Т.В. Смирнова Маркетинг

Министерство образования Российской Федерации Кузбасский государственный технический университет Кафедра экономики и организации горной промышленности

М А Р К Е Т И Н Г

Рабочая программа, задания и методические указания по выполнению курсовой работы

для студентов заочной формы обучения по специальности 060814

"Экономика и управление на предприятии горной промышленности

игеологоразведки"

(в том числе сокращенные сроки обучения)

Составитель Т.В. Смирнова

Утверждены на заседании кафедры Протокол № 7 от 23.06.2000

Рекомендованы к печати учебнометодической комиссией специальности 060814 Протокол № 9от 27.06.2000

Электронная копия находится в библиотеке главного корпуса КузГТУ

Кемерово 2001

1

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений является важным фактором обеспечения стабильности работы предприятий и получения высокого дохода. Наличие рынка, конкуренции ставит перед предприятием ряд проблем: какая продукция и с какими характеристиками нужна потребителю, какой уровень цены обеспечит ее реализацию и рентабельность, как осуществлять сбыт и рекламу, чтобы привлечь покупателей. Ответы на поставленные вопросы может дать маркетинг. Поэтому дисциплина "Маркетинг" является одной из основополагающих экономических дисциплин в системе обучения менеджера промышленного предприятия.

Цель изучения дисциплины – формирование у студентов представления о том, что маркетинг является инструментом достижения экономических целей предприятия, таких как овладение конкретной долей рынка, получение максимальной прибыли посредством эффективного удовлетворения потребностей покупателя путем предложения ему конкурентоспособных товаров.

Основные задачи курса:

-освоение теоретического и практического материала в соответствии с программой:

-изучение принципов и методов маркетинга, вопросов управления маркетинговой деятельностью, конкурентоспособностью продукции, разработки стратегии и тактики поведения на рынке.

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга Исторические аспекты возникновения маркетинга как особого вида

социально-экономической деятельности людей. Определения понятия "маркетинг". Эволюция маркетинга с периода его возникновения до настоящего времени. Сущность и характеристика современного маркетинга. Субъекты и объекты маркетинга. Функции маркетинга. Сопос-

2

тавление маркетинга и обычной производственно-сбытовой деятельности. Различия в деятельности организаций со сбытовой и маркетинговой ориентацией.

Основные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Три способа удовлетворения потребности: самообеспечение, децентрализованный обмен, централизованный обмен. Рынок продавца и рынок покупателя. Состояние спроса (отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный) и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

Концепции управления маркетингом. Концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепции маркетинга и соци- ально-этического маркетинга.

Распространение маркетинга в различных сферах деятельности, Специфика международного маркетинга.

Литература: [1, 2, 3].

Тема 2. Управление маркетинговой деятельностью Этапы управления маркетингом: анализ рыночных возможностей,

отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, организация маркетинговой деятельности.

Анализ рыночных возможностей. Выявление рынков с помощью сетки развития товара и рынка. Оценка маркетинговых возможностей.

Отбор целевых рынков. Концепции маркетинга: массовый, товар- но-дифференцированный и целевой маркетинг. Мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Понятие, сущность, цель и необходимость сегментирования рынка. Условия и принципы сегментирования рынка. Принципы сегментирования потребительских рынков (географический, демографический, психографический, поведенческий). Принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Факторы, определяющие выбор стратегии. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

3

Позиционирование товара на рынке. Рыночные "окна" и рыночные "ниши". Виды конкуренции в маркетинге: функциональная, видовая, предметная, ценовая и неценовая конкуренция. Определение собственных позиций и позиций конкурентов на рынке. Цель позиционирования. Пути обеспечения товару конкурентоспособного положения на рынке.

Разработка комплекса маркетинга. Понятие комплекса маркетинга, его сущность и значение. Основные элементы комплекса маркетинга, взаимодействие и взаимосвязь между ними.

Организация маркетинговой деятельности. Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование и планирование в маркетинге. Задачи стратегического, перспективного и краткосрочного планирования.

Служба маркетинга на предприятии, ее задачи. Организационные формы службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная (сегментная), товарно-рыночная. Их принципы функционирования, достоинства и недостатки.

Система маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Литература: [1, 2, 3].

Тема 3. Маркетинговая среда организации Маркетинговая среда: микро- и макросреда.

Микросреда фирмы: фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок), конкуренты (желания-конкуренты, товарнородовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, маркиконкуренты), контактные аудитории.

Макросреда фирмы. Основные факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурного окружения.

Литература: [1].

