Шесть принципов стратегического позиционирования Портера

Вот каким принципам должна следовать компания, чтобы завое­вать и надолго сохранить сильные стратегические позиции.Во-первых, надо правильно определить цель. Следует стремиться к наивысшей долгосрочной отдаче от вложений. Экономическую стои­мость можно создавать, только тщательно продумав стратегию компа­нии в отношении прибыльности, то есть когда покупатели готовы за­платить за продукт или услугу такую цену, которая бы превосходила издержки от их производства. Погоня за оборотом или долей рынка (подразумевается, что за ними придет и прибыль) оборачивается, как правило, весьма посредственной стратегией. К этому же результату приводит и слепое желание угодить инвесторам.

Во-вторых, важная часть стратегии компании - формулировка способа создания стоимости, то есть уникального набора выгод для потребителей, который предоставляет компания и который не могут предложить конкуренты. Таким образом, стратегия - это не поиск луч­шего метода конкурентной борьбы на все времена или способа угодить всем и каждому. Стратегия определяет формы конкуренции, при кото­рых определенная категория потребителей получает определенные выгоды в определенной области.

В-третьих, стратегия должна быть отражена в уникальной цепочке создания стоимости. Чтобы завоевать устойчивое конкурентное преи­мущество, компания должна вести отличные от конкурентов операции или проводить те же операции по-другому. Компания должна опреде­лять свои подходы к производству, логистике, обслуживанию, марке­тингу, управлению персоналом и другим функциям в соответствии со своим способом создания стоимости. Если компания начнет слепо вне­дрять передовые подходы, она очень скоро будет делать все так же, как конкуренты, и достичь конкурентного преимущества ей станет намного сложнее.

В-четвертых, стратегия должна основываться на выборе из ряда альтернатив. Компании следует отказаться от некоторых операций, ус­луг и характеристик продукта, чтобы во всем остальном добиться уни­кальности. Именно такой выбор - в продуктах и цепочке создания сто­имости - по-настоящему и отличает компанию от конкурентов. Если изменения не связаны с альтернативным выбором, конкуренты могут легко скопировать их, поскольку для этого им не придется жертвовать своим стратегическим позиционированием. У компании, которая пыта­ется угодить всем и каждому, нет практически никаких шансов завоевать конкурентное преимущество.

В-пятых, стратегия определяет, как различные аспекты деятельно­сти компании стыкуются между собой. При разработке продукта, на­пример, нужно учитывать особенности производственного процесса, и на каждом из этих этапов следует думать о том, как облегчить после­дующее обслуживание клиентов. Слаженность процессов не только по­зволяет повысить конкурентное преимущество, но также затрудняет копирование стратегии. Скопировать какие-то операции или характе­ристики продукта достаточно просто, продублировать всю модель целиком - значительно сложнее.

Наконец, стратегия предполагает последовательность развития компании. Нужно определить направление, в котором будет двигать­ся компания, и придерживаться его даже тогда, когда для этого при­ходится пожертвовать отдельными возможностями. В противном случае компании будет трудно приобрести уникальные навыки и по­строить прочные отношения с потребителями. Постоянное "корпора­тивное обновление" таким образом - признак слабого стратегическо­го мышления и верный пул" к прозябанию. Постоянные улучшения необходимы, но они должны соответствовать стратегической линии компании.

Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

• держитесь однажды выбранного направления,

• будьте последовательны, используя выбранную позицию:

• не меняйте позицию в течение длительного времени.

Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно. Почему? Поговорим об этом подробнее.

Держитесь однажды выбранного направления

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры - не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика... Разумеется, вас могут искушать различные соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держитесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

Будьте последовательны, используя выбранную позицию

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время от времени послать к черту все и всяческие планы, стратегии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело хуже горькой редьки. Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка - повторная покупка". Прежде всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка - повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе - в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Не меняйте позицию в течение длительного времени. Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действии.

№ 31 Ребрендинг (Косинская)

Ребрендинг(англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом, ребрендингпроводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Ребрендинг- это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

В основе ребрендинга - комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна невооруженным глазом Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы

История брендинга

Чтобы понять, зачем нужен ребрендинг, нужно вернуться к самому началу, то есть к созданию первоначального бренда. Исторически брендинг развивался волнами. Первая волна пришлась на рациональные 50-е годы. В то время приоритетными были прямолинейность, новостной принцип, особенности продукта, рациональные "конечные выгоды", отношение к товару Эмоциональные 70-е привнесли стилевой подход, эмоции, имидж, иррациональные "конечные выгоды" [эмоциональное удовлетворение], отношение к марке. И, наконец, в духовные 90-е на первый план вышел имидж компании как нравственная позиция, ориентация на потребности в самоуважении и самореализации.

Сегодня развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т е основная задача брендинга не может считаться решенной

Суть ребрендинга

Итак, бренд является уникальным и привлекательным для целевой аудитории образом торговой марки Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).

Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя И если говорить о ребрендинге, то по сути он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознаниипотребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовыепоказатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который можетбыть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с зрендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем

Зачем нужен ребрендинг?

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор А подобные изменения - значительный риск Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

• репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,

• развитие бизнеса,

• проблемы управления,

• несоответствие реального и воображаемого,

• излишек или нехватка средств,

• размывание существующего бренда,

• высокая скорость технологических инноваций,

• стремление сделать товар соответствующим новым запросам,

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

• создание нового сильного бренда - ситуация, когда компания собирается переходить на качественно новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны

Допустим, что дальнейшее развитие компании упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ееобраз в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому существует необходимость глубокого аудита бренда Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает, для того чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и привести атрибуты в соответствие с этими критериями, для того чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированнуюнами оценку

№ 32 Политика брендинга на основе концепции ценностного подхода (Хомяк)

Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

История подхода начинается с 1999 года, с исследования, посвященного среднему классу. Поиск типов, на которые делится средний класс, привел к делению на психотипы по ценностному признаку. Оказалось, что гораздо эффективней это делать не по стилю жизни, а по ценностям, потому что именно ценности лежат в основе стиля жизни. Это более приоритетное, более базовое основание.

Авторами подхода в течение всех этих лет непрерывно велась исследовательская работа в области типологии. Было опрошено огромное количество народа, и разработана технология количественной оценки принадлежности аудитории к различным психотипам – с опорой на ценности.

В процессе работы были выделены шесть устойчивых типов представителей среднего класса. Различия этих типов носят не социально-демографический, а психологический и поведенческий характер. За период с 2002 по 2004 год методика «Ценности» была использована в исследованиях, охватывающих 1618 респондентов из различных регионов России. Доход участников исследований колебался в расчете на члена семьи от $150 в месяц (в регионах) до $1000 (в Москве и Санкт-Петербурге).

В результате получилась уникальная технология, которая позволяет позиционировать продукты, товары услуги, бренды на ценностном уровне. Технология вкратце выглядит так: выделяется приоритетная группа потребителей, принадлежащая к определенному психотипу, анализируются ее ведущие ценности и место продукта/услуги в ценностном поле представителей целевой группы. Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют отнести каждого участника дискуссий к одному их шести психографических типов:

1. Обыватели(нормативные материалисты).

2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).

3. Независимые творческие личности(новаторы).

4. Карьеристы (целеустремленные прагматики).

5. Гедонисты (ценители удовольствий).

6. Подражатели(конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое полностью.

Как показывает опыт исследований COMCON-SPb, в любой целевой группе с повышением уровня дохода возрастает число Независимых, Карьеристов и Гедонистов, и сокращается количество Подражателей и Обывателей.

Интересно также отметить, что культурно-историческая среда городов накладывает свой отпечаток на приоритеты жизненных ценностей его жителей. В этом контексте становятся понятными причины преобладания тех или иных психотипов в разных городах нашей страны (см. статью Е. Громовой и М. Герасимовой «Психологические портреты жителей Москвы и Санкт-Петербурга», опубликованную в журнале «Рекламные Идеи» №4 за 2004 год).

Так как товары используются для демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды.

Но не всегда одинакова значимость бренда, как средства декларации статуса и как основы потребительского поведения! Эти различия невозможно объяснить лишь социально-демографическими особенностями представителей целевой группы. Ведь потребители, принадлежащие к различным, часто противоположным с точки зрения потребительского поведения типам, с точки зрения социально-демографической классификации могут принадлежать к одной и той же категории.

Эта проблема не является новой. Однако опыт показывает, что она часто не осознается теми, кто разрабатывает маркетинговые и рекламные стратегии.

Если рынок насыщен, то становится явно недостаточно классифицировать потребителей лишь по социально-демографическим параметрам – при таком подходе трудно найти нишу для нового бренда. В этом случае психографика как раз позволяет по-новому описать стиль жизни и потребления целевой группы и найти основу для дифференциации – а значит, и для позиционирования.

№ 33 Проблемы брендинга в российских условиях на примере любого российского бренда (Завалишина)

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов нa нем было представлено oкoлo 200 товарных групп, тo к 1996 году их yжe насчитывалось порядка 1200. Естественно, чтo стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, этo всемирно известные мегабренды, такие кaк «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие.

Способы их продвижения практически нe отличаются oт тех, кoтopыe используются в других странах. Во-вторых этo бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных нa российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и нe обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и тaк далее. В-третьих этo чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и тaк далее.

То, чтo в России интенсивно ведется работа пo созданию отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются бoлee или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания нa основе товарных знаков сильных брендов имeeт и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание нa то, чтo российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хoтя этoт показатель в последние годы имeeт тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного вышe , тaк кaк oни выполняют для населения России пpeждe вceгo функции «гарантии качества и аутеитичности товара».(6) Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, чтo в сознании российского покупателя понятие бренда кaк бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими нa решение o покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка.

Причем cpeди этих факторов страна изготовитель находится нa третьем месте, привлекательностью упаковки нa пятом, торговая марка нa седьмом.Тким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями o стране происхождения товара, в тo время кaк для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения нe имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего вce виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, чтo eщe c советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают дo сих пор, чтo ecли создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, тo oн yжe ecть в наличии. Однако данный образец отнюдь нe является товаром, поскольку eгo путь к потребителю требует многих усилий пo доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и тaк далее.

