8. Специфика функций коммуникационного менеджмента.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

- интегративная - выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

- информационная - ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

- контактоустанавливающая - ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

- функция самопрезентации - позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;- ритуальная - формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

- образовательная - исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.

9. Перспективы развития коммуникационного менеджмента в информационном обществе.

Особенно важным представляется роль информационно-коммуникационных технологий в грядущем общественном устройстве, так называемом, постиндустриальном обществе. С этой точки зрения необходимо рассмотреть следующие вопросы: что есть постиндустриальное общество; тенденции, определяющие его образование и развитие; роль и влияние информотехнологий и коммуникационных процессов на жизнь этого общества в целом и духовную сферу в частности.

В западной социологии и социальной философии принят в отличие от марксистского формационного иной классификационный подход – цивилизационный, согласно которому общество в своем развитии проходит три этапа: традиционное (доиндустриальное), современное (индустриальное) и постсовременное (постиндустриальное) общество. Критериями определения здесь служат тип экономического уклада и связанные с ним стиль жизни и культура.

Традиционное общество характеризуется как общество аграрного типа, отношения в котором определяются через призму земельной собственности. Общественное устройство является статичным, ригидно-сословным (т.е. малоподвижным и жесткозакрепленным в нормах права).

Современное общество характеризуется как общество промышленного, рыночного типа, отношения в котором определяются через призму частного предпринимательства и крупного машинного производства. Общественное устройство является динамичным, мобильно-классовым (т.е. свободным, подвижным, взаимопроникающим, разнообразным, четко структурированным по отношению к частной собственности и роду занятий). Определяющим становится не сельское хозяйство, а промышленность и торговля, бурно развиваются национальные и транснациональные рынки, компании, монополии. Труд из малоквалифицированного и подневольного (рабство, крепостничество) превращается в квалифицированный и наемный. Окончательно формируются национальные государства, наиболее развитые из которых претендуют на имперский статус. Весь прогресс общественно-экономических отношений определяется ходом научно-технического прогресса (НТП).

Таким образом, в традиционном (доиндустриальном) типе общества традиция является основным средством общественного воспроизводства, а общественная жизнь основывается на личной связи, где преобладает коллективность (общность) и соответствие социальной роли над индивидуальностью. В современном же (индустриальном) обществе главенствует примат частной жизни и ценности индивидуальности. Родина этого общества – Запад. Человек здесь устремляется в будущее, время приобретает характеристику «время – деньги», происходит секуляризация традиционных духовных ценностей. Личность, порывая с традиционными связями (родство, клан, община), осмысливает себя как индивидуальный проект, основанный на свободе выбора. Связи личного типа заменяются универсально-абстрактной связью (абстрактные посредники – социально-политические институты, деньги, экспертное знание).

Основой вышеуказанной концепции послужила теория немецкого социолога Ф.Тенниса о противопоставлении двух типов общества – допромышленного (община - гемайншафт) и промышленного (общество - гезельшафт). Наиболее полно эту концепцию развили французский социолог Р.Арон и американский экономист У.Ростоу.

Тип общества, приходящий на смену индустриальному, имеет несколько названий – постиндустриальное, постсовременное, информационное, технотронное, коммуникационное, супериндустриализм, сверхобщество, общество постмодерна и др.

Термин «постиндустриальное (ПИ) общество» был введен американским социологом Д.Беллом. В своей концепции он прогнозировал превращение капитализма, без классовой борьбы, лишь в результате НТП, в новую социальную систему (ПИ общество), свободную от противоречий индустриального общества. Социальная революция у него подменяется технологической, а бизнесмены-буржуа уступают место технократам и ученым.

Американский социолог и государственный деятель З.Бржезинский ввел термин «технотронное общество». В своей теории он также обосновывал преодоление всех противоречий буржуазного общества в результате прогресса науки и техники, перехода власти и собственности к техническим специалистам и профессиональным менеджерам.

Концепцию «ПИ общества» разделяет и французский социолог А.Турен. Ее сторонником был американский футуролог Г.Кан. Убежденным апологетом информационного общества (супериндустриализма) является известный американский социолог и футуролог А.Тоффлер.

