Тема 9. Цена и ценовая политика фирмы
. Анализ ценообразующих факторов
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, как внешних по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренних.
Основные ценообразующие факторы
Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.
Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Воздействовать на динамику предложения позволяют такие производные как:
научно-технический прогресс - снижаются издержки производства, и увеличивается предложение товаров;
степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства;
динамика цен на другие товары, в том числе и на взаимозаменяемые;
большое влияние на величину предложения оказывают налоги, высокая плата за ресурсы, таможенные пошлины, увеличение которых может привести к резкому снижению предложения.
Эластичность показывает, как изменяется спрос на товар при снижении или увеличении его цены, какую ценовую политику должно избрать предприятие при той или иной ставке налогообложения на прибыль. Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.
Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Эс) по формуле:
где Qi,Q2 - объём продаж по старым Р1 и новым Р2 ценам.
Если результат, полученный по этой формуле, больше единицы (Эс > 1), то спрос считается эластичным. Если Эс<1, то спрос неэластичен, и при эластичности, близкой к 1, спрос - стабилен.
Что дает предпринимателю знание эластичности спроса. Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар эластичен (Эс>1), то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на этот товар. Если спрос на товар неэластичен (Эс<1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.
Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция - ценовая и неценовая.
Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.
Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции.
«Война цен» в любом случае - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то "ценовая война" не просто расточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены - потребители. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки и ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей;
покупатели, создавшие себе "образ" товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от "образа". Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей называется "этичные покупатели". Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемой в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
покупатели, мало интересующиеся ценами, - "апатичные покупатели". При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.
Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а, следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.
. Виды цен
Систему цен принято классифицировать в соответствии с определенными признаками.
Но характеру обслуживаемого оборота различают цены:
оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями (колхозами, совхозами, фермерскими хозяйствами и населением), государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;
розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению;
на строительную продукцию. Существует несколько разновидностей цен: а, сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого конкретного объекта, прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;
договорная цена - устанавливается при подписании договора между заказчиком и подрядчиком;
цены и тарифы на услуги населению;
надбавки в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые);
тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов или пассажиров.
По степени свободы цен от воздействия государства при их установлении различают цены:
свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения. Государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;
регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности;
фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.
По способу фиксации классифицируют цены:
контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;
трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;
биржевые (биржевые котировки), используемые при продаже товаров через биржи;
цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.
По степени обоснованности различают цены:
базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;
справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию;
прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;
фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;
цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.
По времени действия цены подразделяются на:
постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;
текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;
скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления. Они учитывают изменения в издержках производства, происходящих в период изготовления изделия.
сезонные, действующие в течение определенного периода времени;
ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.
Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.
. Этапы и методы установления цен на продукцию фирмы
Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс, состоящий из следующих этапов:
. Выбор цели.
. Определение спроса.
. Анализ издержек.
. Анализ цен конкурентов.
. Выбор метода ценообразования.
Установление окончательной цены.Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка
. Определение спроса - следующий этап установления цены. Нельзя устранить и отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар, а высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, может отразится на спросе на товар.
. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Если фирма снижает цены, тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления уровня цен ниже издержек.
. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.
. Выбор метода ценообразования. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом;
оптимально возможный уровень.
Существует несколько основных методов расчета цены:
. Методика «Средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.
. Метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получении целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве.
. Расчет цены на основе «ощущаемой ценности товара» - один из самых оригинальных методов ценообразования. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.
Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.