Лекции

Поведение потребителей

Наталья Владимировна Газганова (курсовая, экзамен)

Джейсм Эинджел –«Поведение потребителей»

Алешина –«Поведение отребителей»

Поведение потребителей. Предмет и метод.

1. Исторические и теоретические корни науки о поведении потребителей

2. Предмет науки о поведении потребителей и основные понятия

3. Метод изучения поведения потребителей

1. Теоретическими корнями являлся «маркетинг» Котлера конец 19 века

Теория предельной полезности, разработанная математиками марженалистами

Оценка отношения товара потребителя

Теория демонстративного потребления Веблена, не учитывающего рационального мышления. За последние 30 лет возникла исключительная нужда изучения мотивации поведения потребителя. Задача маркетолога попробовать повлиять на поведение.

Потребитель – группа людей реализующих существующие потребности в процессе использования определенных благ и услуг, и обладающих определенной формой поведения в рыночной экономике

Нужда и потребность как категория играет огромную роль

Потребность – осознанная нужда

Нужда – различие между идеальным, желаемым и действительным состоянием, воспринимаемым достаточно чтобы попытаться его изменить

Поведение потребителей – это действия имеющие непосредственному отношение к получению и потреблению благ, включая стадии принятия решения о покупке и действия, следующие за покупкой. Поведение потребителей изучает поведение покупателей при покупке и действия следующие за ним.

Поведение потребителей изучает как сделать покупателя постоянным клиентом, как сделать первую и повторные покупки.

Для предпринимателей изучение поведение покупателей необходимо для повышения шанса выживания фирмы в условиях современного конкурентного рынка.

Первый учебник в мире по поведению потребителей был выпущен в 1969 году Эиджелом в США, в России появился в 1994. Предмет поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсов:

1. с точки зрения влияния на него (интерес деловых людей и положительное мнение потребителей)

Потребитель и процесс выбора. Теории мотивации

Суверенитет потребителя – право и реальная возможность рамках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает нужным, а так же это свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения. Маркетинг способен повлиять на выбор потребителя.

Мотивация – процесс лежащий в основе формирования потребностей, процесс осознания необходимости продукции или услуг, то, что лежит в основе этого осознания, то что движет человеком в его поступках. Известно несколько теорий мотиваций:

1. Теория мотивации З.Фрейд – основывается на том, что в человеке признаются некоторые силы, основанные на внутренних силах, взаимосвязаннее с либидо человека.

2. Теория мотивация А.Маслоу – объясняет, почему в разное время человеком двигают разные потребности, исходит из иерархии этих потребностей. (пирамида Маслоу) 1) физиологические потребности 2) самосохранение 3) социальные 4) самоуважение 5) самореализация

Мотивация, как и потребление может быть обыденной так и сакральным. Обыденное поведение, мак к предмету потребление.

Мотивы, лежащие в основе поведения:

1. выгода (финансовая, денежная, психологической, социальной)

2. снижение риска

3. признание

4. удобство, комфорт

5. свобода, самостоятельность, независимость, психологически комфорт

6. познание

7. содействие, соучастие

8. потребность в любви

9. самореализация

Влияние внешних факторов или факторов внешней среды на поведение потребителей.

На поведение потребителей оказывают влияние экзогенные факторы такие как:

1. культура

2. принадлежность к социальным классам и группам

3. семья и домашние хозяйства

Потребителя во многом формирует среда.

Культура – главный фактор влияния на потребителя.

Культура – целый комплекс ценностей, идей, взглядов, норм поведения, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Этот комплекс передается из поколения в поколение, и именно он формирует культурное наследие. Культура реально обеспечивает положительное или отрицательное отношение потребителей к торговым маркам и определяет идеологию и стиль потребления. Культурные ценности могут быть абстрактными (убеждения, религия), материальные (книги, инструменты).

Важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты формирующиеся под воздействием культуры:

1. осознание себя и мира

2. общение и язык

3. одежда и внешность

4. культура питания

5. представление о времени

6. межличностное общение

7. ценности и нормы

8. вера и убеждение

9. мыслительные процессы

10. привычки в работе

Социализация – процесс впитывание потребителем под час культуры, культуры связанной с потреблением.

Фундаментальные силы, формирующие ценности – культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада:

1. Семья

2. Школа

3. Религия

Жизненный опыт – опытным путем приобретенные знание воплощенные в привычки.

Культурные артефакты –

Субкультура – подкультура, национальные культуры.

Социальные классы зависит от определенных факторов и сил. Когда мы рассматриваем классовую стратификацию мы имеем ввиду социальную стратификацию или социальную принадлежность.

Классы – представляют собой относительно устойчивые и однородные группы людей, определяющиеся тремя типами переменных:

1. экономическими

2. политическими

3. общественными

Поэтому они достаточно однородны. Эти группы имеют разное положение на рынке. Социальная принадлежность определяется распоряжением своим временем, приобретение товаров, где и как делать покупки, стилем жизни.

Персональное влияние

Те персоналии мнение которых играет важную роль при принятии решения о покупки называются лидер мнений. Это человек влиятельных, считается источником информации о продукте, способе использования, способе покупки и значимости.

Референтные группы – группы влияния, всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на человека. Они могут быть первичными (личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Три вида влияния:

1. насильственное подчинение нормам

2. ценостно ориентированное влияния – добровольное желание принять ценности группы и ассоциировать себя с ними

3. информационное влияние