person

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

прямое следствие процессов социальной трансформации, 201 при котором внутри современного общества – на основе новых признаков (экономических, геодемографических, образовательных, гендерных, стиля жизни) – выделяются новые социальные группы. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начинает производить более индивидуализированные, учитывающие запросы отдельных потребителей продукты, что способствует дальнейшей фрагментации аудитории. В результате размываются традиционные основы экономики СМИ, связанной с конструированием массовой аудитории для последующей организации доступа к ней рекламодателей – производителей товаров массового потребления.

Следовательно, аудитория – и в социальном, и в экономическом отношении – это то, ради чего существуют СМИ. Однако это очевидное положение часто игнорируется или сознательно затушевывается как владельцами, журналистами, так и теми, кто на них оказывает влияние. Широко распространено их мнение о пассивности аудитории, ее готовности воспринять все, что СМИ ей предлагают. Правильность его сомнительна, однако во многих странах «власти предержащие», как, впрочем, и те, кто определяют стратегии отдельных медиакомпаний, продолжают так думать.

Втеоретических исследованиях взаимоотношений СМИ

саудиторией описывается множество концепций, которые, однако, сводятся к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная модель коммуникации К. Шэннона – У. Уивера, которые схематично представили процесс передачи сообщения. От источника информации оно попадает в передатчик, преобразующий (кодирующий) его в сигнал, передаваемый приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель предполагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы и помехи, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования – на этапе его приема. Адресат (т. е. аудитория) в данной

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:201			30.06.2008 15:10:12

Раздел II • Человек информационной эры

202модели рассматривается как пассивный элемент системы, и принцип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатываются.

Основные направления последующих исследований (модели Б. Уэстли – М. Маклейна, У. Шрамма) обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и в декодировке сигнала. Согласно взглядам этих авторов, массовая коммуникация – это саморегулирующийся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (понятие спроса), формирующимися в ответ на предложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти модели оказала рыночная философия, которая, правда, может и выпустить из внимания общественную составляющую массовой коммуникации.

Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории – на источники информации, на журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сигнал и на технологии его передачи. Важно, что, исходя из линейной модели коммуникации, модели Б. Уэстли – М. Маклейна и У. Шрамма, исследователи все-таки обратили особое внимание на реакцию реципиента, то есть на факт удовлетворения аудитории как на важнейший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследователями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они обратили особое внимание на процесс восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующую реакцию на рекламу, выражавшуюся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ – от авторитарной до социально ориентированной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию общественного вещания, – необходимость учета интересов аудитории отошла на второй план. Это прежде все-

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:202			30.06.2008 15:10:12

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

го объяснялось важностью тех задач, которые общество (или 203 его элиты) ставили перед СМИ.

На протяжении всего ХХ в. аудитория представляла большой интерес для исследователей СМИ. Причина этого, не единственная, но ключевая, заключалась в том, что в странах

срыночной экономикой между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, и рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных покупателей. Но нет сомнений в том, что и в социалистических странах как объект изучения аудитория вызывала не меньший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они фактически финансировали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называют «номенклатурным капитализмом».

После Второй мировой войны в разных странах было проведено множество исследований аудитории через призму тех эффектов, которые на них оказывают СМИ. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разработанных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы» к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов – такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920 гг., когда Г. Ласуэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.

Однако в целом, несмотря на многочисленные попытки изучить ответные реакции аудитории, исследователи СМИ относились к аудитории достаточно схематично. Она не воспринималась ни как активный элемент, ни как сложносоставная общность, ни как среда, в которой действуют СМИ. Лишь

сформированием экономики, ориентированной на потребителя, со структурированием общества под воздействием демографических, политических, образовательных процессов,

сускорением прогресса технологий, вызвавшим реструктуризацию СМИ и изменения в поведении аудитории, стала очевидной необходимость более внимательного анализа послед-

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:203			30.06.2008 15:10:12

Раздел II • Человек информационной эры

204ней. Рассмотрим подробнее те процессы, которые существенно изменили современную аудиторию масс-медиа.

