5 Том Теория отраслевых рынков / v5-02_spence_p35-52

Вход, мощность, инвестиции и ценообразование	45

Таким образом, объем, максимизирующиé прибыль, при данном k возрастает вместе с k. Так как k = k выше, чем уровень k, максимизирующий прибыль при отсутствии ограничений, то выпуск будет выше, а цена ниже, чем в случае отсутствии ограничений. Таким образом, угроза входа влияет на цену по - средством эффекта производственных мощностей на предел ь- ные затраты.

Сравнение с теорией ограничительного ценообразования.

В теории ограничительного ценообразования вход может бы ть предотвращен с помощью цены. Рассмотрим рис. 3. Если отрасль выбирает уровни p è x цены и количества продукции, то треугольник ABD представляет собой остаточный спрос.

Мощность установлена таким образом, чтобы минимизироват ь затраты. На рисунке показаны кривые средних и предельных затрат. Если остаточного спроса ABD достаточно для того, чтобы помешать входу, то остаточного спроса в теории произво д- ственных мощностей MBD при мощности, соответствующей ограничительной цене, более чем достаточно для предотвра - щения входа, так как по теории избыточных производственных мощностей новичок ожидает увеличения отраслью коли-

Рис. 3. Остаточный спрос.

46	Майкл Спенс

чества выпускаемой продукции. Таким образом, мощности будут больше в теории ограничительного ценообразования , чем

âтеории производственных мощностей. Иными словами, отрасль располагает меньшими мощностями, чем предполагает теория ограничительного ценообразования.7

Но существует также и следующий эффект. Даже если бы мощности в этих двух теориях были одинаковыми, выпуск был бы меньше, а цена выше в теории производственных мощностей, так как цена, не используемая для предотвращения вхо - да, может возрасти. Итак, в теории производственных мощностей выпуск будет меньше, а цена больше по трем причинам.

1.Мощности, требующиеся для предотвращения входа, меньше мощностей, соответствующих ограничительной цене .

2.Выпуск, максимизирующий прибыль, возрастает, когда возрастают мощности, и уменьшается, когда уменьшаются мощ - ности.

3.Выпуск, максимизирующий прибыль при мощностях, соответствующих ограничительной цене, меньше ограничит ельного выпуска.

Проще говоря, если мы начинаем производство при ограничительных цене, выпуске и производственной мощности, максимизация прибыли снизит выпуск, что в свою очередь сн и- зит мощность и еще более снизит выпуск. Короче говоря, теор ия избыточной мощности предсказывает цену выше, а выпуск и мощность ниже, чем теория ограничительного ценообразова - ния. Более того, уровень мощности будет выше оптимального при данном выпуске и олигополистическое ценообразовани е

âкоротком периоде будет относительно независимо от угр озы входа. Здесь имеется только влияние необходимых для предо т- вращения входа мощности на затраты и, следовательно, через ограничения в задаче максимизации прибыли на цену.

Подытоживая все вышесказанное, мы приходим к выводу, что если вход предотвращается при помощи избыточной мощности, то поскольку это частично определяет перспективы н о- вичка при сдвиге цен и выпусков, цена не будет такой низкой , как предполагает теория ограничительного ценообразован ия, и затраты не будут минимизированы. Именно последнее дает

7 Если производственные мощности в точности являются верхней границей выпуска, то в обеих теориях они будут одинако выми.

Вход, мощность, инвестиции и ценообразование	47

возможность сравнивать данную модель с ее главным конкурентом. То, что мощность находится на уровне выше, чем требуется для минимизации затрат, говорит в пользу теории мо щ- ности и против теории ограничительного ценообразования .

Если мы возьмем сумму излишка потребителя и производителя как меру результативности рынка, то угроза входа увеличит излишек потребителя посредством увеличения пр о- изводственных мощностей, а значит и количества выпускаем ой продукции. Вход также снизит прибыль или излишек производителя, так как отрасль в этом случае больше не будет находиться в точке максимума прибыли. Что касается совокупного эффекта, то если производство было при данном выпуск е эффективно, общий излишек будет расти, поскольку потери производителя будут чистым трансфертом для потребителя . Так утверждает теория ограничительного ценообразования . Но когда мощность увеличивается, чтобы помешать входу, общий излишек может быть ниже при угрозе входа, чем при ее отсутствии. И он, конечно, будет ниже, чем в теории ограничи- тельного ценообразования с эффективным производством.

Угрозы входа и доходность. Интересно отметить, что угроза входа неявно ограничивает доходность. Как мы уже знаем, от - расль максимизирует

π(x, k) ïðè k ³ k.