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров нa зарубежных рынках, одновременно считая, чтo oни вполне подходят для внутреннего. Очевидно, чтo эти руководители eщe далеки oт идеи «глобального маркетинга» и пока нe отдают себе отчета в том, чтo уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь нa coбcтвeнный рынок. В любoй реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чeм огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров c помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует тaкжe отнести нe изжитое дo сих пop влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, кoгдa в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, пoэтoмy производитель и марка товара были нe особо важны.

На силу бренда и реакцию связанную c eгo появлением и развитием нa рынке влияют мнoгиe факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает нe тoлькo наличие дocтaтoчнo качественной продукции, нo и ee адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здecь мoгyт быть самые различные, и oни отнюдь нe ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа. Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этoм «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто нe занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем нa рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование yжe сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – нa – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этoм число точек постоянно расширяется.

Кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются нe тoлькo производители пива, нo и представительства таких компаний кaк «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

После кризиса 1998 года мнoгиe иностранные производители ушли c российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию мeждy российскими изготовителями качественной продукции. Все бoльшe руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я надеюсь, чтo позиции занятые нашими предприятиями, пocлe ухода западных компаний c рынка, бyдyт тoлькo укрепляться и co временем oни начнут эффективную конкурентную борьбу yжe нa «их территории».

№ 34 Сущность понятия брендменеджмента (Барышева)

Бренд-менеджмент- система управления брендами.

Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель.

Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент»

Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка.

4 периода развития:

1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).

1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.

1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.

1945 и по настоящее время – система управления брендами.

Проблемы:

1 уровень – не приятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров

2-3 уровень – внутри корпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.

№ 35 Модели бренд-менеджмента западный и азиатский подходы, преимущества и недостатки (Косинская)

В мировой практике управления брендами выделяют две основные модели бренд-менеджмента — западную и азиатскую, различие между которыми заключается в подходе к организации управления марочными активами фирмы.

Азиатская модель брендменеджмента предполагает фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые компанией, имеют одно наименование, одну индивидуальность и один набор ценностей. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имеет «зонтичный» характер и является гарантом компании при выходе на новые региональные и товарные рынки.

На сегодня азиатская модель бренд-менеджмента приобретает все большую популярность. Преимущества корпоративного брендинга наглядно иллюстрируются примерами деятельности многих японских и других азиатских компаний, которые довольно быстро создали глобальную структуру бизнеса в результате акцентирования внимания на ценностях единства корпорации.

С экономической точки зрения, азиатская модель бренд-менеджмента привлекательна тем, что процесс разработки и внедрения новых продуктов под единым корпоративным наименованием требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких суббрендов одновременно.

Кроме того, развитие корпоративного бренда имеет стратегическую направленность и усиливает имидж компании, создавая ей тем самым значительное конкурентное преимущество на долгосрочную перспективу.

Однако, некоторые факторы препятствуют распространению этой модели в мировой практике. Прежде всего, появление в результате диверсификации деятельности современных компаний сложных многоуровневых структур управления делает невозможным использование единого корпоративного бренда, воплощающего в себе единую индивидуальность, которая не может быть распространена на другие бренды компании. Индивидуальность корпоративного бренда должна носить общий характер, чтобы не противоречить индивидуальностям продуктов и услуг, производимых компанией. Вместе с тем она должна быть способна конкурировать со специализированными индивидуальностями других брендов на рынках. Как следствие, корпоративные бренды обычно имеют абстрактные, ничего не символизирующие названия.

С этой точки зрения, азиатская модель бренд-менеджмента более привлекательна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний, так как добиться брендовой идентификации и создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

Кроме того, в соответствии с азиатской моделью бренды управляются «сверху — вниз», что не всегда соответствует принципам современного бренд-менеджмента. Тем более что руководящие посты в компаниях традиционно занимают специалисты в области финансов и производства, а не маркетинга и не бренд-менеджмента.

Учитывая эти факторы, многие компании используют противоположный подход к управлению брендами — западную модель, согласно которой корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании. Такое решение, как правило, обусловлено нежеланием производителей переносить имидж компании на все товарные группы или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

Необходимо отметить, что корпоративные бренды компаний используются гораздо реже, чем их товарные суббренды. В основном они появляются в корпоративной рекламе, спонсорстве и других мероприятиях паблик рилейшнз и событийного маркетинга, когда важно подчеркнуть единство корпорации и общую торговую марку.

Основу западной модели бренд-менеджмента составляет концепция дифференциации продукта, в соответствии с которой производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне. Главная задача в такой ситуации сводится к предложению брендовой индивидуальности каждому из сегментов потребительского рынка, без внутренней конкуренции.

Проблемы управления портфелем брендов по западной модели связаны и с большими затратами на продвижение. Именно компании, использующие западный подход к управлению брендами, традиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей.

Кроме того, дополнительные трудности в использовании западной модели создают посреднические сбытовые сети. Это связано с тем, что естественное стремление торговых посредников усилить собственные бренды повышает их автономность и негативно сказывается на корпоративной брендовой индивидуальности компании-производителя. В такой ситуации производители вынуждены расходовать дополнительные средства на специальные программы поддержания корпоративной идентификации.

Практика показывает, что управление брендами по западной модели оказывается проще для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле, использующих собственную сбытовую сеть, чем для тех, кто имеет сложную многоуровневую структуру и посреднические каналы сбыта.

На сегодня нет универсальных моделей управления брендами или однозначных аргументов в пользу выбора того или иного подхода к управлению марочными активами. В каждом конкретном случае это решение обусловливается множеством факторов, определяющих индивидуальность компании и ее продукции. С уверенностью можно сказать лишь о том, что чем сложнее брендовая структура компании, тем сложнее ее модель брендменеджмента.

Преимущества развития технологии брендинга неоднократно доказывались практикой ведущих компаний мира. Повышение конкурентоспособности, высокая прибыльность операций, расширение деятельности, развитие новых отраслей производства, увеличение акционерной стоимости компании — лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам.

№ 36

Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда

В 1955 г. специалисты Гарвардской школы ввели понятие «имидж бренда» (brand image). Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что «важен не бренд как таковой – каким его разработали маркетологи, а образ бренда – как его воспринимают потребители».

Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда (brand image) представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. (см. рис.)

Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.

Коммуникативные источники формирования имиджа бренда

Бренд-коммуникации, исходящие от атрибутов бренда:

• Внешний вид;

• Дизайн;

• Цвет;

• Запах;

• Название бренда;

• Упаковка;

• Логотип;

• Фирменная сигнатура.

Бренд-коммуникации, исходящие от бренда:

• Информация упаковки (дата выпуска, срок хранения);

• Инструкция для пользователей;

• Товарная реклама (цена, сюжеты, персонажи, буклеты);

• Аутентичная коммуникационная среда – это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций.

Бренд-коммуникации, исходящие от потребителя:

• Состав и способ изготовления;

• Варианты использования;

• Свидетельство о качестве;

• Гарантии;

• Корпоративная идентификация;

• Имидж фирмы;

• Имидж руководителя;

• Персонал фирмы;

• Название фирмы;

• Страна изготовления.

Бренд-коммуникации, исходящие от продавца:

• Цена;

• Выкладка в точке продажи;

• Стимулирование продаж;

• Упаковка;

• Лотереи, конкурсы;

• Купоны, вкладыши;

• Образцы упаковки;

• Системы скидок;

• Информация на чеках и дисконтных картах.

Бренд-коммуникации, исходящие о потребителей:

• «Горячая» линия;

• Призы в прямом эфире;

• On-line в Интернете;

• Косвенное свидетельство покупки;

• Реклама «из-уст-в-уста»;

• Свидетельства.

Анонимная коммуникационная среда(незапланированные бренд-коммуникации):

• Клубы потребителей;

• Общение в глобальной сети.

В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, первоначально сформированного его владельцем.

Имидж бренда – развивающаяся во времени категория и поэтому может меняться, по-разному интерпретируя индивидуальность бренда на конкретной стадии его жизненного цикла.

Имидж является производной составляющей бренда, которая создается и корректируется оперативными коммуникативными методами. Как показывает практика, наибольшее значение в его формировании имеют коммуникативные средства. Формы и методы, способные создавать устойчивые образы и переносить ассоциации. К ним, в первую очередь, относятся реклама, PR, событийные акции, спонсорство, а также размещение бренда в художественном произведении и другие рекламные технологии и методы.

№ 37 Фирменный стиль в бренд-менеджменте (Есикова)

в бренд-менеджменте

• Корпоративный стиль (или фирменный стиль) — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Корпоративный стиль — важнейший элемент имиджа компании, и основа ее бренда.

Понятие фирменного стиля появилось в начале XX века в США, когда количество компаний, работающих в одной области критически возросло, и стала актуальной проблема их узнаваемости

• Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

• Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров

• Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа(оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.) и знака.

• В начале, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля(внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса).

• После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению.

• Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления.

Основные элементы фирменного стиля:

• Логотип, торговая марка

• Визитная карточка

• Фирменный бланк

• Печать для фирмы с логотипом

• Конверт

• Папки

• Пакеты

• Буклеты

• Брошюры

• Плакаты

• Календари

• Прайс-листы

Дополнительные элементы фирменного стиля:

• сувенирная продукция, POS-материалы (это средства оформления мест продаж в супермаркетах)

• наружная реклама

пример:

• «Неоторг» – сеть компьютерных магазинов, предлагающих широкий выбор компьютеров, комплектующих,

цифровой техники

и периферии.

• При разработке логотипа стояла непростая задача: показать технологичность и современность компании, отразить направление ее деятельности, но при этом максимально отойти от сухого и консервативного исполнения знака, так свойственного для данной отрасли.

