bankovski_marketing

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

средства массовой информации. Основу работы с обществен- ностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. «Изустная реклама» служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка по завое- ванию общественного доверия, так и наносить им ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его со- трудниками – задача отдела кадров. Применяются различные методы установления «человеческих отношений» (human relations): встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Важ- ную роль играют меры социального характера.

Совладельцы – акционеры банка – также оказывают боль- шое влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг рассматривается как выра- жение их собственного доверия или недоверия к банку, кото- рое может передаваться и другим людям (например, клиен- там). Отношение акционеров к банку основывается на ин- формации о его деятельности, поэтому работа с общественно- стью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об ос- новных направлениях политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания применяются методы уста- новления «человеческих отношений». Улучшению имиджа способствует разного рода благотворительность (финансовая поддержка искусства и культуры).

Особое положение в работе с общественностью занимают

средства массовой информации (печать, радио, телевидение), яв-

ляющиеся и ее объектом, и важным средством осуществления.

Многообразие средств работы с общественностью харак-

теризуется следующими мероприятиями:

•пресс-конференции по поводу важных событий в дея- тельности банка (внедрение новых банковских услуг, от- крытие новых отделений);

•информирование через прессу о событиях личного ха- рактера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства);

181

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

•публикация статей сотрудников банка по актуальным экономическим проблемам;

•организация бесед с учащейся молодежью;

•проведение дней открытых дверей и презентаций;

•проведение концертов и выставок в стенах банка;

•благотворительная деятельность;

•участие в крупных мероприятиях (научных и практиче- ских конференциях, симпозиумах и т.д.).

Поскольку инструменты банковской политики очень

разнообразны, то задача банка состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной стратегии, и создании организационных предпосылкок для их использования.1

ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ НЕОБХОДИМО ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:

1.Какие инструменты реализации рыночной стратегии банка вы знаете?

2.Каковы особенности и формы банковской конкуренции?

3.Что собой представляет ассортимент услуг банка?

4.Какова основная цель использования объемной политики банка?

5.Какие мероприятия способствую увеличению притока клиентов в банк?

6.Какие факторы влияют на цены банковских услуг?

7.Как организуется сбыт банковских услуг?

8.Какова цель коммуникационной политики банка?

9.Каково значение работы банка с общественностью?

ЛИТЕРАТУРА:

1.Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А.Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со- ответствующие термины).

1 Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономистъ, 2008. –

С. 668–671.

182

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

2.Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. – М.: Эконо-

мистъ, 2008. С. 651-671.

3.Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.

Коробова. –М.: Магистр, 2008. С. 301-307.

4.Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-

вецкой. – Питер.: 2008. С. 394-400.

5.Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетин-

га. – М.: Ось-89, 2005. С. 56-100, 141-152.

6.Власенко М.С. О работе банка с клиентами. Деньги и кре-

дит 2007, № 12. С. 47-50.

7.Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Деньги и кредит. 1994, № 9-10. С. 19-23.

8.Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерче- ском банке. М.; Экономистъ. 2004. С. 9-26.

9.Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. –

М.: Дело ЛТД, 1994. С. 52-75.

10.Татаринова Л.Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками. Деньги и кредит, 2008, № 3. С. 52-56.

11.Управление деятельностью коммерческого банка (Банков- ский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. – М.:

Юристъ, 2003. С. 135-149.

12.Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб-

ное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. С. 59-66.

ТЕСТ

1. Выработка продуктовой стратегии банка заключается:

а) в осуществлении аудиторской проверки; б) в организации проверки кассовой дисциплины банка;

в) в анализе имеющегося продуктового ряда и решении во- просов по его оптимизации; г) в приобретении необходимых товаров и услуг.

2. Вид рекламы, направленный на привлечение новых клиентов:

а) экспансивная; б) вводная;

183

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

в) информационная; г) экономическая.

3. Под банковским имиджем понимается:

а) совокупность собственных и привлеченных банков денеж- ных средств; б) направления размещения денежных средств банка;

в) совокупность сознательных и несознательных представле- ний общественности о банке; г) способность банка соблюдать требования к ликвидности его баланса.

4. Сбытовая политика банка направлена:

а) на достижение сбалансированности бюджета; б) на доведение товара до потенциального потребителя; в) на обеспечение гласности бюджетного процесса; г) на обеспечение рентабельности предприятия.

5. Расчленение цен, их дифференциация и уравновеши- вающее ценообразование являются инструментами:

а) сбытовой политики банка; б) коммуникационной политики банка; в) товарной политики банка; г) ценовой политики банка.