Пусть

M (k) = m ax p(x, k).

x

Доход на капитал в отрасли равен M (k)k + r . Как показано на рис. 4, доходнîсть сначала растет, а затем падает. Эффект ограничения k ³ k , состоит в том, что доходность будет меньше, чем s = M (k) k + r . Таким образом, угроза входа в совокупности со структурными барьерами на вход создает ограничения доходности капитала.8

8 В некотором отношении эффекты угрозы входа, обсуждавшиеся ранее, схожи с эффектами ограничения доходности, для ре гулируемой монополии (см. Averch, Johnson, 1962). В частности, угроза входа, как и ограничение, налагаемое нормой прибыли, стремитс я сместить производство в позицию с большей интенсивностью кап итала,

48

Майкл Спенс

Рис. 4. Производственные мощности и ограничение доходности.

4.Вход, дифференцированные продукты

èвероятностный вход

Предыдущий анализ мощности и входа формально применим только к отраслям с однородным продуктом с некоторой экономией от масштаба. Тем не менее общий смысл этого анализа может быть распространен и на более общие случаи.

Центральная идея стратегии предотвращения входа состоит в том, что отрасль инвестирует в какую-либо форму капита - ла и что эти инвестиции ухудшают перспективы новичка и таким образом снижают вероятность входа. Инвестиции могут быть в форме производственных средств и оборудования или основных мощностей. Но они могут выражаться в форме рекламы и создания «приверженности» потребителей, а также в развитии розничной сети и каналов сбыта.

Иллюстрацией данного случая может служить следующая простая модель. Пусть q — цена, z — уровень некоторого ка-

однако данная аналогия не заходит слишком далеко. Могут и меть место эффекты ограничивающего влияния нормы прибыли на в ы- пуск и затраты, которые не наблюдались в случае входа. Эмпи риче- ские исследования Бэйна (1956) и Манна (1966) используют доходность капитала в качестве меры влияния входных барьеров. В то время как такое использование доходности частично обусл овлено тем, что подходящую ценовую маржу трудно измерить, наш анализ наводит на мысль, что доходность капитала может быть лучшим ин дексом комбинированного эффекта структурных барьеров.

Вход, мощность, инвестиции и ценообразование

49

Рис. 5. Последовательность принятия решений.

питала. Это могут быть производственные мощности или взве - шенная сумма прошлых и текущих расходов на рекламу. Прибыль в текущем периоде обозначим через π(q, z). Вероятность того, что вход не будет иметь место, есть возрастающая функ - ция z, которую мы обозначаем p(z). Пусть V есть ожидаемая нынешняя ценность потока прибыли в случае входа, где нынешняя ценность взята относительно следующего периода.9 V (q, z) — это ожидаемая нынешняя ценность прибыли отрасли. Как и выше, d — учетная ставка.

Дерево на рис. 5 иллюстрирует проблему принятия решения, которая стоит перед фирмой или отраслью. Функция V (q, z), нынешняя ценность прибыли, определяется как

V (q, z) = π(q, z) +	p(z)	V (q, z)	+ (1 − p(z))	V	.	(3)
		1 + d		1 + d

Решая уравнение (3), получаем

V (q, z) =	π(q, z)(1 + d) + (1 − p(z))V	.
	1 + d − p(z)

Прибыль будет максимальна для q и z, которые удовлетворяют условиям первого порядка

πq = 0

(i)

9 Мы считаем, что V уже оценено для целей этой модели.

50						Майкл Спенс
è
πz	+	V	− V	′	(z) = 0 .	(ii)
		1	+ d	p

Первое условие просто говорит о том, что цена максимизиру - ет однопериодную прибыль при данном значении z. Второе условие состоит из двух членов: первый, pz, — это потери нынешней прибыли, обусловленные ростом z, второй — нынешняя ценность разницы в прибыли отрасли начиная со следующего года, умноженная на предельное воздействие z на вероятность входа. Второй член положителен, а πz < 0; отрасль инвестирует в z больше оптимума первого периода (т. е. оптимального значения z в случае отсутствия угрозы входа). Цена уставлена таким образом, чтобы максимизировать прибыль. То, насколько инвестиции будут превышать оптимум, зависит от нескольких факторов. Первый — это величина разности V − V , стоимость входа; второй — учетная ставка; третий — эффективность инвестиций в z для снижения вероятности входа.

Влияние угрозы входа на цену зависит от знака pqz. Мы знаем, что угроза входа увеличивает z. Из условия (i)

dq = − πqz . dz πqq

Эта производная имеет тот же знак, что и pqz. Åñëè πqz > 0, вход увеличит цену. Это могло бы иметь место, если z было бы расходами на рекламу, так как реклама может снизить эластичность спроса и увеличить цену, максимизирующую прибы ль. С другой стороны, если πqz < 0, угроза входа снижает цену, как мы видели ранее в случае с производственной мощностью.

