3.3. Комплексное исследование рынка
Авторы выделяют следующие наиболее типичные направления комплексного анализа рынка.
Изучение товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям местного законодательства, существующих правил и обычаев; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.
Изучение рынка как такового: географическое положение; импортная емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 месяцев; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).
Изучение покупателей: возможные покупатели предлагаемого для экспорта товара (3 – 4 основные характеристики покупателей); типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однотипных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава такого сегмента; обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, неудовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов); влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.
Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3 - 4 фирмы); наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2 –3 фирмы); торговые марки (знаки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОССТИС (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения и сбыта; НИОКР (основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы); официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в материнских и дочерних компаниях (отделениях); предварительные объявления о новых товарах; оценочные статьи в местной и международной прессе; покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке: правовые нормы, которые следует соблюдать; учреждения в данной стране, которые могут помочь в случае затруднений.
Комплексный анализ рынка представляет собой подробный отчет (обзор) объемом 40 – 50 страниц с необходимыми приложениями и иллюстративными материалами. Завершается комплексный анализ рынка определенного товара кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета для ориентации высшего руководства предприятия.
3.4. Организация маркетинговых исследований
Для обеспечения результативности и эффективности маркетинговых исследований необходимо соблюдать ряд требований:
1) эти исследования должны носить комплексный и систематический характер;
2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
3) исследования должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР);
4) маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы.
Традиционно маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:
определение проблемы и целей исследования;
выбор вида исследования;
выбор способа сбора информации и метода исследования;
сбор вторичной информации;
разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;
анализ и интерпретация данных;
разработка выводов и рекомендаций;
предоставление отчета о результатах проведенного исследования.
На рис. 7 представлена возможная схема проведения маркетингового исследования.
Рис. 7. Схема проведения маркетингового исследования
При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований (самостоятельное или при помощи услуг специализированных консультационных организаций) необходимо учитывать ряд факторов:
стоимость исследования;
наличие опыта;
глубокое знание технических особенностей продукта;
объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;
наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудование, правило, в более полном объеме обладают специализированнее организации;
конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.