• Знак представляет собой некое смешение визуальных образов: очеловеченный (вернее, «о-инопланетенный») компьютерный монитор на подставке - это «живой» и «компьютер». Обе ассоциации призваны показать нацеленность компании на прогресс, новые технологии, ну и на «неземное» качество и «космический размах» деятельности.

• Дабы скрасить и облегчить общее восприятие, в логотип был добавлен игровой элемент в виде ярко выраженных антенн и блика на поверхности монитора, который создает иллюзию «подмигивания» Нео-инопланетянина.

• Цветовая гамма логотипа выдержана в ставшей популярной после фильма «Матрица» цветовой «нео-цифровой» гамме: сочетание черного и зеленого, а также дополнительного серого.

• Балансировка на тонкой грани между насыщенной визуальной составляющей и техническим консерватизмом привела в итоге к приведенному ниже результату.

№ 38 Репутация в бренд-менеджменте (Чередниченко)

Бренд - это не только имя, но и репутация. Когда название бренда ассоциируется с высоким качеством, потребителю не нужно объяснять, что «Мерседес»- хорошая машина, никто даже не возражает против высокой цены. У этого бренда есть репутация.

На примерах компаний, чьи акции торгуются на бирже, видно, что репутация может составлять до 30% общей капитализации компании. Таким образом, создание и поддержание репутации относятся к числу важнейших бизнес-задач.

 

Из чего складывается репутация?

Ежегодно исследовательским агентством Harris Interactiveсоставляетсярейтинг Annual RQ(Reputation Quotient - "коэффициент репутации").

Когда потребителя просят вспомнить известную компанию/TM, и он называет одну определенную, он делает это в силу одной или нескольких причин, среди которых:

1) Эмоциональная привлекательность бренда (ему нравится компания, он ей доверяет),

2) Продукты и услуги (по его мнению, компания продает качественные продукты или услуги, оправдывающие затраты на них),

3) Финансовые показатели (он верит, что инвестиции в компанию будут прибыльны),

4) Социальная ответственность (ему импонирует гражданская позиция компании, Вы считаете, что компания не вредит окружающей среде, поддерживает значимые социальные проекты),

5) Состояние условий труда (он считает, что компания хорошо управляется, и что работать в ней хорошо),

6) Визионерство и лидерство (он уверен, что компания занимает лидирующее положение в своей отрасли и уверенно смотрит в будущее).

RQ складывается из всех перечисленных аспектов.

Как улучшить репутацию?

Репутацию бренда можно пытаться улучшить разными методами, среди которых:

1) повышение продаж,

2) удержание талантливых сотрудников в штате.

3) завоевание доверия инвесторов.

4) обеспечение роста бизнеса.

5) завоевания лидирующего положения на рынке.

6) обеспечение лояльности акционеров.

 

Эмоциональная привлекательность в 8 раз важнее финансовых показателей.

По мнениюЧ. Фомбруна и С. Ван Риля, авторов популярной книги «Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations», репутация бренда больше всего зависит от эмоционального отношения к нему. На отношение, в свою очередь, влияет качество продуктов и услуг, состояние условий труда и мера социальной ответственности компании, а финансовые показатели компании зачастую недооцениваются потребителями. Для того чтобы добиться улучшения репутации на 5 %, компания может или увеличить финансовые показатели на 55%, или эмоциональную привлекательность только на 7%.

 

 

Эмоциональную привлекательность компании или торговой марки увеличивают имиджевой рекламой и трансляцией потребителям основных ценностей бренда. Такая трансляция весьма эффективна при размещении рекламы в интернете.

  

Имиджевая реклама в интернете.

Роль интернета в повседневной жизни возросла настолько, что наблюдается отток рекламных бюджетов от традиционных средств рекламы в пользу интернет-рекламы. При этом, к рекламе в сети прибегают как компании, специализирующихся исключительно на интернет-рынке (dotcom brands), так и компании-производители товаров и услуг (offline brands). Причем, по данным TNS Media Intelligence (TNS MI)доля затрат на рекламу в интернете у dotcom и offline брендов в 2005 году была почти равноценной — 49,3% и 50,7% соответственно. Это свидетельствует о возрастающем интересе к интернету как к эффективному рекламоносителю со стороны рекламодателей, ранее предпочитавших традиционные средства распространения рекламы.

Залогом успеха современных имиджевых кампаний является использование новых медиа, а также их сочетание с традиционными.

Большинство рекламных кампаний проводящихся в сети, - имиджевые. Их основной целью является , в первую очередь, формирование у потребителя положительного эмоционального отношения к бренду, увеличение осведомленности (brand awaraness) и лояльности (сonsumer loyalty) потребителей, а не просто немедленные действия (регистрация на сайте, совершение покупки).

 

Среди особенностей имиджевой баннерной рекламы стоит отметить:

• долговременный эффект,

• эффективность с точки зрения охвата аудитории, а не только CTR,

• стимулирование offline продаж,

• формирование положительного эмоционального отношения к бренду.

Для успеха имиджевой рекламной кампании в интернете необходимо:

• тщательно подходить к выбору рекламных площадок  (добиться максимального охвата целевой аудитории),

• выбирать нестандартные, креативные решения, которые заинтересуют даже тех потребителей, которые устали от традиционной рекламы,

• не перегружать пользователей избытком графики, разнообразием баннеров, излишний сумбур помешает донести до потребителя рекламное сообщение.

Гонка за лидерами

В рейтинге Harris Interactiveпредставлены 60 самых известных в США компаний, отобранных по величине RQ.

В соответствии с этой классификацией, самый высокий коэффициент репутации оказался у компании Johnson & Johnson - 80,56%. Вторую позицию удерживает Coca-Cola (79,69%).

В 2005 году впервые в список лидеров вошла поисковая система Google, заняв третье место (79,52%). Это свидетельствует как о росте доверия ко всей IT индустрии, так и об исключительных успехах Google в трансляции своих ценностей потребителям и инвесторам.

№ 39 Бренд-менеджмент личности (Чередниченко)

Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения брэнда на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность. Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брэндам.

Узнать и признать

Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие» и «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим. Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. Мы их не понимаем или понимаем, но они нас настораживают и вызывают недоумение. Не зная, как с ними себя вести, мы стараемся их избегать. С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку. В качестве положительного примера можно упомянуть пиво «Клинское». Идея брэнда гениальна в своей простоте - понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ. Брэнд «Клинского» обладает ярко выраженной индивидуальностью. Его потребители относятся к нему как к приятелю, компанейскому и беспечному, с которым никогда не бывает скучно. В противоположность этому у нового брэнда МТС отсутствует единая и понятная индивидуальность. Иначе говоря, брэнд не сформировалсякак виртуальная личность. Он воспринимается просто как белая геометрическая фигура на красном фоне. Имеет высокую узнаваемость, но сформировать к нему определенное отношение очень сложно.

Два источника

Почему же это случается? Можно назвать две причины.

Первая - это, как ни странно, коллегиальное решение. Распространенная болезнь всех крупных компаний - множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге. Это может быть формальная структура, деятельность которой регламентируется внутренними нормативами, либо неформальная, когда директор просто выносит предложение отдела маркетинга на совещание.

В результате получается либо усредненная посредственность («В целом идея хороша, но надо бы помягче…"), либо по Гоголю: «Взять бы нос Ивана Кузьмича, да прибавить к губам Петра Ивановича…" Причина вторая - маркетинговые исследования. Это тот случай, когда сущность брэнда, его позиционирование и основной месседж выстраивают по принципу конструктора. То есть механически складываются вместе отдельные элементы брэнда, высокая значимость которых подтверждена исследованиями.

Как профессиональный маркетолог, могу утверждать, что любое исследование имеет погрешность. Я говорю не о статистической погрешности, а о погрешности исследования как способа рационального восприятия действительности. Дело в том, что любое исследование предполагает определенное моделирование среды. Но на практике без грубого упрощения это сделать невозможно. Во-первых, реальность многомерна, во-вторых, иррациональна (субъекты рынка- потребители, конкуренты или собственные сотрудники - очень часто поступают вопреки здравому смыслу, поэтому спрогнозировать их поведение весьма проблематично), в-третьих, реальность динамична - с течением времени меняются потребности и предпочтения потребителей, их численность и структура, меняется конкурентное поведение, развиваются технологии производства. То, что вчера казалось невозможным, сегодня уже лежит на магазинной полке. Возникает закономерный вопрос: когда будут разработаны фирменный стиль, концепция рекламной кампании, изготовлены рекламные материалы, насколько точно они будут отражать реальную рыночную ситуацию, если будут основаны на исследованиях, проведенных год назад? И тогда какой же вариант организации брэндинга на предприятии наиболее эффективен?

Один-единственный За каждым брэндом должен стоять один человек, причем неважно, кто это: либо собственник, либо генеральный директор, либо брэндменеджер, либо директор по развитию, либо креативный директор в рекламном агентстве. Назовем этого человека, допустим, брэнд-лидер. Эффективный брэндинг - это такой брэндинг, когда никто не мешает брэнд-лидеру самовыражаться, то есть транслировать свою индивидуальность вовне. Суть в том, что прямая проекция личности брэнд-лидера на виртуальную личность брэнда поможет сделать последний «настоящим» и «объемным». Эту проекцию по возможности не должны искажать и дополнять редакторские правки различных советов и результаты маркетинговых исследований, поскольку предполагается, что брэнд-лидер досконально знает и чувствует рыночную ситуацию.

Человек на этой позиции должен обладать яркой и харизматической личностью, с присущими ему лидерскими качествами. Успех брэнда в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется брэнд-лидер в социуме. Например, отличными брэнд-лидерами (каждый для определенной аудитории) будут такие личности, как Никита Михалков, Борис Немцов, Бачинский и Стиллавин, Владимир Жириновский, Ксения Собчак, американский рэппер 50 Cent, а также мой сосед-алкоголик дядя Миша. Все они - яркие индивидуальности с четко определенными ключевыми характеристиками. И дело вовсе не в широкой известности их имени - дело в трансляции на аудиторию установок и ценностей конкретной личности через коммуникации брэнда.