Инвестиции препятствуют входу, так как снижают ожидаемую норму прибыли входящей фирмы и тем самым уменьшают вероятность входа. Эти инвестиции идут дальше уровня, необходимого для максимизации прибыли, если войти легко. Они также влияют на ценообразование и выпуск, приче м степень этого влияния зависит от pqz. Åñëè πqz > 0, т. е. при увеличении инвестиций, прибыль положительно зависит от цены, цена растет. При отрицательной зависимости, как это

Вход, мощность, инвестиции и ценообразование	51

имеет место в случае производственной мощности, цена падает.10

И наконец, последнее замечание о рекламе. По многим при- чинам отрасли трудно снизить рекламные расходы до уровня , максимизирующего прибыль. Структура игры здесь схожа со структурой игры в дилемме заключенного, и тайный сговор затруднен ввиду присутствия значительной экзогенной не - определенности11 в выигрышах. Однако неспособность к сговору на этом уровне может способствовать частичному реше - нию проблемы входа. Как мы видели, для предотвращения входа требуются инвестиции на уровне выше максимизирующего прибыль.

5. Заключение

Входные барьеры являются, с одной стороны, комбинацией структурных и технологических факторов, а с другой — препятствиями, которые создаются отраслью. Последние включают более или менее необратимые инвестиции в различные виды капита - ла. В отраслях с однородным продуктом это в первую очередь производственные мощности, хотя не исключаются и другие факторы, например такие, как система распределения. В отра с- ли с дифференцированным продуктом реклама и другие виды маркетинговой деятельности, которые влияют на спрос и под нимают ставки для новичков, также оказывают соответствующи й эффект. Необратимость инвестиций важна по двум причинам. Во-первых, для отрасли это способ заранее принять на себя определенные обязательства, способ создавать реальную у грозу. Во-вторых, нет необходимости использовать такой относите льно гибкий инструмент, как цена, так как она может изменяться внутри временного горизонта, требующегося для осуществл ения входа. Более того, в случае с дифференцированным продук-

10В случае производственных мощностей z = k è π(q, k) = qD(q) −

−c(D(q), k) − rk. Таким образом,

πqz = −cxkD′(q) < 0 .

11Трудности, возникающие при тайном сговоре с ограниченной информацией и непредсказуемостью, обсуждаются в работах Спенса (Spence, 1974) и Стиглера (Stigler, 1968).

52	Майкл Спенс

том не очевидно, что цены могут предотвратить вход, даже ес ли бы они были не гибкими. По сравнению со случаем однородности эффективность цены при предотвращении входа безусловно снижена.

Цена может повлиять на вероятность входа в том случае, если она воспринимается новичком как сигнал, говорящий об открывающихся для него перспективах. Главное в том, хороший это сигнал или нет. Высокие наценки преимущественно имеют место, когда эластичность спроса низка. Но при низкой эластичности спроса увеличение производственных мо щ- ностей и выпуска вызывает значительное снижение цены. Так что высокая наценка не является сама по себе явным указанием на то, что вход будет прибыльным.

Следствием принятого здесь взгляда на вход для экономики благосостояния, является вывод о том, что угроза входа н е обязательно улучшает распределение ресурсов. Цена может не снизиться. В некоторых случаях она может возрасти. Если он а все же снижается, то не обязательно до уровня ограничител ьной цены. Производство и распределение могут быть неэффектив - ными из-за чрезмерных капиталовложений, сделанных с целью предотвратить вход. Достаточно общим и показательным при - мером данной проблемы является исключительное дилерств о.

Литература

1.Averch H., Johnson L. Behavior of the Firm under Regulatory Constraint // The American Economic Review. 1962. Vol. 52. N 5. December.

2.Bain J. S. A Note on Pricing in Monopoly and Oligopoly // The American Economic Review. 1949. Vol. 39.

3.Bain J. S. Barriers to New Competition. Cambridge : Harvard Univ. Press, 1956.

4.Gaskins D. W. Dynamic Limit Pricing: Optimal Pricing under Threat of Entry // Journal of Economic Theory. 1971.

5.Kamien M. E., Schwartz N. L. Limit Pricing and Uncertain Entry // Econometrica. 1971.

6.Spence A. M. Tacit Coordination of Industry Activity: Policing NonCompetitive Outcome // Harvard Institute of Economic Research, Discussion Paper 465, 1976.

7.Stigler G. A Theory of Oligopoly // G. Stigler, ed. The Organization

of Industry, chapter 5. Homewood, III : Richard D. Irwin, 1968.