54. Особенности проведения фокус-группы, глубинного интервью

Качественные методы (фокус-группа, индивидуальное углубленное интервью) – в режиме реального времени, быстрота получения результата, возможность наблюдать и корректировать ход исследования

Фокус-группа – один из интегрированных (интервью, дискуссия, беседа) методов сбора и анализа информации. Что предполагает этот метод:

1. Приглашение на встречу небольшой (7-9 человек) группы отобранных по специальным критериям людей, чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно;

2. Наличие модератора (ведущего), которому (и только ему) известна цель и замысел исследования;

3. Разработка сценария проведения интервью-беседы-дискуссии, организация аудио- и видеозаписи;

4. Использование модератором технологии «фокусирования» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы;

5. Предварительное знакомство участников фокус-группы с материалами по теме (ролики, политическая реклама, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щиты наружной рекламы) для того, чтобы в ходе группового обсуждения выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного.

Что достигается методом фокус-группы

1. Эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций (проявление типовых мотиваций, мнений, аффектов и т.д.). На основе этого формируется модель потребительского поведения в отношении информации;

2. Результат: проверка правильности выбора ценностно-смысловой конструкции (например, концепции и формы рекламных материалов, прогнозов влияния на избирателей, формирования имиджа и управления деловой репутацией и т.д.).

Углубленное интервью

1. Проводится один на один (исследователь – респондент). Столкновение групповых мнений не желательно.

2. Цель – максимальное «погружение в тему» (конфиденциальная, узкоспециальная).

3. Позволяет определить «узловые темы», тематические блоки для зондажа массовой аудитории.