В настоящее время наиболее распространен термин «общество постмодерна». Здесь требуется пояснение. Дело в том, что традиционно понятие «модерн» означает стилевое направление в западном изобразительном и декоративном искусстве, архитектуре конца XIX – начала XX в.в. Также это обозначение всего нового и современного. В западной социологии и философии принято обозначать термином «модерн» индустриальное общество. При этом, модернизация, т.е. усовершенствование, обновление, это – индустриализация общества, трансформация традиционного общества в индустриальное. Модернизмом же (авангардизмом) называли направления в искусстве и литературе в кон. XIX – XX в.в., характеризовавшиеся разрывом с классической традицией реализма.

Сегодня мы говорим об обществе постмодерна (т.е. после модерна), как о следующем за индустриальным (обществом модерна), и о постмодернизме, как о культуре эпохи постмодерна (точнее, как о преобладающих тенденциях в культуре общества постмодерна).

ПИ общество характеризуется преобладанием в экономике информационно-коммуникационной сферы, где сервис преобладает над производством, т.е. главенствующей и определяющей выдвигается сфера услуг, а развитие информационных и коммуникационных технологий становится доминирующим направлением. Прежнее классовое деление общества, основанное на отношении к владению средствами деятельности, уступает место новому социальному структурированию на основе профессиональной занятости, уровня квалификации и образования, отношения к основным информационным источникам и потокам.

По определению самих приверженцев теории ПИ общества, это – общество «всеобщего благосостояния». Прежде всего, в данном типе общества происходит безостановочное и бесконечное умножение товаров и услуг. При этом производство услуг и информации преобладает над производством товаров. Вещи, предметы в сознании людей утрачивают свою объективную сущность, приобретя знаковое (символическое) значение.

Быстрота смены, текучесть товаров, вещей личного пользования становится феноменальной. Товары, не успев насытить рынок и «прижиться» у владельцев-потребителей, успевают устареть. Закономерным явлением становится поток, конвейер взаимосменяемых вещей, предметов обихода. Это же справедливо и для идей, услуг, информационных сообщений.

Главенствующее положение, преобладающее над производительной и творческой деятельностью, приобретает потребление, которое институализируется. Сама социальная система все более нуждается в людях не только в их качестве трудящихся и налогоплательщиков, а в качестве потребителей. Можно сказать, что человек из homo sapiens producentis (человека разумного производящего) превращается в homo sapiens consumentis (человека разумного потребляющего), а из homo economicus (человека хозяйственного) в homo informaticus (человека информационного). Потребление товаров переходит в новое качество – потребление услуг, а затем и в потребление информации.

Реальная жизнь подменяется неким информационно-потребительским пространством, а изначальная среда обитания (природа и общество) – искусственной средой техницизма и виртуальной реальностью. В отношениях, связях и деятельности людей преобладает участие символических посредников – и это отнюдь не только вещественные и реальные объекты-носители (деньги, эксперты), но и целиком выдуманные, искусственные институты и персонажи, населяющие особое информационно-виртуальное пространство. Люди общаются не друг с другом, а с виртуальными образами, обмениваясь информационными сообщениями. Этому предшествует обмен не «живых» человеческих существ, а обмен товарами и услугами, общение персон, одних социальных масок с другими.

Необходимо дать определение самому термину «виртуальный». Виртуальный означает – условный, возможный, вероятный. Виртуальность, например – способ построения программистом условной ЭВМ с удобными для пользователя характеристиками, а виртуальная память – используемая пользователем система запоминающих устройств компьютера в качестве общей единой памяти. Существует также (в квантовой физике) понятие виртуальных частиц, возможных (виртуальных) переходов, которые отличаются иной, чем для обычных, реальных частиц, связью между энергией, импульсом и массой.