Возросшая в ХХ в. зависимость общества от информации обращает особое внимание на интересы и поведение аудитории – различные сообщества людей, для которых и существуют СМИ. На рубеже 1950–1960 гг. исследователь Д. Смайт выдвинул гипотезу о том, что главным «товаром» СМИ является аудитория. Он полагал, что медиаиндустрия возникает только тогда, когда медиакомпании конструируют и производят аудиторию СМИ, доступ к которой затем продается рекламодателям. Д. Смайт указывал, что в условиях рынка происходит размывание границ между такими сторонами жизни человека, как «работник»

и«покупатель», и в рабочее время наемные работники занимаются производством предметов потребления, а в нерабочее сами становятся продуктом потребления рекламодателей. В результате аудитория превращается в товар, произведенный медиаиндустрией и потребленный рекламодателями1.

Содержание СМИ становится в этих условиях способом привлечь аудиторию, а создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю путем предложения ей определенного контента, является основной формой извлечения прибыли в медиаиндустрии. В дальнейшем именно на основе этого предположения была разработана концепция сдвоенного рынка СМИ, интегрировавшая рынок товаров (содержания) и рынок услуг (доступ рекламодателей к целевым аудиториям)2. Следует обратить внимание на то, что концепция аудитории, прежде не рассматривавшейся в качестве экономического ресурса индустрии, становится сегодня все более актуальной. Аудиторию – с точки зрения СМИ – при этом необходимо рассматривать и как производную, полученную в результате реализации политических стремлений властных элит. Таким образом, в условиях

1 Smythe, D.W. Communications: Blindspot of Western Marxism // Canadian Journal of Political and Society Theory. – 1977. – 1(3). – Р. 1–28.

2 Picard, R. Media Economics. Concepts and Issues. – London:

Sage, 1989. – P. 18–21.

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:204			30.06.2008 15:10:12

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

рынка формирование аудитории представляет собой процесс, 205 в равной степени необходимый и для политических процессов (следовательно, политических элит), и для экономики.

СМИ на рынке свободного времени

Сточки зрения масс-медиа то время, которое аудитория на них затрачивает, всегда выступало для них важным критерием деятельности, хотя только в последние годы исследователи стали рассматривать свободное время аудитории одновременно и как экономический, и как социально-культурный ресурс. Уже в раннем индустриальном обществе свободное время стало для индустрии СМИ тем фактором, который определял объем и формы потребления СМИ. Правда, аудитория первых газет, наряду с двумя основными ресурсами, необходимыми для чтения книг и газет, – деньгами и временем, нуждалась и

вопределенном уровне образования, что, по сути, выступало производной от все тех же бюджетов – денег и времени. Плата аудитории за газеты и журналы в XIX в. оставалась высокой до начала процесса интенсификации массового индустриального производства, когда потребности массового производства потребительских товаров породили новую бизнес-модель, основанную на рекламных продажах. Стремление к максимизации аудитории позволило прессе привлечь рекламные инвестиции, которые возвращались рекламодателям с ценой приобретенного товара. От аудитории требовалось затратить только время – и на чтение рекламы, и на последующий акт покупки. Время стало важнейшим экономическим ресурсом медиаиндустрии во второй половине XIX в. – в эпоху становления массового производства и потребления.

Спереходом к постиндустриальному обществу в ХХ в. ситуация начала меняться. На индустрию СМИ все большее влияние стали оказывать такие социальные и экономические процессы, как демассофикация общества, кастомизация потребления (от англ. customer – потребитель; означает потребность в более персонифицированных товарах, нацеленных на более узкие группы потребителей), повышение уровня об-

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:205			30.06.2008 15:10:12

Раздел II • Человек информационной эры

206разования, формирование индивидуализированных стилей жизни. Новым явлением для СМИ во второй половине ХХ в. стало и формирование негативного отношения аудитории к отдельным видам рекламы, прежде всего на ТВ, радио. «Усталость» от массовой рекламы стала следствием раздражения аудитории от нерациональной траты времени, и, защищая свои досуговые бюджеты, зрители и слушатели начали уходить от «старых» СМИ к «новым» – кабельному и спутниковому ТВ, видео. Последние за небольшую плату предлагали более таргетированное содержание с меньшим объемом рекламы. Это парадоксальным образом позволяло оптимизировать бюджет свободного времени за счет увеличения платы за СМИ и медиаконтент: рекламы на платном ТВ было меньше, причем она уже более соответствовала информационным и развлекательным запросам целевых аудиторий.