Однако обязательным для брэнд-лидера является соответствие ряду условий. Во-первых, необходимо, чтобы брэнд-лидер был «в теме": как никто другой знал и чувствовал потребителя, свой продукт и технологию, оценивал конкурентов и динамику рынка. То есть «жил» внутри своего брэнда и себя с ним полностью ассоциировал. Во-вторых, он один должен являться автором брэнда и один должен принимать решение о том, каким быть брэнду. Ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда. Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен единолично. В-третьих, брэнд-лидер должен нести ответственность за судьбу своего творения, соразмерную объему своих полномочий. Для этого нужно, чтобы брэнд-лидер находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение брэндлидера напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес и людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брэндом.

Отличной иллюстрацией идеи брэнд-лидера является организация продвижения брэнда «Евросети». В этом случае брэнд-лидером является один человек - Евгений Чичваркин. Он непосредственно вовлечен в маркетинговую деятельность и принимает единоличные решения о стратегии развития брэнда, вплоть до слоганов и сюжетов рекламных роликов. Причем рассказывают, что часто неожиданные идеи, пришедшие в голову во время совместного творчества, тут же передавались на исполнение без предварительного анализа и тестирования. Но в основном практика, которая сейчас сложилась в брэндинге, не ведет к созданию полноценных аутентичных брэндов как виртуальных личностей. Этому препятствуют механическое их конструирование на основе результатов маркетинговых исследований, а также пресловутая коллегиальность, когда большое число участников процесса выдает посредственное решение. Существующие в брэндинге проблемы можно преодолеть, если ввести в штатное расписание предприятия должность брэнд-лидера.

№ 40 Основные обязательные шаги в разработке бренда (Чередниченко)

Как можно сделать бренд актуальным и успешным? Такими вопросами задаются все руководители компании. Существует мнение, что в России со слабой конкуренцией рынка фирмы могут свободно обходиться без брендинга. Именно по-этому К сожалению, это происходит потому, что отечественный бизнес ориентирован скорее на выживание, чем на развитие. Именно поэтому, успешный бренд скорее случайность. Для начала нужно определить что такое брендинг. Бренд – это узнаваемого лицо фирмы. За счет индивидуальности разрабатываемого бренда, фирма выделяется среди конкурентов. Бренд – это не вещь или товар, это некий образ, который неотрывно будет связываться с вашей фирмой или продукцией. Удачно разработанный бренд, будет вызывать у потребителя ассоциации именно с вашей фирмой. При разработке бренда главное создать эмоцианально-ассоциативную связь у потенциального клиента. Хороший бренд долженбыть адаптивен к любым изменениям рынка!

КОМПОНЕНТЫ В РАЗРАБОТКЕ УСПЕШНОГО БРЕНДА

Чтобы разработать бренд, необходими учеть несколько основных элементов, СЮДА, В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОТНОСИТЬСЯ И НАЗВАНИЕ ФИРМЫ. Ведь именно от названия фирмы специалисты будут отталкиваться при создании бренда. Итак, поподробнее.

Шаг № 1. Название фирмы - нейминг (товара) Изначально следует учесть, что к названию фирмы следует отнестись ответственно. Так чтобы оно было легко запоминающимся и вызывало ассоциативный ряд. Если вы не уверены в своих силах, то существует множество фирм, которые предложат вам свои услуги по созданию названия фирмы -нейминга.

Шаг № 2. Логотип

Логотип не обязательно должен быть сложным. Главная его задача – это привлечь внимание клиента, так чтобы он запомнил ваш логотип.

Шаг № 3. Цветовая гамма.

Выбирая цвет своего логотипа, не старайтесь быть похожим на своих конкурентов, будет гораздо лучше, если вы подберете своему логотипу совершенно другой цвет, это поможет выделиться логотипу среди прочих. И Именно среди одинаковых товаров именно ваш логотип привлечет внимание.

Шаг № 4. шрифт для написания букв

Шрифт должен быть желательно легко читаемым, некоторые известные фирмы в своих логотипах использовали простой шрифт, лишь выделив одну из букв в слове!

Шаг № 5 позиция вашей компании.

Частью бренда также может стать и четко выраженная позиция вашей фирмы. Ваша фирма может пропагандировать что-то, выступать за или против, выражать свое мнение по отношению к чему-либо, (здоровой образ жизни, здоровье, спорт и т.д.)

Шаг № 6. Носитель бренда

Носителем вашего бренда может стать что угодно, будь то визитки с вашим логотипом, конверты, бланки, или ластики, ручки, пакеты с изображением вашего логотипа.

Шаг № 7. рекламная компания по продвижению бренда. Следует ответственно отнестись к разработке рекламной политики по продвижению бренда. Ваша реклама должна повысить доверие потребителей к вашему бренду. Следует учитывать при выборе рекламного носителя для вашего бренда – это целевая аудитория. Нужно тщательно изучить к каким рекламным носителям чаще всего обращается ваша целевая аудитория, это и будет успешным продвижением вашего бренда.

ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДА.

Даже обладая теоретическими знаниями, компании делают ошибки при Создании бренда и продвижении товара. Ниже приведем саамы распространенные:

1). Использование в рекламной компании тех же слов, что и у конкурентов. Бренд должен выделяться среди прочих иметь свою индивидуальность. Именно индивидуальность бренда и позволит вам привлечь наибольшее количество потребителей вашего товара или услуги

2). Постоянная смена бренда. Бывает, чтобы добиться увеличения продаж руководители начинают часто менять и разрабатать новый бренд для одного и того же товара. И столь частая смена бренда ставит в растерянность потребителя, потому как известно, что люди готовы чаще покупать уже знакомый им бренд. Но при этом не стоит думать, что бренд нельзя ни в коем случае обновлять. Если фирма постоянно развивается, достигает новые уровни, то вполне логично будет, если она где-то подкорректирует свой бренд, разработает более актуальный логотип.

3). Выбор своей целевой аудитории. Руководитель должен осознавать для какой аудитории он работает, ведь бренд – это связующее звено между товаром и потребителем. По-этому производя товары для определенной категории (строители, медики и т.д.) фирма и должна создавать такой бренд, который был бы им понятен.

4). Выбор и продвижение лучшего продукта компании. Чпсто когда определенный продукт начинает пользоваться наибольшем спросом, много компании начинают его активно продвигать, при этом забывая про остальную продукцию, но следует помнить, что то что актуально сегодня, завтра может быть уже никому не интересно.

5). Самолюбование. Часто крупные организации, добившиеся большого успеха совершают одну и ту же ошибку: фирма начинает думать, что уже никто и ничто не может с ней сравниться, она теряет бдительность, перестает следить за тенденциями, и тем самым себя губит.

Создавание и разработка бренда — это процесс постоянный. Один раз придумать эффективный бренд не достаточно, поэтому следует постоянно проводить мониторинг, вносить определенные коррективы, быть всегда атуальным!

№ 41 Процесс бренд-менеджмента, его основные задачи (Есикова, Ситников)

Процесс бренд-менеджмента– это процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка, что она выражает и как она воспринимается потребителем. Это управленческая функция, направленная на максимизацию марочных активов.

(Из схемы ниже) К Выгодам для покупателей

Функциональные

Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

Эмоциональные выгоды

Покупка или использовании конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд предоставляет обладателю средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Разработка бренда

Суть бренда

Хар-ки сущности бренда:

1) должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

2) прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов, причем эта дифференциация должна сохраняться с течением времени;

3) быть достаточно вдохновляющей, чобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации.

Индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

1) Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении

2) Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем

3) Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

Позиционирование

Позиционирование брэнда - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.

( Из схемы ниже) К интегрированному маркетингу

Дистрибуция – процесс формирования сбытовых сетей (если компания только выводит на рынок какой-либо товар) или оптимизация работы уже существующих каналов сбыта.

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Паблисити- приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Директ-маркетинг- прямой маркетинг, направление в производственно-сбытовой деятельности и (одновременно) в рекламе. ДМ строится как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. ДМ стремится создавать, формировать и удерживать потребителя. ДМ начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных.

Задачи бренд-менеджмента:

1. выработать планирование бренда, включая маркетинг;

2. создать осведомлённость о бренде;

3. позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему долгосрочное преимущество в конкурентной борьбе;

4. превратить руководителя, работников в «чемпионов» бренда;

5. обеспечить правовую защиту бренда;

6. измерить капитал бренда;

7. всегда держать во внимании покупателей бренда;

8. разрабатывать и претворять в жизнь планы по установлению эмоциональной связи между брендом и покупателем;

9. разрабатывать и осуществлять программы лояльности к бренду.

Глубокое понимание покупателей

Детальное знание конкурентной ситуации

Продолжающиеся исследования рынка

Выгоды для покупателей (по сегментам)

- Функциональные

- Эмоциональные

- Эмпирические

- Самовыражение

- Стоимость выхода на рынок

- Специализация

Разработка бренда

- Целевые потребители

- Суть

- Обещание

- Индивидуальность

- Позиционирование

Область компетенции организации и стратегические намерения

Интегрированный маркетинг

- Товар - Совместный маркетинг

- Упаковка - Отличительные знаки товара

- Ценовая политика - Прямой маркетинг

- Дистрибуция - Маркетинг отношений

- Места покупки - Членство в организациях

- Мерчандайзинг - Обслуживание клиентов

- Реклама - Web-сайт

- Продвижение товара

- Паблисити

- Маркетинг событий

- Спонсорство

- Маркетинг повода

Дизайн организации

- Цепочка потребительской ценности

- Культура

- Система работы с кадрами

Стандарты и системы идентичности

бренда

Разработка бренда, проявляющегося во всех контактах с потребителем

Мониторинг эффективности маркетинга

Создание общего опыта контактов с брендом

Достижение

- Осведомлённости

- Доступности

- Ценности

- Актуальной дифференциации

- Эмоциональной связи

Мониторинг марочного капитала бренда

Приводит к

- снижению ценовой чувствительности

- усилению лояльности покупателя

- повышению гибкости будущего роста

- увеличение доли рынка

- росту цен на акции и их ценности для акционеров

№ 42 Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы и принципы управления брендами (Завалишина)

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления.