Таким образом, виртуальной реальностью является информационно-символическое содержимое Интернета, предметных (материальных) носителей информации, созданной человеком (персональных компьютеров, телевизионной, аудио- и видеоаппаратуры), электронных СМИ, равно как и информация, заложенная в книгах, прессе, любой печатной продукции, произведениях живописи и графики. Пространство мифа – это та же виртуальная реальность. Аналогичное можно сказать и о внутрипсихическом содержимом, мире сновидений. Менталитет человека, его психосфера, включает умозрительные образы, представления, мысли, фантазии, эмоции, чувства. Человек обладает способностью отражать и изображать свое бытие в словах (буквах-алфавите, цифрах-числах), рисунках, снимках, но, прежде всего, в воображении, представлениях и фантазиях. Конечно, он это делал всегда, отличаясь, тем самым, от животного мира. Особенность современного этапа человеческой жизнедеятельности заключается в том, что люди стали придавать миру эскапизма – миру человеческих грез, основанных на иллюзорном восприятии действительности – преобладающее над материальной действительностью (истинным бытием) значение. Окружающий человека предметный мир (состоящий из живой и косной материи) подменяется искусственной средой, виртуальным миром, содержимое которого – созданная человеком информация, искусственные образы и символы, и не более того.

Этот виртуальный мир, воспринимаемый объективно (как внешний объект), на самом деле субъективен, т. к. неотделим от самого человека, от его восприятия, представлений, мыслей, чувств. Существуя, на первый взгляд, объективно и независимо от сознания мыслящего субъекта, он в то же время как бы не существует, не мыслим отдельно от человека в его повседневной реальности. По большому счету этот мир (виртуальной реальности) не существует для животных и растений, он не имеет смысла и для неживой материи, он предназначен, важен и имеет значение лишь для человека. И оттого, насколько адекватно этот мир отражает (и изображает) реальное бытие, повседневную действительность, зависит психическое здоровье человека, его умственные способности.

Помимо культуры изменяется и сама социальная сфера (тип структурирования общества), а именно – вместо традиционного деления на экономические классы (собственников и наемных работников) и страты (низший, средний и высший), общество дифференцируется по профессиям, уровню образования и квалификации, по отношению к информационным источникам и процессам. Происходит своеобразное возвращение (откат) к «кланово-племенному» социальному устройству. По выражению А.Тоффлера, наступает «эпоха субкультур».

Еще один фактор – отношение и внутренняя сущность власти. В политической сфере подразумевается, что власть в свои руки поначалу возьмут представители технократии (ученые, инженеры, техники), а затем и адхократии (профессиональные управленцы и коммуникаторы), оттеснив прежнюю элиту – бюрократов и собственников-капиталистов.

Произойдет постепенное перераспределение собственности, которая перейдет к новым управленцам. Таким образом, будет создана новая элита – интеллектуальная и коммуникативная. Отношения в обществе будут определять не частные собственники и бизнесмены-капиталисты, а менеджеры, имиджмейкеры и медиа-деятели, эксперты и интеллектуалы.

Тем самым, утверждается, что частная собственность как социальный институт и экономический фактор потеряет свое преобладающее доныне значение. Новой формой собственности (и капитала) станут знания, информация, ноу-хау.

В ответ на это можно привести слова А.Зиновьева, справедливо отметившего абсурдность и подлость подобного утверждения. Весь мир заполонен всевозможной информацией, которая уже превратилась в ненужный хлам, и уж тем более которая не принесла никому особых богатств. Неимущие слои, как были нищими, таковыми и остались, несмотря на широкий доступ к неограниченной информации. Капиталом информация может стать лишь при ее применении в качестве технологий для производственной и иных сфер. Источником определенных доходов она может быть для тех категорий граждан, которые пользуются ею в силу своей профессиональной принадлежности и деятельности – ученые, творцы, журналисты, преподаватели, а также разведчики (скрытая информация). Для большинства же остальных людей весь этот массив информации по большей мере бесполезен.

Необходимо отметить также, что авторы – апологеты концепции постиндустриализма – противоречат сами себе. Если собственность перераспределяется, переходя от традиционных собственников-капиталистов в руки управленческо-коммуникативной элиты, то это еще не значит, что она исчезает совсем. И даже, если собственность примет иную форму, иной вид, она все равно остается собственностью в полном смысле этого слова. Собственность не исчезнет, как не исчезнет и социально-классовое разделение людей, членов общества. Они лишь примут видоизмененные формы, но сущность их останется та же – социальное неравенство и управление одних другими.

