в точке покупки,

• снижение цен,

• планировка магазина,

• атмосфера магазина,

• ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов:

• экспозиция,

• внимание,

• ин­терпретация,

• запоминание.

Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных фак­торов на окончательный вариант покупки больше — это за­куски, газеты, предметы ухода.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапла­нированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Со­четание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают вли­яние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызыва­ют сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню.

Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен ря­дом причин:

1. потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;

2. пользователи конкурирующих ма­рок переключаются на марку, цена которой снижена;

3. по­требители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, ко­торая представляется теперь выгодной покупкой;

4. те, кто непосещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более элас­тичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность соз­дания потребителями запасов продукта обусловливает рост про­даж такого продукта при снижении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж про­дукта «распродажи» происходит за счет других марок и това­ров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца рас­тут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если тор­говая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного про­давца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

Планировка магазина определяет распределе­ние торговой площади магазина на секции и направляет мар­шрут движения покупателей по территории магазина.

Располо­жение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шан­сов быть купленным.

Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покуп­ки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем.

Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, коли­чеством и поведением других покупателей.В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмо­сфера особенно значима для потребителей. При создании атмо­сферы магазина необходимо ориентироваться на целевую ауди­торию. То, что привлекает одну группу потребителей (подро­стков, например), может вызывать негативную реакцию дру­гой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходи­мо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетите­лей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом: