bankovski_marketing

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

способными погашать взятые ссуды. Напротив, в периоды спада и депрессии доходы от кредитования низки, а кредит- ные риски особенно высоки.

Банки, осуществляющие операции с акциями, процве- тают на стадии оживления, т.е. перед наступлением пика конъюнктуры, поскольку динамика курсов акций на фондо- вой бирже, как правило, предвосхищает наивысшую конъ- юнктуру. В связи с этим банки выигрывают за счет прироста курсовой стоимости принадлежащих им акций, эмиссионных операций и за счет купли-продажи акций клиентов. В перио- ды пика конъюнктуры и последующего спада доходы от этих операций низки – и вновь по причине предвосхищения ре- цессивного развития экономики на фондовой бирже.

На этих фазах могут быть особенно высоки доходы от опе- раций с неизменным процентом ценных бумаг. На стадии спада деятельность центрального банка регулярно переключается с политики «дорогих денег» на политику «дешевых денег». А по- скольку приснижающем уровне банковского процента клиенты, желающие получать максимальные доходы, начинают уделять внимание облигациям, то торговля ими может быть весьма при- быльной для банка. Также растут доходы от собственных паке- товоблигаций и отприростаих курсовойстоимости.

Кредитные операции и сделки с различными видами ценных бумаг имеют разную динамику рентабельности, дости- гающую наивысших и наинизших величин на разных стадиях экономического цикла. Рассеивание риска, осуществляемое в случае широкого ассортимента, ведет к стабилизации рента- бельности банка. Если решение о базовом ассортименте приня- то в пользу широкого ассортимента универсального банка, то предметом ассортиментной политики в этих рамках будут ви- ды услуг текущего ассортимента или отдельные услуги.1

В 50-е годы текущий ассортимент предлагаемых банков- ских услуг в странах Западной Европы был весьма ограничен.

1 Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономистъ, 2008. –

С. 651–654.

161

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

В последующие 20 лет изменение ассортимента стало одним из ключевых инструментов маркетинг-микс, и на сегодняш- ний день банки развитых стран оказывают своим клиентам свыше 300 различных услуг. При этом текущий ассортимент подвержен ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гиб- кости, способами реализации которой могут быть:

•расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг, что характерно для институтов, по- следовательно проводящих стратегию диверсификации;

•сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

•замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек банковскими картами);

•углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов;

•позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать по- требительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отли- чиях банковских продуктов;

•разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банков- ских продуктов.

Ассортиментной политике банка последние годы в

странах Запада присущи следующие особенности. Во-первых, в период бурного развития банковского дела в 60–80-х годах банки разработали многочисленные новые продукты, в ре- зультате чего в настоящее время по всем целевым группам ас- сортимент услуг является практически исчерпывающим. Учи- тывая это, а также высокие издержки, с которыми связано вне- дрение новых продуктов, и быстроту реакции конкурентов на

162

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

олигополистическом рынке, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем ожидать не приходится. Рост издержек и стремление клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке широкий, но в достаточной степени обозримый ассортимент услуг могут в будущем при- вести к сужению ассортимента.

Во-вторых, рост издержек привел к ориентации полити- ки текущего ассортимента на повышение рентабельности, достигающейся за счет снижения издержек или на увеличе- ния выручки.

Мероприятия, направленные на снижение издержек:

•отказ от «затратоемких» услуг в пользу менее «затрато- емких» (например, замена индивидуализированных ус- луг стандартизированными);

•политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу на рынке, но оказывает ее не сам, а (полностью или частично) при посредстве другого банка (например, выдача консорциального кредита).

Мероприятия, направленные на увеличение выручки:

•оказание дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов (например, если не полностью загружены мощности собственного вычисли- тельного центра, то банк может предлагать клиентам ус- луги, связанные с использованием компьютеров);

•политика косвенного ассортимента с привлечением до- черних или принадлежащих банку на долевой основе кредитно-финансовых учреждений (например, предло- жение лизинговых услуг с привлечением лизинговой ор- ганизации, в которой банк обладает пакетом акций).

В-третьих, особенностью оформления банковского про- дукта в 70-е годы стало «пакетирование» (packaging), т.е. объеди- нение взаимодополняющих услуг в своего рода «пакеты». При этом иногда в такие «пакеты» включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (например, потребитель- ский кредит, совмещенный со страхованием жизни). Различают типовые (заранее сформированные) и индивидуальные пакеты

163

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

услуг. В типовые пакеты включаются услуги, являющиеся наи- болеетипичными длятого или иного сегмента рынка1.

Индивидуальные пакеты предназначены в основном для крупных корпоративных и частных клиентов и ориентирова- ны на решение их конкретных финансовых проблем. Нередко за их оказание отвечает так называемый персональный бан- кир, обслуживающий данного клиента.

В-четвертых, еще одной особенностью товарной полити- ки, сформировавшейся в 70-е годы, но приобретшей особен- ную актуальность в 80-е, является так называемая перекрестная продажа (cross-selling), направленная на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить каждого клиента к приобретению как можно большего количества услуг.

Ассортиментная политика банка в целом предполагает установление базовых широких или узких рамок ассортимен- та и постоянный контроль за его наполнением.

Политика качества

Роль политики качества усиливалась из-за интенсивно- сти банковской конкуренции и возрастания требовательности потребителей банковских услуг. Значение качества обуслов- лено его взаимосвязью с рентабельностью банка: повышение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек2.

1В начале 70-х годов «Уэллс Фарго Бэнк» (США) разработал «Золотой счет Уэллс Фарго» – пакет услуг, включавший чековый счет с неограниченной возможностью выписки чеков, кредитную карту, индивидуальный сейф для хранения ценностей, льготные ставки по ссудам, специальный сберегатель- ный план и некоторые другие услуги. За первый месяц после внедрения этого продукта на рынок было открыто более 7000 таких счетов – в три раза больше, чем открывалось обычных счетов ежемесячно.

2По данным исследований американских экономистов, дружелюбное и ква- лифицированное обслуживание является основным критерием выбора бан- ка для большого числа потребителей. По результатам опроса, проведенного в Германии в 1987 г., около 20% всех клиентов, сменивших обслуживающий их банк, назвали в качестве причины неудовлетворенность качеством об- служивания.

164

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

Особое значение приобретает правильное определение критериев качества. Характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, по- лезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сер- висное обслуживание и др. Но до сих пор нет единства по по- воду того, что следует понимать под качеством банковских услуг.1 Различные точки зрения по поводу качества банков- ских услуг обусловлены их неосязаемостью. В целом качество является субъективной категорией.

Методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов: с пози- ции банка и с позиции клиента. По мнению специалистов Кельнской городской сберкассы (Stadtsparkasse Koln) из Гер- мании для банка качественный уровень работы определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем за- трат на производство банковских услуг. С точки зрения кли- ента критериями качества банковского обслуживания являют- ся: скорость обслуживания, срочность осуществления опера- ций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, ка- чество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.

В своей деятельности банк должен учитывать обе груп- пы критериев. Но в условиях усиления банковской конкурен- ции ведущее значение имеет точка зрения банковских клиен- тов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции вос-

1 В американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания (courtesy). Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме стали появляться и другие подходы к определению качества. Например, Ф. Крос- би считает, что качество определяется соответствием банковских услуг тре-

бованиям потребителей (conformance to requirements).

165

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

принимаемого качества банковского обслуживания (perceived service quality). Ее суть заключается в том, что качество определя- ется не просто совокупностью свойств банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий по- требителей – с другой, соответствием характеристик банков- ской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банков- ские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей.

Система управления качеством банковских услуг являет- ся предметом регулирования со стороны органов стандарти- зации и качества. Так, согласно международным стандартам ИСО (ISO – International Standard Organisation) серии 9000, в

процессе проектирования любой услуги должна быть состав- лена ее спецификация, содержащая четко очерченные харак- теристики (параметры), поддающиеся наблюдению и оценке. Регламентация таких характеристик осуществляется в норма- тивных документах – стандартах различного уровня: государ- ственного, отраслевого или внутрифирменного. Характери- стики могут иметь количественное (подвергаться измерению) или качественное выражение (подвергаться сопоставлению по качеству) в зависимости от того, как и кем производится оцен- ка – непосредственно самой банковской организацией, кон- тролирующими ее деятельность организациями или потреби- телем. Нормативные документы должны содержать опти- мальный комплекс характеристик качества услуги, процессов ее предоставления, правила и методы определения характе- ристик и контроля качества. Примерами характеристик, уста- навливаемых нормативными документами, являются: надеж- ность, точность, полнота исполнения услуги, время ее ожида- ния и предоставления, время технологического цикла, вежли- вость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, ком- форт и эстетика места предоставления услуги.

В России по инициативе Госстандарта РФ была создана рабочая группа по разработке проекта концепции стандарти-

зации и сертификации банковских технологий. Предполагалось

166

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

сертифицировать услуги, оказываемые банками своим клиен- там, и внести ясность, чтó отнести к сфере добровольной сер- тификации, а чтó к обязательной. Обязательной сертифика- ции могут подлежать банковские операции, информацион- ные технологии, носители информации, в том числе и бан- ковские карты, системы защиты банковской информации и средства производства, используемые при оказании банков- ских услуг. Добровольной – качество услуг банков, что широ- ко используется на Западе небольшими банками для улучше- ния своих показателей в ходе рекламной кампании.

Решение проблемы качества зависит от корпоративной стратегии банка. Банк-лидер в стремлении снизить издержки может рассматривать как нежелательный фактор повышение качества обслуживания. Большинство современных банков придерживается стратегии дифференциации, что предпола- гает пристальное внимание к вопросам качества. Банки осу- ществляют попытки внедрения принципов «тотального управ-

ления качеством» (total quality management), предполагающих полное подчинение деятельности банка в целом и всех ее со- ставляющих в отдельности удовлетворению нужд клиентов.

В ориентации на улучшение качества обслуживания за- рубежные банки применяют дифференциацию качества од- нотипных услуг в зависимости от цены (обычные и эксклю- зивные счета), от целевой клиентуры (массовые и индивиду- альные услуги), от каналов сбыта (услуги, реализуемые по- средством банковских автоматов, в отделении банка, в кон- сультационном центре) и т.д. Политика качества имеет боль- ше значение для реализации стратегии дифференциации, широко распространенной среди банковских институтов.

Объемная политика

Цель объемной (массовой) политики банка – это влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом (например, сознательно создаваемого дефицита) может быть искусственное увеличение спроса и

167

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

повышение цен. Поскольку влияние отдельного банка на предложение основного товара финансовых рынков – денеж- ных средств – носит ограниченный характер (основное влия- ние на денежную массу в обращении оказывает Центральный банк в рамках своей кредитно-денежной политики), объемная политика не имеет для банков такого значения, как ассорти- ментная. 1

6.2. Ценовая политика банка

Ценовая политика банка – это установление цен на бан- ковские продукты и учет их изменения в соответствии с ры- ночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер вклада. Цена являет- ся одним из определяющих факторов, влияющих на поведе- ние потребителей. Цена имеет большое значение в конку- рентной борьбе.

Выделяется три основных подхода к банковскому ценообра- зованию: 1) ценообразование, ориентированное на издержки; 2) ценообразование, ориентированное на рынок; 3) целевое ценообразование.

Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики лю- бого банка – это максимизация прибыли. Для того чтобы ее дос- тичь, необходимо знать величину и структуру издержек. Цено- образование на основе издержек предполагает, что банк подсчи- тывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от реализации покрывала издержки иобеспечивала необходимую прибыль.

Банки уделяют много внимания учету затрат. Практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной

1 Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономистъ, 2008. –

С. 655–658.

168

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

точностью, чего стоит им оказание конкретных услуг. Это свя-

зано со сложной структурой банковских издержек.

Явные (денежные) банковские издержки на оказание кон- кретной услуги подразделяются на три категории: издержки разработки (development costs), издержки сбыта (delivery costs) и накладные затраты (allocated overhead costs).

Издержки разработки включают все расходы на разработ- ку конкретной услуги: затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Они издержки должны тщательно учиты- ваться и возмещаться.

Издержки сбыта – это расходы по доведению продукта до потребителя: затраты на оплату труда, маркетинг, материалы и т.д.

Эти два вида издержек подсчитать несложно. Сложнее определить накладные затраты, т.е. долю общих накладных расходов банка в затратах на оказание отдельной услуги.

Помимо явных есть и неявные (скрытые) банковские из-

держки. Они могут принимать форму упущенной прибыли, например, если банк предоставляет кредиты по ставкам ниже среднерыночных.

В рамках ценообразования на основе издержек выделяют методы установления цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит калькуляцию по каждой сделке, а учитывает только общие издержки и ус- танавливает усредненную базовую цену по каждому виду ус- луг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние из- держки и включала в себя желаемую прибыль.

Второй метод, часто применяющийся в сочетании с пер-

вым, – это дифференцированное ценообразование. Согласно ему базовая цена в каждой сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услу- гу. Характерным примером применения этого метода являет- ся установление процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым креди- там коммерческими банками применяются:

•кредитный риск по конкретному заемщику, определяе- мый ликвидностью его активов и перспективами оку-

169

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

паемости кредитуемого мероприятия, связанными с вы- дачей кредита на получение информации, избранными способами обеспечения кредита (чем больше риск, тем выше процентная ставка);

•срочность кредитования (процентная ставка по долго- срочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным);

•характер заемщика с точки зрения его экономического

потенциала и фактического объема банковских опера- ций (для постоянных и надежных клиентов могут уста- навливаться льготные ставки).

Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.

6.3. Сбытовая политика банка

Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого бан-

ка направлена на доведение товара до потенциального поку- пателя. В ней выделяют два основных аспекта: пространствен- ный (местоположение и каналы сбыта) и временной (часы ра- боты и срочности обслуживания).

Организация сбытовой сети

В странах с развитой рыночной экономикой давно сфор- мировалась густая сеть банков и их филиалов. Наивысшая плотность банковской сети в 80-е годы была в Бельгии, где на каждые 968 жителей приходилось одно отделение банка.

Очевидно, что количество кредитных организаций, при- ходящихся на каждого жителя, зависит от степени развитости безналичных расчетов в стране.

При принятии решения об организации сбытовой сети банка необходимо стремиться не только к тому, чтобы она ох- ватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, более полной их загрузке. Важную роль при этом играет характер предлагаемых банковских услуг.

170