В экономике, потеснив традиционную сферу бизнеса, вперед вырываются наукоемкие отрасли (биотехнологии, генная инженерия), в первую очередь, связанные с индустрией информации и коммуникации (микроэлектроника, информатика, робототехника). Основные производительные силы прошлого – люди и предметы труда, вытесняются на задний план новой производительной силой – наукой, новейшими информационными технологиями.

Уже сегодня можно говорить о том, что распространение средств и форм коммуникации – телевидения, радиовещания, телефонной и телетайпной связи, прессы, кинематографа, Интернета и «электронной почты», факсимильной связи – приняло невиданный размах, глобальный характер, практически объединив всю планету в единое, информационное пространство. Новейшие средства транспорта вкупе с новыми технологиями в области коммуникации позволили выйти на передний план свободе передвижения людей и идей между странами и континентами в считанные сроки. Благодаря «информовзрыву» и широкому, повсеместному распространению информационных и коммуникационных технологий, в повседневную жизнь и быт вошла цифровая техника, спутниковое телевидение и связь, Интернет и виртуальная реальность компьютеров.

Говоря об аналогии экономики с живым организмом, можно утверждать, что в ПИ обществе «нервная информационная система» гипертрофированно разрастается, имитируя функции «кровеносной производительно-распределительной системы». Поток материальных ценностей заменяется потоком идей и умозрительных образов.

Считается, что ПИ общество уже начало складываться (конец XX – начало XXI в.в.) в развитых странах Запада (США, Западная Европа, Япония, Канада, Австралия), знаменуя собой третью (новейшую и высшую, по определению западных футурологов) стадию общественного развития.

Переход всего мира к постиндустриализму отнюдь не закономерен, как и не неизбежен. Развитые индустриальные страны фактически находятся на этапе подобного перехода. В то же время большинство развивающихся стран сосредоточено на завершении процесса индустриализации, а отсталые страны – лишь в начале пути к модернизации. В мировом сообществе по-прежнему наблюдается неравномерность развития и неравенство – экономическое, социальное, политическое, военное.

На Западе (США, Канада, Западная Европа, Япония) утверждается ПИ общество, страны Юго-Восточной Азии («азиатские тигры») стучатся в двери «супериндустриализма». Ускоренными темпами модернизируют экономику «новые гиганты» - Китай, Индия, страны Ближнего Востока. Застыли в нерешительности, маргинализировались на время государства православной цивилизации (Россия, Украина, Белоруссия, Восточная Европа). Подавляющее же большинство отсталых стран находятся на пути модернизации своей экономики.

Подытоживая, можно еще раз привести характеристику основных черт ПИ общества. Постиндустриальное (информационное) общество – это такой тип общественного устройства, который приходит на смену индустриальному обществу, и в котором сфера услуг выходит на первый план, а роль, влияние и доля производственного сектора экономики значительно уменьшается и уступает место первой. Причем, основой этого процесса является НТП в целом и информационно-коммуникационный взрыв (т.е. бурное развитие индустрии микроэлектроники, информационно-вычислительной и коммуникационной техники) в частности.

В общественно-экономической жизни ПИ общества преобладают такие процессы, как создание национальных и международных банков данных, транснациональных средств и потоков коммуникации, распространение влияния СМИ в глобальном масштабе, опутывание всего мира сетью Интернета и мгновенной (посредством спутников) связи с любой точкой планеты.

В экономико-политической и духовной сферах – глобализация экономики, создание единой мировой системы торговли, экстраполяция Западом своих культурных ценностей и норм на остальные страны и народы мира (вестернизация), распространение идей либерализма и мондиализма в мировом сообществе.

Все вышеуказанное подразумевает ускоренную (по возможности) модернизацию отсталых и слаборазвитых стран (стран третьего мира) и переход к ПИ обществу развивающихся стран («второй мир»).