Институт управления брендом, или бренд-менеджмент, сформировался еще в 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску.

Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренным проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей.

Этот термин можно рассматривать:

а) в системе стратегического планирования и управления брендом.

Тогда бренд-менеджмент можно считать синонимом слова брендинг (процесс управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления).

А в свою очередь бренд-менеджмент в данном значении можно разделить по объекту управления на корпоративный и товарный (можно выделять менеджмент одного бренда, товарной категории, портфеля брендов и т. п.). По задачам управления – на стратегический, антикризисный и тактический.

б) в системе структурной организации внутрифирменного менеджмента.

В этом случае целесообразно говорить о том, как устроена система управления брендом в терминах (категориях) должностей, должностных обязанностей и распределения ответственности за развитие и продвижение бренда (брендов).

Принципы бренд-менеджмента Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами.

• 1. Ценность нематериальных активов.

Бренды являются наиболее ценными активами компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность. Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы.

• 2. Весомость бренд-менеджмента.

Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов, переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего руководства.

• 3. Участие каждого.

Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей. Для этого индивидуальные марочные характеристики бренда, во-первых, необходимо определить в целом на корпоративном уровне, так чтобы служащие увидели их соответствие целям организации и поняли каждую характеристику или ценность. Во-вторых, не менее важно, чтобы индивидуальные характеристики были определены и сформулированы на уровне каждого рабочего места.

• 4. Межфункциональный подход к брендингу

обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд_менеджмента способствует реорганизации структуры внутрифирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.

• 5. Оперативные коммуникации.

Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения, в которых в настоящее время традиционное письменное общение заменяется передачей информации посредством внутренних сетей – Интранета и Экстранета.

• 6. Безупречное качество продукта.

Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.

• 7. Постоянная работа с потребителями.

Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией.

• 8. Приверженность потребителей

является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.

• 9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию.

Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избежать нежелательной внутренней конкуренции.

• 10. Трансформация корпоративной культуры.

Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия разовых продаж – «продавать то, что производится» – заменяется современной концепцией – «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов.

Методы бренд-менеджмента Как функция управления брендменеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

• Методы стратегического брендменеджмента

используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

• Методы оперативного бренд-менеджмента

применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

• Методы административно-организационного управления брендами

предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

№ 43 Бренд-менеджмент ГУУ (Белихов)

8 августа 1998 года Приказом Министерства общего и профессионального образования Российской Федерации по результатам государственной аттестации и аккредитации Государственная академия управления получила статус университета и была переименована в Государственный университет управления.

Государственный университет управления является признанным лидером в области менеджмент-образования

1. Учебные подразделения высшего, послевузовского и дополнительного профессионального образования

1.1. Институт инноватики и логистики.

1.2. Институт управления в энергетике.

1.3. Институт управления в химической и металлургической промышленности.

1.4. Институт бизнеса в строительстве и управления проекта.

1.5. Институт управления на транспорте.

1.6. Институт государственного и муниципального управления.

1.7. Институт бизнес-права.

1.8. Институт информационных систем управления.

1.9. Институт национальной и мировой экономики.

1.10. Институт социологии и управления персоналом.

Учебно-методический отдел. Кафедры:

 социологии и психологии управления;

 управления персоналом;

 философии;

 связей с общественностью;

 рекламы

 организационной психологии и лидерства 

Учебный центр дополнительных образовательных услуг. Учебный центр дополнительного профессионального образования "Управление персоналом".

Межкафедральная лаборатория вычислительной техники

1.11. Институт финансового менеджмента.

1.12. Институт международного бизнеса.

1.13. Институт управления и предпринимательства в социальной сфере.

1.14. Институт туризма и развития рынка.

1.15. Институт налогов и налогового менеджмента.

1.16. Институт новой экономики.

1.17. Институт маркетинга

Росийско-голандский факультет маркетинга

1.18. Институт иностранных языков.

1.19. Институт  заочного обучения

1.20. Кафедра ЮНЕСКО «Менеджмент в организациях неправительственного сектора».

1.21. Факультет магистерской подготовки.

1.22. Институт подготовки научно-педагогических и научных кадров 1.23. Факультет повышения квалификации преподавателей.

1.24. Институт повышения квалификации работников государственной службы и отраслей народного хозяйства.

1.25. Филиал университета в г.Обнинске.

1.26. Филиал Государственного университета управления в г.Калининграде.

2. Подразделения довузовской подготовки

3. Научные подразделения - Научно-исследовательская часть 3.1. Научный центр проблем управления социально-экономическим развитием России (на правах научно-исследовательского отдела). 3.2. Научно-исследовательский отдел современных проблем отраслевого и функционального менеджмента и маркетинга НУПК «Темп».

3.3. Научно-исследовательский отдел социально-экономических проблем управления 3.4. Научно-исследовательская лаборатория организационно-экономических проблем управления персоналом

3.5. Научно-исследовательская лаборатория производственного менеджмента в энергетике

3.6. Научно-исследовательская лаборатория управления на транспорте

3.7. Проблемная научно-исследовательская лаборатория экономических методов интеграции науки, производства и образования (ПНИЛ ЭМИНПО)

3.8. Научно-исследовательская лаборатория организационно-экономических проблем управления «Студенческий исследовательский центр». 3.9. Научно-исследовательский отдел праксеотехники.

3.10. Научно-исследовательская лаборатория «Трансфер новых учебно-научных технологий»

3.11. Инновационный учебно-научный комплекс – Бизнес-парк «Уникум»

3.12. Научно-исследовательский отдел «Музей истории развития науки и практики управления в России»

4. Подразделения, обеспечивающие учебный процесс 4.1. Учебно-методическое объединение (УМО)

4.2. Учебно-методическое управление. 4.3. Управление дополнительного профессионального образования

4.4. Центр качества. 4.5. Центр международных программ. 4.6. Издательский дом

4.7. Центр учебно-воспитательных программ

4.8. Информационно-вычислительный центр. 4.9. Научная библиотека. 5. Управленческие подразделения 5.1. Ректорат. 5.2. Управление делами

5.3. Управление безопасности

5.4. Правовое управление

5.5. Планово-финансовое управление. 5.5.1. Отдел финансирования. 5.6. Бухгалтерия. 5.7. Отдел кадров.

6. Административно-хозяйственные подразделения

ЛЯЛИН АЛЕКСЕЙ МИХАЙЛОВИЧ

Ректор ГУУ.

Почетный работник высшего профессионального образования РФ,

профессор, доктор экономических наук.

Выпускник факультета строительства и городского хозяйства Московского инженерно-экономического института (в настоящее время ГУУ) 1970 года.

Работает в ГУУ с 1973 года.

ПОРШНЕВ АНАТОЛИЙ ГЕОРГИЕВИЧ

Президент ГУУ.

Член-корреспондент Российской академии наук, Заслуженный деятель науки РФ, Почетный работник высшего образования России,

профессор, доктор экономических наук.

Закончил с отличием в 1966 году факультет строительства и городского хозяйства

Московского инженерно-экономического института

(в настоящее время ГУУ).

Государственный университет управления это – государственное учреждение с 86-летней историей своего существования. ГУУ - это, один из крупнейших государственных вузов России, который первым в стране начал подготовку специалистов в области менеджмента. Государственный университет управления является самодостаточной системой по следующим признакам: а) обладает уникальным преподавательским составом и научной школой, а также сложившимися традициями менеджмент-образования, что создает хорошую базу для успешного функционирования программ МВА. В ГУУ менеджмент преподается не только как научная академическая дисциплина, но и как профессия, поскольку программы обучения разрабатывают ученые, одновременно являющиеся преподавателями-практиками и консультантами бизнеса. В рейтинге лучших преподавателей России ГУУ первый по маркетингу. в) вуз располагает одной из лучших в Москве учебно-материальной базой для обучения по программам МВА; с) программы МВА опираются на современные технологии и методики, все учебные дисциплины включают разбор конкретных ситуаций (кейсов), прежде всего разработанных на российских примерах. Сохранять лидирующие позиции на рынке бизнес образования было бы невозможно, если бы вуз не являлся и развивающийся системой. Признаками динамичного развития бизнес-образования в ГУУ можно считать следующие факты: - в 2001 году появилась одна программа МВА-Маркетинг, - в 2002году - еще две программы MBA-General Management и МВА/MBI-Информационный менеджмент, - далее еще 7 программ, включая новую программу индивидуальной подготовки топ-менеджеров Executive MBA, которые существуют в рамках так называемого зонтичного бренда.

№ 44 Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления (Белихов)

Новые задачи, вставшие перед компаниями в последнее время, повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали – между уровнями управления, так и по горизонтали – между подразделениями научной, производственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления.

Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию.

Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических

расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами

брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индиивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей

между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:

· установление взаимосвязей между службами,

отделами и подразделениями;

· распределение ответственности между руководителями разных уровней;

· разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.

Современные организационные структуры по управлению брендами отличаются высокой сложностью и определяются производственным профилем фирмы (специализируется ли фирма на выпуске одного вида

продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании (ориентацией на местный, национальный или мировой рынок), а также

особенностями маркетинговых стратегий, включая работу с потребительскими сегментами, позиционирование и другие факторы.

Существуют разные организационные модели управления компаниями: классические или инновационные. В зависимости от этого в них по-разному распределяется ответственность за принятие решений относительно развития брендов. Многое зависит и от размера компании, широты распространения ее

продукции, типа и ассортимента товаров и услуг.

В тех компаниях, которые существуют на рынке достаточно продолжительное время и где сильна позиция основателя, владельца, генерального директора, может даже отсутствовать должность бренд-менеджера. Такая структура не зависит порой даже от размеров фирмы.