184

Тема 7. Организация деятельности маркетинговой службы банка

Тема 7.

Организация деятельности маркетинговой службы банка

Изучив тему 7, студент должен

знать:

1.организационную структуру банка;

2.содержание деятельности маркетинговой службы банка;

3.зарубежный опыт деятельности маркетинговой служ- бы банка;

4.роль контроллинга в координации деятельности бан- ка для достижения его стратегических целей;

5.функции подразделений банка.

уметь:

1.выявлять преимущества и недостатки банковской ор- ганизации;

2.формулировать функции службы маркетинга банка;

3.определять приоритеты и различать варианты марке- тинг-ориентированной банковской организации.

Организационно-правовая основа банка. Типы органи- зационных структур банка: традиционная, маркетинг-ориен- тированная, по группам клиентов, дивизиональная и др. Дея- тельность маркетинговой службы банка. Система маркетинго- вого контроля, его виды.

Целью изучения темы является система управления банком, деятельность его маркетинговой службы.

При изучении темы необходимо акцентировать внима-

ние на следующих понятиях: служба банковского маркетинга; служба контроллинга; традиционная банковская организа- ция; маркетинг-ориентированная банковская организация; организация по группам услуг; организация по группам кли- ентов; матричная организация; дивизиональная организация.

185

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

7.1. Организационно-правовая основа банка

Организация деятельности банка и его структурных подразделений связана с обеспечением рентабельности, лик- видности и безопасности банка. Она заключается в том, чтобы посредством разделения труда, создания организационных структур содействовать реализации целей банка. Улучшение взаимодействия всех подразделений банка способствует уско- рению принятия управленческих решений. Особенность ор- ганизации деятельности банка заключается в специфике бан- ковского продукта.

В законах о банках, принятых во многих странах, опре- делено понятие «коммерческий банк», основные положения его организации, формы собственности, функции и др.

Правовой статус банка как самостоятельного юридического лица обеспечивает ему автономность и независимость в опера- тивной и финансово-хозяйственной деятельности от выше- стоящих, государственных и местных органов власти. В целях координации своей деятельности, защиты и представления интересов своих членов, развития связей, удовлетворения на- учных, информационных и профессиональных интересов банки могут создавать союзы и ассоциации, являющиеся неком- мерческими организациями (Ассоциация российских банков).

Для решения совместных задач банкам разрешается соз- давать банковские группы и холдинги.1 Банкам запрещается ис- пользовать свои объединения для монополизации банковской деятельности. Соблюдение антимонопольного законодатель- ства контролируется Центральным банком.

1 Банковской группой признается не являющееся юридическим лицом объе- динение кредитных организаций, в котором одна (головная) кредитная ор- ганизация оказывает прямо или косвенно существенное влияние на реше- ния, принимаемые органами управления другой кредитной организации. Банковским холдингом признается не являющееся юридическим лицом объе- динение юридических лиц с участием кредитной организации, в котором юридическое лицо, не являющееся кредитной организацией (головная ор- ганизация банковского холдинга), имеет возможность прямо или косвенно оказывать существенное влияние на решения, принимаемые органами управления кредитной организации.

186

Тема 7. Организация деятельности маркетинговой службы банка

По законодательству РФ кредитные организации могут создаваться только в форме хозяйственного общества на осно- ве любой формы собственности.

Учредителями кредитной организации могут быть юридические и (или) физические лица. Они не имеют права выходить из состава участников банка в течение первых трех.

Учредитель кредитной организации – юридическое лицо – должен иметь устойчивое финансовое положение, достаточно собственных средств для внесения в уставный капитал кре- дитной организации, осуществлять деятельность в течение не менее трех лет, выполнять обязательства перед бюджетами (федеральным, субъектов федерации, местным) за последние три года.

Для государственной регистрации кредитной организа- ции и получения лицензии на осуществление банковских операций должны быть представлены соответствующие доку- менты.

Уставный капитал кредитной организации, создаваемой

вформе акционерного общества, составляется из номинальной стоимости ее акций, приобретенных учредителями кредит- ной организации.

Уставный капитал кредитной организации, создаваемой

вформе общества с ограниченной ответственностью или обще- ства с дополнительной ответственностью, составляется из но-

минальной стоимости долей ее учредителей.

Организационная структура коммерческого банка оп-

ределяется его уставом, в котором содержатся положения об органах управления банка, их полномочиях, ответственности и взаимосвязи при осуществлении банковских операций.