Таким образом, возрастание платы за СМИ – книги, журналы, видео и DVD, а затем и за доступ к СМИ – кабельная сеть, Интернет, мобильная телефония – свидетельствовало не только об изменении потребительского поведения, т. е. об усилении избирательности и индивидуализации выбора. В значительной степени это подтверждало стремление аудитории за счет одного редкого ресурса – денег – минимизировать траты другого и, как выяснилось, более редкого ресурса – свободного времени.

Процесс интеграции СМИ в индустрию свободного времени стал важной экономической и одновременно социальнополитической тенденцией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих, почему именно в ХХ в. СМИ превратились из преимущественно социально-политического института в индустрию свободного времени.

Во-первых, в течение ХХ в. СМИ, и прежде всего сегмент их содержания развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики. На этой основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру медиаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объединили рынок СМИ и развлече-

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:206			30.06.2008 15:10:12

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

ний. В начале 2009 г. его стоимость оценивалась экспертами в 207 1,3 трлн долл. (российский рынок развлечений и СМИ – в 16,38 млрд долл., к 2014 г. ожидается рост до 25,58 млрд долл.)3. Безусловно, столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ.

Объяснение этих фактов очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации товаров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ориентируются они не столько на политические и культурные потребности общества, сколько на нужные рекламодателям потребительские запросы целевых аудиторий. В результате СМИ стали индустрией, организующей – наряду с процессом производства и распространения содержания – доставку рекламы от рекламодателей потребителям. Для достижения этой индустрией максимальной эффективности, для сохранения подлинно массовой аудитории оказалась необходимой интеграция прежде разделенных сегментов – масс-медиа и развлечений.

Особую роль в современной медиаиндустрии все больше играют электронные СМИ, прежде всего телевидение. Для их обслуживания возникает мощный производящий сектор – звукозаписывающие студии, киностудии, продюсерские компании, синдикаты, фотослужбы и т. п. Создавая относительно дешевые контент-продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательного характера. Экономика, ориентированная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторону индустрии развлечений.

Во-вторых, в результате технологического прогресса появились новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер, мобильный телефон, планшетные устройства стали для современного потребителя одновременно и центром развлечений, и точками доступа к журна-

3 Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013. –

PricewaterhouseCoopers, 2010.

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:207			30.06.2008 15:10:12

Раздел II • Человек информационной эры

208листским материалам. Сегодня они используются для получения интернет-СМИ, видеоигр, покупки мелодий, загрузки и просмотра кино, заказа фильмов в режиме онлайн для доставки почтой, загрузки телепрограмм, покупки книг в традиционном и электронном формате, чтения электронных книг (э-книг). Параллельно с этим современный компьютерный пользователь может производить и размещать собственный контент в Интернете, что для многих медийных непрофессионалов является, конечно же, хобби, деятельностью свободного времени. В результате медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становятся ключевой формой досуга. При этом интересы рекламодателей, ищущих более эффективные и узкие каналы доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются несравненно лучше.

В-третьих, отличительная особенность СМИ на рубеже XIX– XX вв. состояла в их глубокой интеграции в политическую систему общества (через партийные издания, через особую роль журналистики в организации выборных кампаний). Однако на протяжении ХХ в. общество модернити стало очевидно характеризоваться и новыми трендами – повышением уровня образования, развитием процессов стратификации общества не только по экономическим направлениям, но и по более сложным векторам – образовательным, этно-религиозным, культурно-лингвистическим, фрагментацией массового общества потребления, ослаблением всеобщего интереса к политике. В ходе процесса модернизации во многих экономически развитых странах мира после Второй мировой войны наблюдалось постоянное падение интереса избирателей к политике на фоне роста интереса к профессиональной карьере и личной жизни. Социологи назвали этот процесс общественным сдвигом в сторону индивидуализации4.