Приверженность руководителей классическому менеджменту часто влечет использование традиционных подходов к управлению брендами компаний. Централизованные управленческие структуры таких компаний предполагают линейное распределение полномочий по принятию решений в отношении брендов «сверху-вниз» на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов и помощников бренд-менеджера.

Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы.

В современных условиях развития конкуренции бренд-менеджмент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффективный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллектива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля.

Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят

новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне. Такие руководители способны задать бренду стратегическое направление и могут стимулировать работников фирмы к осуществлению структурных преобразований и инноваций.

Основная функция управляющего марочными активами – формирование команды, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и способны стать движущей силой развитиябренда.

В ориентированной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в брендинге и интегрируются функциями бренд-менеджмента на всех уровнях внутрифирменного управления – высшем, среднем и низовом.

Высшее управленческое звено бренд-менеджмента может быть представлено специализированными подразделениями – советами, комитетами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и разработка стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Усиление кооперации между производителями и их деловыми партнерами привело к тому, что подобные рабочие группы все чаще стали возглавлять представители компаний-партнеров, например, консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций.

Так, в Ford Motor Company координацией всех работ с брендами на корпоративном уровне занимается группа стратегического управления портфелем брендов (Portfolio Brand Strategy Group), работающая в

головной компании. В ее состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители разных функциональных отделов и служб.

Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов. Центральные службы призваны обеспечивать комплексный подход к разработке стратегий брендов

компании, контролировать и согласовывать действия различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга.

В компании Ford такие задачи выполняют службы и подразделения региональных отделений: Ford Europe, Ford US, Ford Asia Pacific. В системе таких региональных отделений работа с брендами осуществляется на уровне национальных торговых компаний – National Selling Company (NSC) и координируется ведущими бренд_менеджерами по классам автомобилей, службой маркетинга и другими смежными функциональными подразделениями, участвующими в управлении брендами.

В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры, директора по маркетингу.

Например, Pernod Ricard – крупный производитель крепких алкогольных напитков. Работает в Европе, Азии, Латинской Америке. Один из принципов

работы головной компании – децентрализация. Так, российское отделение во главе с директором по маркетингу занимается продвижением в России всего портфеля Pernod Ricard. Кроме того, они выполняют работу владельцев бренда: разрабатывают упаковку, рекламу, POS_материалы, а потом это используется подразделениями в других странах. Они являются владельцами брендов «Алтай», «Арарат», грузинских вин «Тамада», «Старый Тбилиси», текилы «Olmeca».

Кроме того, в некоторых компаниях существуют внешние консультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непостоянной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании.

Известно, что все наиболее значимые стратегические решения Рустам Тарико, президент холдинга «Русский стандарт», всегда принимал после консультации с McKinsey и лично с Эберхардом Ленайзеном.

Ленайзен с 2000 года тесно сотрудничал с холдингом, в частности, был консультантом по широкому кругу вопросов, включая стратегическое и организационное развитие, управление финансами.

На уровне низового звена управления координация брендовых стратегии возложена на ведущих бренд-менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. На практике брендменеджеры, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы.

В компании GM бренд_менеджеры подчиняются вице-президенту по маркетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высокой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamble или Вимм-Билль-Данн, их число достигает 20-30 специалистов, что в основном определяется количеством самостоятельных брендов в корпоративном портфеле.

Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные

операции и мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Бренд-менеджер работает во взаимодействии со

многими функциональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные

элементы стратегии бренда.

№ 45+ 46 Особенности бренд-менеджмента в малых и крупных развитых фирмах (Рейс)

Создание особой корпоративной культуры и развитие индивидуальности брендов легче удаётся более молодым и меньшим по размеру фирмам.

Причины:

Внутрифирменные механизмы бренд-менеджмента небольших молодых компаний легче и быстрее адаптируются к меняющейся рыночной среде. Сотрудники таких фирм, как правило, более привержены корпоративной идее и ее лидеру, а менеджеры быстрее устанавливают доверительные отношения с потребителями. Последовательным и продуманным бизнес-стратегиям крупных компаний они противопоставляют смелые идеи и неожиданные решения.

Для руководителей крупных зрелых фирм развитие корпоративной культуры, ориентированной на бренд, связано с необходимостью усиления отличительной позиции бренда на рынке. Для создания отличительной индивидуальности брендов приходится упрощать их структуры, пересматривать корпоративные стандарты, выстраивать новые системы распорядительства.

№ 47 Организационные бренды (Гузеева)

- (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Все чаще бренды переступают преде­лы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд ста­новится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они приняли концепцию бренда как важную часть кор­поративной политики.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПАРТИЯ - добровольное объединение граждан, созданное в целях участия в политической жизни общества посредством формирования и выражения политической воли граждан, участия в выборах и представления интересов граждан в законодательных (представительных) органах государственной власти и органах местного самоуправления (ЕР, ЛДПР, Яблоко, СР и т.д.)

Благотворительный фонд - инвестиционный фонд, учрежденный с целью поддержки школ, музеев, больниц и т.п. Инвестиционный доход может использоваться для развития деятельности организации или для капиталовложений («Дети мира», «Открытое сердце»).

№ 48 Межфункциональный подход к управлению брендами (Гришина)

Брендинг – процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара.

Процесс межфункционального подхода к управлению брендом сложен и заключается в раскрытии понятия «управление брендом» и элементов, оказывающих влияние на эффективность управления брендом:

1. производство – «создание» самого бренда

2. дизайн – создание уникального, запоминающегося дизайна

3. НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы)

4. правовые аспекты – учет ограничений в связи с соответствующими законодательными актами

5. информационные системы - организационно упорядоченная совокупность документов (массивов документов) и информационных технологий, в т. ч. с использованием средств вычислительной техники и связи, реализующих информационные процессы

6. обслуживание покупателей – необходимо учитывать совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе обслуживания

7. маркетинговые коммуникации - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта, нетрадиционные формы воздействия на покупателей (BTL, промо)

8. электронная коммерция - коммерческая деятельность с использованием интернета. Как правило, имеются в виду механизмы, позволяющие упростить работу и продавцов и покупателей.

№ 49 Роль и место PR в бренд-менеджменте (Ситников)

Паблик Рилейшнз (public relations, PR, связи с общественностью) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Основная цель ведения деятельности PR организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR).

ПР играет вспомогательную роль и является средством для создания бренда. ПР осуществляется с целью создания и упрочнения репутации фирмы на ранке, а так же установления благоприятных взаимодействий с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями. ПР – мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирования благожелательного к нему отношения.

В современных условиях компании используют различные формы и методы ПР деятельности, выработка которых обусловливается целями и характеристиками информационного повода.

• Внешние корпоративные публикации

• Внутренние корпоративные публикации

• Установление взаимоотношений с регулирующими госструктурами

• Пресс – конференции

• Паблисити

• Тестирование продуктов специалистами

• Спонсорство

• И многое – многое другое.

Бренд – менеджмент не может обойтись без ПР, так как это одна из основ формирования и продвижения успешного бренда, спасательная палочка в случае кризиса.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее 300 акций PR
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство организации, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

№ 50 Роль и место рекламы в бренд-менеджменте (Жилина)

Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается , может ответить совершенно по разному:

 чтобы сбыть товар,

 чтобы процветала фирма,

 чтобы найти надежного партнера,

 чтобы хорошо зарабатывать ...

и так далее.

Реклама- это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламадателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

 формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

 формирование у потребителя определенного образа фирмы;

 формирование потребностей в данном товаре, услуге;

 формирование благожелательного отношения к фирме;

 побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

 побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

 стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

 ускорение товарооборота;

 стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

 формирование у других фирм образа надежного партнера;

 помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

№ 51 Нейминг в бренд-менеджменте (Барышева)

• Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который, на наш взгляд, должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

• Задача нейминга — используя технологии нейминга разработать ликвидное название.

Почему важно дать правильное название бренду?

• Это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;

• Название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;

• Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией;

• Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться вашей продукцией;

• Название - это ваш постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

Виды названий и выполняемые ими функции

Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия:

• описательные названия;

• выдуманные названия;

• названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;

• названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Чего можно достичь с помощью названия?

• Выделиться, занять особую нишу среди конкурентов;

• Усилить позиционирование;

• Вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок;

• Врезаться в память потенциальных клиентов;

• Получить бесплатное, самостоятельное орудие PR;

• Обеспечить себя источником вдохновения для многочисленных маркетинговых и рекламных кампаний;

• Занять господствующее положение в категории.

Что нужно учитывать при генерировании названий?

• Позиционирование.

• Язык данной отрасли.

• Язык страны.

• Конкуренция.

• Анализ юридической ситуации.

Как создают название на практике?

• Проведение одного-трех предварительных интервью с клиентом.

• Генерирование порядка 50-ти или более предложений.

• Сужение круга до 10-15-ти названий и представление клиенту (опять же иногда это делается по Интернету).

• Шлифовка списка названий сколько понадобится раз и его сужение.

• Поиск зарегистрированных аналогов названий с точки зрения не нарушения чужих авторских прав.

• Поиск аналогов названий и проведение так называемого теста на уникальность.

Востребован ли нейминг в России?

Нейминг как услуга уже начинает формироваться на нашем рынке. Заказы поступают. Но в то же время сам по себе нейминг как обособленная отдельная услуга пока еще непопулярен. Популярность этой услуги зависит от нескольких факторов:

• Экономический. Экономика страны развивается, инвестиции растут, производители встают на ноги, проникаются идеями маркетинга, мысль бьется и создаются новые продукты, которым нужны имена. Кстати, называют новые продукты, а не бренды, и не все они брендами становятся.

• Профессиональный. Долгое время на рынке имена создавались кем угодно - владельцами предприятий, маркетологами, рекламщиками, PR-щиками, соседями, сыновьями и дочерьми. Или просто воровались у зарубежных коллег.

