2 Вопрос. Организация коммуникаций посредством мерчендайзинга

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):

• реклама и прочие инструменты на месте продажи;

• цветовая блокировка;

• ассорти мент товаров (merchandise ranges):

• комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

• занимаемая товаром площадь;

• выкладка товара;

• упаковка;

• визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

• фирменные стойки;

• имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

• проекционные изображения;

• реклама на продовольственных тележках;

• имиджевые аудиоролики.

• Информационную составляющую несут:

• ценники;

• объявления па мониторах;

• упаковка (содержательная часть);

• информационные листовки и плакаты;

• рекомендации продавцов и других покупателей;

• информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

• бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Коммуникации осуществляет работник фирмы – мерчендайзер. Функции мерчандайзера:

• осуществление обхода магазинов в соответствии с утвержденными маршрутами, проверка наличия товара, составление заказа на поставку, согласование его с товароведами и передача его ответственному лицу дистрибьютора;

• расположение товара в соответствии со схемой выкладки, снятие с продажи товара с повреждённой упаковкой;

• ротация товара, чтобы товар с коротким сроком годности лежал ближе к покупателю на витрине;

• проверка складских запасов товара в магазине;

• размещение POS материалов;

• сбор данных по разработанной карточке маркетинговой информации;

• установление и поддержание деловых отношений с товароведами и другими лицами, которые могут оказать влияние на мерчандайзинг;

• своим внешним видом, действиями, культурой общения достойное представление бренда и компании; передача собранного маркетингового материала заказчику.

В качестве содержания работ мерчандайзеру необходимо:

• оценить возможность использования мерчандайзера как источника

• получения информации по маркетинговой ситуации в рознице;

• оценить прирост продаж, обусловленный мерчандайзингом;

• оценить потенциал продаж в торговой точке (в сети);

• опробировать систему аудита мерчандайзинга;

• оценить потенциал мерчандайзинга как инструмента продвижения.

В концепции мерчандайзинга основными структурными элементами яаляются:

• Особенности выкладки товаров в торговых точках различных форматов.

• Методы формирования «импульса покупки».

• Практика мерчандайзинга использует:

• моделирование проблемных ситуаций,

• анализ реального опыта ведущих компаний,

• анализ распространенных ошибок в мерчандайзинге.

И все это в отношении таких категорий, как механизм и мотивы покупки; планировка магазина; формирование движения потока покупателей (горячие точки, мертвые зоны); демонстрация товара (display); выкладка товара (fasing или Space-menagement); организация прикассовой зоны; эмоциональная привязка покупателя: визуальная (цвет, форма, очертание, изображение, угловатость, симметрия, пропорциональность); аудиальная (громкость звука, высота звука, музыкальный тембр, размер); ароматический логотип (использование запахов в мерчандайзинге)); поведение продавцов в торговом зале.

Методы управления восприятием покупателей предполагают использование набора способов формирования «импульса покупки», которые представляют собой:

• Мерчандайзинг товарных групп. Особенности выкладки товара в розничных торговых точках различных форматов (классический супермаркет, магазин самообслуживания, салон бытовой техники, традиционный «советский» гастроном, книжный супермаркет, парфюмерный магазин и т. д.).

• Особенности выкладки товаров для разных целевых групп.

• Способы выделения отдельных видов товаров с помощью экспозиции и рекламы.

• Приемы, воздействующие на посетителей и заставляющие их возвращаться в торговый зал снова и снова — методы эмоциональной привязки покупателей к месту покупки. Создание стойкого влечения на уровне подсознания.

• Создание атмосферы, благоприятной для покупки (какой должна быть цветовая гамма в магазине, где должен находиться конкретный товар, какая должна звучать музыка и т. п.).

• Формирование «цепной реакции» покупок.

• Мерчандайзинг и товары «импульсного спроса».

• Расположение «горячих полок».

• Расчет и построение оптимальной схемы движения потока покупателей.

Расширение выкладки при проведении акций и дегустаций

Для многих поставщиков дегустации могут стать прекрасным методом убеждения ритейлеров в необходимости увеличить полочное пространство. С магазинами, где проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента. Иногда выкладку удается поднять в два раза, причем остаточный эффект после акций весьма ощутим. Как правило, выкладка сужается не намного — после мероприятия менеджеры оставляют у себя более широкий перечень товара.

Расширение ассортимента и обеспечение доли на полках за счет РOS-материалов и микс-боксов. Такая стратегия уместна на непродовольственном рынке, в частности, подходит для товаров по уходу за телом. Хороший пример — маркетинговые приемы марки Schwarzkopf. Для представления в несетевой рознице полной линейки определенного продукта она использует шелф-боксы: не подать с их помощью весь ассортимент серии просто невозможно.

Другой маркетинговый прием, позволяющий стимулировать несетевую розницу на закупки определенного объема наименований, — создание микс-боксов с несколькими единицами разных SKV и бонусными наименованиями продукции в данном коробе. Покупка микс-коробов удобна мелким торговым точкам: им не нужно замораживать деньги на хранение большего товарного запаса. К тому же они могут приобрести широкий ассортимент по оптовым ценам, да еще и с несколькими бесплатными упаковками. Обычно в подарок дается новинка либо «неликвид». Разновидность этого метода — бонусные программы, направленные на розничные точки с механикой «купи ассортимент — получи бонус».

Расширение рынка за счет создания подарочных наборов и подарочных сертификатов. Само по себе создание подарочных наборов не является новинкой. В канун праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта) данный маркетинговый прием используют многие производители. Покупатель, знающий или использующий бренд, приобретает изделия в подарок другому человеку, не являющемуся его потребителем. То есть подарочный набор выступает в роли продукта-промоутера, который вовлекает в ряды почитателей марки новых людей. Компании, использующие данный прием постоянно, говорят об эффекте «второй волны»: несезонное увеличение спроса новых потребителей, получивших продукт в подарок, опробовавших товар и теперь лично делающих покупки.

Некоторые производители избрали другую маркетинговую стратегию расширения доли на рынке — через доступные подарочные наборы они привлекают все новых и новых покупателей. Рецепт прост: привлекательная праздничная упаковка, несколько разных товаров и доступная цена. В каждом бизнесе существует своя ценовая планка, в пределах которой набор пользуется высоким спросом.

Ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т. д.;

- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;

- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

- при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару — еще одно правило. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается.

Площадь магазина рациональнее использовать максимально (см. приложение 5). Желательным является расположение продукции в выигрышных местах торгового зала, использование дополнительных точек продаж, находящихся отдельно от общей выкладки продукции, что дает возможность покупателю еще раз обратить внимание на тот или иной продукт и повлиять таким образом на покупку. Но стоит отметить, что если было использовано дополнительное место продаж для определенного продукта, то это не означает, что этого продукта не должно быть в наличии на основном прилавке, а скорее наоборот. Посещая магазин неоднократно, покупатель так или иначе привыкает к месту расположения товара и будет искать его именно там, где ранее уже видел или покупал.