Тема 4. Товар в маркетинговой деятельности Понятие товара в маркетинге. Товар по замыслу, товар в реальном

исполнении, товар с подкреплением. Основные виды классификации

4

товаров. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. Классификация товаров широкого потребления и промышленного назначения. Использование марок. Упаковка товара. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Основные характеристики товара, требования к товару, ориентация на спрос. Товарыновинки и товары рыночной новизны. Разработка и реализация концепции нового товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Этапы жизненного цикла товара. Задачи и инструменты маркетинга на различных этапах ЖЦТ. Методы продления ЖЦТ.

Качество товара, его основные показатели. Управление качеством товара. Конкурентоспособность товара в маркетинге. Основные показатели и факторы конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью товара. Методы ее оценки. Различие понятий "качество" и "конкурентоспособность" товара.

Литература: [1, 2, 3].

Тема 5. Распределение товаров и товародвижение Природа каналов распределения товаров и услуг, их функции. Не-

обходимость использования посредников. Характеристики каналов распределения: уровень интеграции (вертикальная и горизонтальная), длина и ширина. Структура и уровни каналов распределения. Организация распределения на примере оптовой торговли. Типы посредников. Классификация зависимых и независимых посредников.

Товародвижение как один из видов маркетинговой деятельности. Цели товародвижения. Затраты на товародвижение.

Литература: [1, 2, 3].

Тема 6. Политика и методы ценообразования Ценообразование на разных типах рынков. Чистая конкуренция.

Олигополистическая конкуренция. Чистая монополия. Монополистическая конкуренция.

Постановка задач ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара. Определение спроса. Методы оценки кривых спроса, эластичности спроса по ценам, оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования: расчет цены по методу "средние издержки

5

плюс прибыль", расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, установление цен на основе ощущаемой ценности товара, установление цен на основе уровня текущих цен. Установление окончательной цены с учетом участников рыночной деятельности.

Стратегии установления цен на новые товары: прочного внедрения и "снятия сливок". Стратегии установления цен на уже существующие товары: установление скользящей падающей цены и преимущественной цены. Рыночная корректировка цен.

Литература: [1, 2, 3].

Тема 7. Маркетинговая коммуникация Продвижение продукции. Задачи продвижения продукции до ко-

нечного потребителя. Понятие и характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования). Средства стимулирования: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Их общая характеристика и особенности.

Бюджет стимулирования. Методы определения расходов на стимулирование: "от наличных средств", "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, "исходя из целей и задач". Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

Литература: [1, 2, 3].

Тема 8. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Реклама: постановка задач, решения о разработке бюджета, рекламном обращении, о средствах распространения информации, оценка рекламной программы.

Стимулирование сбыта: постановка задач, выбор средств стимулирования, разработка программы, предварительное опробование программы, претворение в жизнь и оценка результатов программы.

Пропаганда: постановка задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды, оценка результатов пропагандисткой деятельности.

Литература: [1].

6

Тема 9. Разработка маркетинговой стратегии производителя Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии. Разработка

стратегии как главная задача для функционирования механизма маркетинга. Планирование стратегии маркетинга.

Иерархия задач предприятия при выработке маркетинговой стратегии: определение общей цели и стратегии предприятия, целей и задач маркетинга, разработка маркетинговой стратегии для решения поставленных задач.

Стратегии маркетинговой деятельности: по отношению к конкретным рынкам; проникновения на новые рынки в зависимости от желаемых темпов проникновения и размеров ожидаемой прибыли; по отношению к конкретному продукту.

Планирование элементов комплекса маркетинга для проведения выбранных стратегий: товара, цены, каналов распространения товара и методов стимулирования его сбыта. Расчет бюджета маркетинга.

Механизм реализации маркетинговой стратегии: организация маркетинговой дирекции, внедрение маркетингового управления, контроль за ходом реализации стратегии.

Литература: [1, 4, 5, 7].

СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННЫХ И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

7

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная 1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред и вступ.

ст. Е.М. Пеньковой. –М.: Прогресс, 1992.

2.Маркетинг: Учеб. / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова.

–М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

3.Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1994.

4.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство "Финпресс", 1998.

5.Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг. – 1996. –

№ 5 – С. 116-120.

Специальная

6.Красильников Б.В. Маркетинг кузнецких углей: Учеб. пособие / Б.В. Красильников, С.А. Прокопенко. – Кемерово: Кузбассвузиздат,

1995.

7.Разработка маркетинговой стратегии углепроизводителя (на примере АО "Распадская"): Учеб. пособие / С.А. Прокопенко, Б.В. Красильников, Г.И. Козовой, Т.Б. Бабиков; Кузбас. гос. техн. ун-т. – Кемерово, 1997.