№ 52 Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера (Гришина)

Для того, чтобы управлять брендом нужно создать идентичность бренда, координировать работу с организационными единицами , СМИ и рынками. За это отвечают такие специалисты как: брендменеджер, менеджер по капиталу бренда, менеджер ассортиментного бренда, брендменеджер глобальных рынков, главный исполнительный директор, бренддиректор, менеджер товарной категории, комитет бренда, координатор бренд-коммуникаций, а также агентства.

Фирмы преуспевающие в создании брендов , обычно имеют культуру создания бренда. Именно культура организации ведет к достижению устойчивого преимущества.

За бренд отвечают большое кол-во специалистов и у каждого свои определенные задачи.

Специалисты должны отвечать за планирование идентичности бренда и его позиционирование на рынке , за обеспечение эффективного и умелого использования идентичности/позиции: гарантировать что идентичность/позиция не будут сккомпроментированы, разработать план кризисного управления, в случае возможных неудач.

Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. Он играет ключевую роль и в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга.

Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Бренд-менеджер работает во взаимодействии со многими функциональными службами. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда.

Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям – товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике – в результате тесного сотрудничества между всеми подразделениями фирмы и координации общих усилий. Это связано с тем, что эффективное управление брендами основано на взаимодействии производственной и всех обслуживающих систем. Любая акция производителя и его партнеров, равно как и отдельных служб в компании должна согласовываться со всеми процессами внутрифирменного управления.

В современных условиях к бренд-менеджерам предъявляются особенно высокие требования. Профессиональный бренд-менеджер должен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на ранке, тактически опережать конкурентов. Немаловажную роль играют и личные качества, такие как инициативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость.

Функциональный аппарт бренд- менеджера: бренд, атрибуты бренда, бренд-менеджер, билборд, брендинг, торговая марка, товарный знак, зонтичный бренд, логотип, слоган, маркетинг, марочный знак, наружная реклама, опознавательные знаки, расширение торговой марки, ребрендинг, рекламная кампания, рекламное сообщение, фирменный стиль.

№ 53 Корпоративная культура в бренд-менеджменте (Бурлакова)

С начала ХХ в., ознаменовавшегося развитием массового промышленного производства, корпоративная культура поэтапно отражала разные стратегические ориентиры в организации внутрифирменного управления и развития брендов компании.

Виды корпоративных культур

Ориентация корпоративной культуры управления на эффект

Была присуща компаниям в послевоенный период. Начало оживления экономики после Второй мировой войны способствовало созданию потребительского спроса и давало возможность фирмам расширять производственные мощности. Ориентированная на производство фабричная структура в наибольшей степени удовлетворяла потребностям фирм того времени, обеспечивая стратегическую экономию на масштабах производства.

Ориентация корпоративной культуры управления на качество продукции

Характеризовала следующий этап в развитии систем внутрифирменного управления. В 50-е годы ХХ в. в японских компаниях стали активно внедряться механизмы управления качеством. Широкую известность приобрели «кружки качества», «ящики качества». В мировой практике получила развитие концепция тотального управления качеством – Total Quality control.

Ориентация корпоративной культуры управления на создание спроса

Ознаменовала следующую эпоху в развитии внутрифирменных управленческих систем. С конца 70-х годов ХХ в. Фирмы все в большей степени стали ориентировать внутрифирменные механизмы на рыночный спрос, закладывая потребительские ожидания и предпочтения в производственную деятельность. В этот период особое развитие получили «вытягивающие» бизнес стратегии.

Ориентация корпоративной культуры управления на слияние

В стратегической деятельности фирм началась в конце 80-х годов ХХ в. Увеличение рыночного присутствия компании обеспечивали за счет приобретения активов фирм-конкурентов и партнеров. В этот период появилось новое поколение конгломератов, темпы интеграции которых достигли не виданных значений – Exxon и Mobil в 1999 г., Chevron и Texaco в 2000 г.

Ориентация корпоративной культуры управления на реинжиниринг

Как стратегическое направление развития использовалось теми фирмами, которые в результате массированных капитальных преобразований столкнулись с проблемой дублирования управленческих функций. Появление в конце 80-х – и начале 90-х годов реинжиниринга во многом способствовало решению административно-организационных задач.

Ориентация корпоративной культуры управления на общую капитализацию активов

Вошла в сферу предпринимательства в середине 90-х годов ХХ в. Компании выстраивали внутрифирменные механизмы в зависимости от потребительских предпочтений и ожиданий. Такое фокусирование деловой активности на рыночных потребностях во многом обусловило тенденцию к росту активов и увеличение цены акций. Новая волна слияний и поглощений, развитие электронной коммерции и использование принципов маркетинга партнерских отношений (Customer Relationship Marketing) в управлении марочными активами способствовали капитализации компаний.

Ориентация корпоративной культуры управления на развитие брендов

Представляет собой последовательное продолжение в стратегическом развитии внутрифирменного управления. Современные управленческие системы в значительной степени ориентированы на развитие брендов и марочных активов. Согласно управленческой концепции ориентации на Бренды, решение потребителя в пользу конкретного товара основывается, прежде всего, на доверии фирме, ее бренду и только потом – на функциональных преимуществах и потребительных свойствах продукта.

Индивидуальность бренда поднимается до уровня общекорпоративных ценностей, на формирование которых направлены все внутрифирменные механизмы.

Ориентация корпоративной культуры на развитие брендов особенно важна для крупных централизованных компаний вследствие высоких трансакционных издержек в процессе принятия управленческих решений. Если решения руководства носят противоречивый характер, а миссия бренда периодически меняется, то сотрудники, партнеры и клиенты фирмы, находясь в состоянии неопределенности, могут вместе с лояльностью утратить мотивацию. Поэтому компании усиливают корпоративные ценности и реализуют их через единое корпоративное видение, миссию компании и философию бренда. Так, деятельность компании Starbucks основана на «качестве и сервисе», SwissAir развивает марочный капитал, предлагал «надежность и особое внимание деталям», McDonald’s обещает «семейный отдых и детский праздник».

Корпоративная миссия и философия бренда развивает внутреннюю культуру компании: под воздействием сформировавшегося стиля поведения и взаимоотношений работников вырабатываются определенные подходы к бизнесу и отношение к обществу в целом. Разделяемые всеми работниками компании ценности бренда оказывают большое воздействие на развитие бренда на рынке.

Культура бренда: составляющие и особенности

Внутренняя культура бренда является стратегическим инструментом капитализации фирмы.

В мировой практике брендинга различают 2 типа брендовых культур – интегрированные идифференцированные.

Интегрированная культура основывается преимущественно на материальных элементах организации и, согласно культурологической концепции Лесли де Шернатони, специалиста в области корпоративных культур, формируется тремя составляющими:

Видимые артефакты (единая корпоративная архитектура, униформа сотрудников, дизайн офисов);

Выраженные ценности (видимое проявление коллективных убеждений и установок иерархия управления, распорядительство);

Бессознательные ценности (неявные предложения и идеология коллектива).

Данная модель культуры может быть изменена посредством осязаемых перемен – изменением дизайна интерьера, реализацией коммуникативных образовательных программы и другими подобными средствами.

Дифференцированная модель корпоративной культуры основана на целостном восприятии неосязаемых ценностей. Мощная дифференцированная культура делает Бренд чрезвычайно ценным для потребителей и недосягаемым для конкурентов. Бренды, развивающиеся в ней переходят в категорию мировых ценностей, превращаются в определенную религию для потребителей и работников компании. Примерами могут служить Microsoft, Calvin Klein, Virgin, Manchester United и другие.

На практике корпоративная культура бренда в компании формируется многими составляющими, как осязаемыми, так и не осязаемыми. Однако наибольшее влияние оказывают организационная структура, корпоративные традиции и ритуалы, установки и убеждения, поведение и язык корпоративного общения.

Организационная структураотражает осязаемые, формализованные процессы, включающие иерархию управления, систему распорядительства, распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда.

Поведениевключает систему взаимоотношений в компании, определяющую убеждения работников относительно видения бренда, которое проявляется в их оперативной и текущей деятельности.

Язык корпоративного общенияявляется одним из наиболее важных элементов, формирующих корпоративную культуру. Директивный, просящий или вдохновляющий тон используется в зависимости от управленческого уровня и особенностей административно-организованных взаимосвязей. Корпоративный язык общения отражает культурный статус и формирует мышление и поведение носителей корпоративной культуры. От него во многом зависит восприятие сообщений работникам фирмы.

Директивный характеробычно создает дополнительные барьеры взаимопонимания, требуя действий от работников с позиции власти.

Просительные сообщенияболее эффективны и используются гораздо чаще, поскольку позволяют работникам почувствовать себя участниками диалога и свою причастность к развитию брендов. Несмотря на то что большинство «просьб» носит директивный характер, язык таких обращений более мягок и способен вызвать расположение работника.

Вдохновляющие сообщенияпредставляют собой самый мощный, с точки зрения мотивации, тип коммуникаций. Такой стиль общения вызывает у работника эмоциональное желание достичь результата, и формируют лояльность работников к руководителю. Великие политики, тренеры и бизнесмены на собственных примерах доказывают, что вдохновляющий подход позволяет добиться невероятной отдачи даже от самых малочисленных или неопытных команд.

Убеждения и устаноывки представляют собой базовые предположения сотрудников компании о мире, коллективное сознание, под влиянием которого принимаются управленческие решения и формируются внутренние отношения между подразделениеями и отдельными специалистами.

Традиции и ритуалы являются структурированными процессами своеобразным символическим проявлением культуры в виде событий и церемоний. Так, традиционным может быть приветствие руководителя с поклоном, характерное для японских компаний, или необходимость придерживаться определенного стиля в одежде сотрудников. Также к корпоративным традициям могут относиться ежегодные праздники для семей сотрудников или семинары – тренинги с выездом в места отдыха.