Управляет акционерным банком общее собрание акционе- ров, которое утверждает и вносит изменения в устав банка, ут- верждает годовой отчет, распределяет прибыль банка, при- нимает решения о формировании его фондов, создании и ли-

187

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

квидации филиальной сети, а также решает другие важные для банка вопросы.

Общее собрание акционеров избирает совет директоров или совет банка, в который входят 5–25 человек в зависимости от величины банка. Обычно в совет директоров входят вла- дельцы пакетов акций. Деятельность совета директоров вклю- чает: определение целей банка и формирование его полити- ки; внесение изменений в устав банка; определение размера дивидендов; перевод средств со счета нераспределенной при- были на резервные счета; определение организационной структуры банка; наем и увольнение руководящих работни- ков; определение форм и видов отчетов; контроль за ссудами и инвестициями; проверку всех банковских операций; осуще- ствление консалтинговых услуг; формирование маркетинго- вой политики банка; установление деловых связей с другими юридическими лицами.

Совет директоров избирает председателя совета директо-

ров, который может быть президентом банка. Председатель занимается информированием совета директоров о работе банка, о связях с общественностью, о перспективах развития банка и т.д.; осуществляет управление оперативной деятель- ностью банка и т.п.

Правление банка наряду с председателем совета директо- ром включает вице-президентов, которые возглавляют веду- щие отделы банка, главного бухгалтера, осуществляющего бухгалтерский учет движения денежных средств и контроль.

В зарубежных банках в правление входит ревизор, кото- рый подчиняется непосредственно председателю совета ди- ректоров и осуществляет внешний обзор банка, выявляет его недостатки, перспективы развития и докладывает совету ди- ректоров. Типовая схема управления банком представлена на рис. 10.1

1 Банковское дело / под ред. Е.Ф. Жукова, Н.Д. Эриашвили. – М. : Юнити, 2008. – С.149–151.

188

Тема 7. Организация деятельности маркетинговой службы банка

Общее собрание акционеров



Совет директоров (совет банка)



Председатель (президент)



Правление банка



Департамент



Управление



Отделы



Группы



Главные специалисты

Рис. 10. Типовая схема управления банком

Банк может открывать свои обособленные подразделе- ния – представительства и филиалы, сведения о которых вно- сятся в его устав.

Банк также вправе открывать внутренние структурные подразделения – дополнительные офисы, кредитно- кассовые офисы, операционные кассы вне кассового узла, обменные пункты, а также иные внутренние структурные подразделения. Местонахождение их определяется банком самостоятельно. Они не могут иметь отдельного баланса и открывать счета для осуществления банковских операций и иных сделок.

7.2. Типы организационных структур банка

Организационную структуру банка разрабатывает совет директоров, она является индивидуальной и зависит от опе- раций, которые выполняет банк. Обычно банк имеет смешан- ную структуру построения, ориентируясь либо на централи- зованный тип управления, либо на децентрализованный.

189

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

При централизованной организационной структуре в банке существует четкая вертикаль власти, где подчинение сотрудников осуществляется в соответствии с их функцио- нальными обязанностями.

Децентрализованная организационная структура предпо- лагает деление по видам продуктов: ценные бумаги (управле- ние ценных бумаг), кредитование (кредитное управление).

Каждый банк, выбирая организационную структуру, должен иметь в виду, что для органа, управляющего ресурса- ми банка, главной целью является получение прибыли, а для главного бухгалтера – максимальная правильность в проведе- нии и отражении операций. В соответствии с этим формиру- ется двухуровневая система совершения сделки: фронт-офис – подразделение, заключающее сделки, и бэк-офис – подразде- ление, оформляющее сделки.

Иногда к ним прибавляется третья система – бухгалте- рия, осуществляющая учет сделок, но она редко используется в отечественных банках.

Продуманная организационная структура коммерческого банка обеспечивает эффективную систему управления банком, оптимизированный документооборот, эффективный менедж- мент персонала, является инструментом стимулирования труда, не требующим дополнительныхденежныхвложений.

Организация банка предполагает создание внутри него структурных подразделений и определение способа взаимо- отношений между ними. Основными блоками таких подраз- делений являются дирекция (совет, правление банка) и систе- ма отделов.

В российских банках в основном использовалась тради-

ционная, или функциональная, организация, для которой характерным было существование трех типов отделов, отли- чающихся характером выполняемых задач:

1) центральные отделы, создавались и подчинялись ди- рекции: секретариат, юридический отдел, народнохозяйст- венный отдел, отдел кадров, организационный отдел, ревизи- онный отдел и др.;

190