4 Бауман З. Индивидуализированное общество. – М.: Логос, 2002; Бек У. Индивидуализация социального неравенства. К вопросу о детрадиционализации индустриально-общественных форм жизни // Общество риска. На пути к другому модерну. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – С. 103–138.

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:208			30.06.2008 15:10:12

Е. Л. Вартанова • От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

В результате журналисты и рекламодатели ощутили за- 209 метное падение интереса к партийной/политической журналистике, изменение информационных запросов аудитории, и для сохранения интереса к масс-медиа им пришлось менять контент-стратегии. Прагматические запросы аудитории на специализированный медиаконтент, с одной стороны, и общеразвлекательный – с другой, стали расти, и это привело к параллельным процессам становления сегмента специализированных СМИ (B2B, business-to-business) и усиления развлекательных стратегий в деятельности универсальных массовых масс-медиа.

Таким образом, современные масс-медиа, став в результате общих для многих стран экономических и социальных процессов частью индустрии свободного времени и развлечений, продемонстрировали очевидные изменения в природе и функциях современных СМИ, связанные с усилением их рекреационной функции.

Человек в процессах массовой коммуникации

Концепция сдвоенного рынка СМИ в одинаковой степени популярна и среди медиаэкономистов, и среди политэкономистов СМИ. Последним она дала основания разрабатывать такое понятие, как коммодификация (commodification) – процесс трансформации пользовательской ценности коммуникационных продуктов, аудитории и труда в меновую ценность. Этот процесс, как отмечает канадский исследователь В. Моско, имеет ту же природу, что и процесс коммерциализации, но характеризуется «всеохватностью». Коммодификация предполагает, что сами отношения между людьми – субъектами рынка – принимают форму «товара» (commodity), имеющего фантомную объективность и являющегося источником стоимости, которая определяется рынком и на рынке.

Исследователями уже давно было определено, что наиболее очевиден процесс коммодификации в сфере производства содержания. Известный французский социолог А. Моль в книге «Социодинамика культуры» (1966) попытался объяснить

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:209			30.06.2008 15:10:12

Раздел II • Человек информационной эры

210многие явления культуры через призму рыночной философии

иэкономических реалий рынка. Отталкиваясь от высказывания Э. Дюркгейма о том, что общественные феномены суть вещи [т. е. измеряемые и оцениваемые явления. – Е.В.], А. Моль перебросил мостик от понятия «информация»/«сообщение» к экономической теории. Опираясь на теорию информации, предлагающую рассматривать информацию в материалистических понятиях, применительно к последней он ввел понятие «товар»5.

Информация, обращающаяся в современном обществе как товар, может быть приравнена ко многим другим «товарам». Стоимость информации в СМИ как товара измеряется

иденьгами, и временем, и все более вниманием аудитории – то есть любыми известными экономической науке редкими ресурсами. Интересно, что А. Моль подчеркивает важность не статичной информации, т. е. информации, существующей вне социальных коммуникационных процессов, информации как таковой, но именно распространяемой информации, информации, присутствующей в коммуникационных системах, то есть информации динамической. Очевидно, что информация имеет разную ценность для журналистов и для аудитории, однако в современных условиях понятия товарного обмена распространяются и на все нематериальные явления. В результате возникают «коммуникационные товары» – информационные продукты, стоимость которых формируется не только в процессе производства (в случае СМИ – журналистами, редакционными коллективами, авторами рекламных сообщений), но и в процессах распространения и потребления аудиторией содержания, ведущих к возникновению целевых аудиторий, на которые «выходят» рекламодатели. Именно процесс социальной, массовой или немассовой коммуникации – в зависимости от типа контента и «широты» коммуникации, т. е. распространения и потребления содержания, произведенного редакциями СМИ, – и создает основную ценность контента.

5 Моль А. Социодинамика культуры. – М.: УРСС, 2008. – С. 86.

Mediapsihology_tabl.indd Sec8:210			30.06.2008 15:10:12