Ценообразование в маркетинге

План

1. Стратегические решения по ценообразованию

2. Тактические решения в ценообразовании

1. Стратегические решения по ценообразованию

В контексте маркетинга проблема установление цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции:

1. определение объема продаж. Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.

2. определение удельной прибыли на одно изделие. Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль.

3. поддержка других инструментов комплекса маркетинга.

Функции цены не уникальны. Другие инструменты комплекса маркетинга выполняют похожие функции. Можно выделить похожие функции, например, для инструмента распределения:

• чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;

• чем больше торговых точек, тем выше затраты и меньше прибыль.

То, что мы специально обращаем внимание на эти функции, говоря о цене, есть «наследие» общей экономической теории, в которой цена обычно рассматривается как единственный инструмент регулирования продаж, позволяющий максимизировать прибыль. А другие инструменты либо совсем не учитываются, либо их влияние предполагается постоянным.

Выбор целей и стратегии ценообразования зависит от множества внутренних и внешних (по отношению к компании) факторов. Все эти факторы следует выявить и проанализировать прежде, чем устанавливать цели и выбирать стратегию. Эти же факторы могут влиять и на тактические решения в области ценообразования, которые будут рассмотрены позже.

• позиция компании на рынке;

• корпоративная стратегия;

• комплекс маркетинга;

• затраты;

• потребители;

• конкуренты;

• жизненный цикл продукта;

• торговые организации;

• государственное воздействие.

• 

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить продажную цену, необходимо сформулировать цели ценообразования. Эти цели связаны со следующими аспектами деятельности компании:

• прибыль

• продажи

• выживание

• восприятие цены

• конкуренция

• имидж.

Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с помощью политики цен. Диапазоны возможных ценовых решений зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы. Следуя предположениям М. Портера, можно выделить три стратегии конкурентной борьбы:

• ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;

• дифференциация: достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемого продукта;

• концентрация (фокусирование): достижение преимуществ над конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка.

Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий:

• Ценовая конкуренция

• Неценовая конкуренция

Помимо упомянутых выше базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить множество других ценовых решений стратегического характера:

1. стратегия установления цен на новые продукты;

2. стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости;

3. стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;

4. стратегия дискриминационного ценообразования;

5. стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;

6. стратегия поддержания уровня цен.

1. Стратегия ценообразования для новых продуктов

При выводе на рынок новых продуктов можно различать две ценовые стратегии:

• стратегия (быстрого и медленного) снятия сливок;

• стратегия (быстрого и медленного) проникновения на рынок.

1.1. Стратегия снятия сливок

Эта стратегия означает, что компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, используя тот факт, что всегда существуют потребители, которые придают большое значение приобретению товара-новинки, и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает «нормального» уровня, и весь рынок становится охваченным. Однако общая прибыль выше, так как компании удалось продать первые партии изделий по более высоким ценам. Стратегия снятия сливок является вариантом стратегии ценовой дискриминации, разверну­той во времени. Она может оказаться прибыльной при выполнении следующих условий:

• спрос должен быть неэластичным для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей;

• должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;

• затраты производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших партий.

Примеры стратегии снятия сливок: книги, которые сначала издаются малыми тиражами в кожаных переплетах по высоким ценам для истинных библиофилов; затем в твердом переплете и лишь после этого в бу­мажных (мягких) обложках для массового читателя;