8.Оценка конкурентоспособности кузнецких углей на топливном рынке: Учеб. пособие для вузов / Б.В. Красильников, В.С. Лудзиш, С.А. Прокопенко, Е.И. Моисеева, Ю.С. Попова, Т.Л. Пятакова. – М.: Изд-во Акад. горн. наук, 1997.

9.Прокопенко С.А. Метод исследования конкурентоспособности первичных энергоносителей // Уголь. – 1997. – № 12. – С. 47-50.

10.Голубь Ю.И. Сегментация рынка угля как инструмент маркетинга // Уголь. – 1998. – № 1. – С. 61-73.

11.Голубь Ю.И. Оценка угледобывающей компании с точки зрения маркетинга// Уголь. – 1999. – № 2. – С. 41-47.

12.Прокопенко С.А. Конверсия угольной промышленности Кузбасса / С.А. Прокопенко, Б.В. Красильников. – Кемерово. – 1996.

13.Красильников Б.В. Угольный рынок электростанций Кузбасса / Б.В. Красильников, С.А. Прокопенко, А.В. Жеваго. – Кемерово: Кузбассвузиздат. – 1996.

8

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ При самостоятельном изучении маркетинга предусмотрено вы-

полнение курсовой работы на тему: "Маркетинговая стратегия уголь-

ной компании на энергетическом рынке". В ходе работы необходимо исследовать положение анализируемой угольной компании на рынке и разработать для нее маркетинговую стратегию.

Цель выполнения курсовой работы – приобретение навыков в применении теоретических знаний и методических приемов для решения конкретных маркетинговых задач.

Основная задача курсовой работы: научиться проводить рыночную оценку угольной компании с целью разработки маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке, направленной на успешное ведение бизнеса.

ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К НЕЙ

Исходной информацией для написания курсовой работы является таблица "Характеристика производителей энергетических углей России", выдаваемая преподавателем на установочной лекции. Анализируемая угольная компания выбирается студентом из таблицы соответственно номеру варианта. Последний устанавливается путем приведения числа, состоящего из двух последних цифр шифра зачетной книжки студента, к числу, не превышающему 11. Для этого из указанного числа последовательно вычитаем общую сумму вариантов (11), пока не достигнем нужного результата.

Например, две последние цифры шифра – 52. 52 – 4 · 11 = 8. Значит ваш вариант № 8.

Общий объем курсовой работы – не менее 30 страниц рукописного текста. Работа должна содержать рекомендуемые разделы, с теоретическими обоснованиями рассматриваемых вопросов, подробным анализом, необходимыми схемами, таблицами, расчетами, выводами и предложениями, ссылками в тексте на литературные источники.

Текст пояснительной записки размещается на листах формата А4 (297 × 210 мм). Возможен машинописный и компьютерный набор текста. Курсовая работа выполняется в соответствии с ЕСКД. Титульный лист записки оформляется согласно приложению.

Выполненная курсовая работа должна быть отправлена на проверку до начала сессии. Работа рецензируется преподавателем кафедры,

9

который должен либо допустить работу к защите, либо рекомендовать ее к доработке с указанием недостатков, подлежащих исправлению. В последнем случае работа представляется к повторной проверке. Защита производится путем собеседования по вопросам работы.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ Курсовая работа должна включать следующий перечень разделов: Введение

1. Исследование рыночного положения угольной компании

1.1. Позиционирование товара

1.2. Рыночное положение компании 1.3. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Ры-

ночная доля компании 2. Разработка маркетинговой стратегии угольной компании

2.1. Стратегия поведения на рынке 2.2. Комплекс маркетинга Заключение Список литературы

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Перед написанием курсовой работы необходимо самостоятельно изучить темы рабочей программы № 1, 2, 7, 8, 9.

Во введении обосновать необходимость перехода на современном этапе угольных предприятий от концепции совершенствования производства к концепции маркетинга. Указать цель и конкретные задачи, которые должны быть решены в курсовой работе.

1. Исследование рыночного положения угольной компании.

В первом разделе студент исследует положение компании на рын-

ке.

1.1. Позиционирование товара. Перед написанием подразд. 1.1 студенту следует изучить основные теоретические положения позицио-

нирования товара на рынке [1, с. 93-95, 277-279; 6, с. 31-33; 7, с. 25-28].

Указания к написанию

1. Построить две схемы позиционирования по итогам двух лет, на которых расположены все компании-производители энергетических углей РФ в зависимости от цены и качества своей продукции. Для по-