Специалисты компании McKinsey разработали систему корпоративных ценностей «7S – system», семь элементов которой формируют корпоративную культуру:

Стратегия (Strategy)- основная маркетинговая стратегия фирмы на рынке;

Структура (Structure)– организационная структура управления брендовым портфелем фирмы;

Системы (Systems)– клиентские базы данных и системы управления ими;

Стиль (Style)– модель или используемый подход к управлению брендовым портфелем (западный, азиатский, смешанный);

Способности (Skills)– профессионализм и квалификация специалистов, развивающих ценности брендов как внутри фирмы, так и во внешней среде;

Сотрудники (Specialists)– методы и механизмы мотивации работников для развития брендов;

Совместные ценности (Shared Values)– культура компании, определяющая эффективность и инновативность всех процессов в системе внутрифирменного управления и обеспечивающая жизнеспособность и развитие брендов.

Совместное усиленное воздействие всех семи составляющих на деятельность фирмы имеет принципиальное значение и обеспечивает синергетический эффект в развитии брендов корпоративного портфеля. Любое изменение в состоянии одного из семи факторов кардинальным образом меняет корпоративную культуру.

№ 54 Бренд-менеджмент в системе внутренних коммуникаций современных компаний средства, методы и формы (Усачёва)

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ори­ентирована на создание эффективных структур по управлению брен­дами, обеспечивающих стратегическое сотрудничество с партнера­ми и взаимодействие с потребителями. В современных компаниях сло­жились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, опти­мизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволила адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции.

Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпора­тивных взаимосвязей как по вертикали — между уровнями управле­ния, так и по горизонтали — между подразделениями научной, про­изводственной и сбытовой цепи. В результате возникли гибкие струк­туры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, НИОКР, производства, сбыта. Соответственно потребовалось усилить координацию деятель­ности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифир­менного управления. Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в обще­корпоративную функцию.

Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмен­та в результате увеличения значимости марочных активов в деятель­ности компаний, бренд-менеджмент приобрел собственный меха­низм — модели и методы управления, особые принципы организа­ции управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами.

Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оператив­ного и административно-организационного управления, и основыва­ется на определенных принципах. Каждое из обозначенных направ­лений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

Методы административно-организационного управления брен­дами предполагают определение организационных форм бренд-ме­неджмента, включая распределение функций и установление взаи­мосвязей между различными службами, отделами и подразделения­ми фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

В рамках административно-организационного управления про­исходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответ­ствующими полномочиями:

■ установление формальных взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

■ распределение ответственности между руководителями раз­ных уровней управления;

■ разработка конкретных схем и процедур по принятию реше­ний, включая организацию информационных потоков и тех­нической поддержки.

Современные организационные структуры по управлению бренда­ми отличаются высокой сложностью и определяются производствен­ным профилем фирмы (специализируется ли фирма на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании (ориентация на местный, национальный или международные рынки), масштабами и формами заграничной деятельности (производственные, торговые, франчайзинговые и прочие операции), а также особенностя­ми маркетинговых стратегий, включая работу с потребительскими сег­ментами, особенности позиционирования и другие факторы.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для Q оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в резуль­тате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разра­батываются на корпоративном уровне и адаптируются к особеннос­тям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговы­ми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осу­ществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

№ 55 Интегрированные брендинговые коммуникации (Белихов)

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегриро-ванные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой мар-кой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто "интегрированными коммуникациями", понимается: 1) сочетание соответствую-щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропизкционирование" торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей. Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулирова-нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга. Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании рекламной компании: 1. Распределение ответственности при общей координации рекламной кампанией. Co стороны за-казчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинго-вых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агент-ство. 2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК явля-ется реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распростра-нения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налажи-ванием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного про-давца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, тре-буется координация ИМК во времени. 3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств про-движения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с обществен-ностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации все-возможных средств информации. 4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на не-сколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функ-циональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рек-ламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных ком-муникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику. Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК. 1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и сти-мулирования сбыта для достижения целей коммуникации. 2. Интеграция позиционирования,: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаи-модействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих. 3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достига-ют покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки. ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой ауди-тории. Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рас-считана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя. Будущему покупателю продукт или услуга пред-ставляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз дан-ных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулиро-вание повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потреби-тель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взгля-дам) из "потока", рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить проб-ную или повторную покупку.

№ 56 Правовые аспекты Бренд-менеджмента (Жабаровская)

Необходимость охраны защиты брендов от недобросовестной конкуренции, копирования имитации существовала на всем протяжении развития товарных рынков. Стремление в кратчайшие сроки повторить успех лидирующих компаний и их брендов влечет желание предпринимателей воспроизводить характерные черты, элементы дизайна, упаковку и другие коммуникативные атрибуты, недобросовестно отвоевывая рыночные доли и прибыли оригинальных брендов.

В коммуникативном процессе в равной степени участвуют все

идентифицирующие бренд атрибуты:

Фирменное наименование

Способ продвижения

Особенности продаж и выбора торгового оборудования

Товарный знак

Логотип

Цвет

Звук

Запах

Персонаж

упаковка

Патент и свидетельство

Основные средства защиты прав владельцев интеллектуальной собственности

патент и свидетельство:

1)Патент выдается на изобретение

и промышленный образец.

Патент выдается государственным органом и обеспечивает правовую защиту в течение 15-20 лет

2)Свидетельство выдается на товарный знак или полезную модель

Промышленный образец – это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид. Часто промышленный образец является составной частью самого изделия (форма, цвет, рисунок). Правовая охрана обычно представляется на 5-15 лет.

Товарный знак является оригинальным, отличительным обозначением, присвоенным товару для его индивидуализации, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов. Что касается объемных товарных знаков, то дело здесь обстоит несколько сложнее, поскольку они сами являются формой изделия или его части.

Наиболее распространенные объемные товарные знаки:

-бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, например, шоколада, мыла в виде различных фигур зверей, фруктов. Самым известным объемным товарным знаком является форма буттылки Coca-Cola.

Законодательная база защиты брендов в России

Российское законодательство защищает продукт и способ его производства патентным законом, товарный знак – Законом о товарных знаках,

дизайн упаковки – Законом об авторском праве, и в некоторых случаях, применяется Патентное законодательство.

Фирменное наименование, логотип, способ продвижения и реклама защищаются законами о рекламе и конкуренции,

а защита бренда в Интернете регламентируется специальными нормами.

Правоприменительная практика в отношении элементов брендов как объектов интеллектуальной собственности и реализуется в соответствии с международным договорами, определяется положениями уголовного, гражданского и административного права и подкрепляется нормами ведомственного законодательства РФ.

Международное законодательство

имеет большое значение в регулировании правоохранной деятельности в отношении объектов интеллектуальной собственности на территории России. С 1994 г. Россия участвует в Договоре о законах по товарным знакам. Большое значение в регулировании прав интеллектуальной собственности в России имеет Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (TRIPS).

Уголовное законодательство

В определенных случаях к нарушителям прав интеллектуальной собственности могут применяться нормы уголовного права. Наиболее типичными случаями уголовно-правовых посягательств на права владельца бренда являются нарушения авторских и смежных прав, например, копирование дизайна или упаковки, нарушение изобретательских и патентных прав в отношении упаковки, вида изделия, состава продукта и т.д.

Ведомственное законодательство

Практически все положения закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров получили развитие в ведомственных нормативных актах.

О конкуренции

Штрафные санкции, предусмотренные законом о конкуренции, могут значительно превышать аналогичные нормы смежных законодательных документов.

Регистрация товарных знаков производится в Российском агентстве по патентам и товарным знакам.

Вначале в экспертный орган Федерального института промышленной собственности (ФИПС) подается заявка установленного образца. Она может быть подана физическим или юридическим лицом. Товарный знак регистрируется по обычной процедуре в течение 1,5-2 лет или по ускоренной – в течение 5-6 месяцев.

Начальным этапом в процедуре регистрации является оформление заявки на товарный знак. При оформлении указывается перечень товаров и услуг в соответствии с Международной классификации товаров и услуг (МКТиУ)‏

В соответствии с Законом О товарных знаках эксперты ФИПС проводят формальную экспертизу документов на предмет соблюдения необходимых требований и регистрируют заявку.

Далее после регистрации заявка переходит на этап экспертизы. Проверяется тождество и сходство заявленного знака с ранее зарегистрированным.

На заключительном этапе выдается свидетельство на товарный знак установленного образца. Зарегистрированный установленного образца. Зарегистрированный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания РФ. Данный документ действует в течение 10 лет

Вид законодательства

Международное законодательство

Гражданское и Административное законодательство

Законодательство об интеллектуальной собственности

Ведомственные нормативные акты

Законодательство о конкуренции

Законодательство о правах потребителей и рекламе

Уголовное законодательство

Сфера применения законодательства

Общие правила и принципы правоприменительной практики в отношении стран – участников соответствующих соглашений

Продажа товара ненадлежащего качества

Нарушение правил торговли

Обман потребителей

Признание прав

Нарушение авторских и смежных прав (упаковка, дизайн)‏

Нарушение изобретательских и патентных прав (упаковка, вид изделия, состав продукта)‏

Незаконное использование товарного знака

Регламентация денежных компенсаций

Регистрация договора

Внесение изменений в регистрацию

Выдача дубликата охранного свидетельства

Порядок продления срока действия регистрации

Посягательство на некоторые права владельцев (ТЗ, логотип)‏

Недобросовестны действия в отношении других предпринимателей

Штрафы и санкции

Ненадлежащая реклама

Заведомо ложная реклама

Контрреклама

Обман потребителей

Мошенничество, незаконное предпринимательство

Посягательство на здоровье населения по причине некачественной продукции либо скрытия информации об этом

№ 57 Методы и средства защиты (Жабаровская)

Особенности защиты брендов в России:

В последние годы отмечается значительный рост числа заявок, поданных в Российское агентство по патентам и товарным знакам. Ряд факторов указывает на то, что такой всплеск - только начало взрывного процесса активизации представителей бизнеса в данном направлении.

Тенденция роста экономики в целом вкупе с возрастающим пониманием роли товарных знаков в современной экономике российскими участниками рынка может дать мультиплицирующий эффект, многократно увеличив число регистраций, количество сделок и экономических споров, связанных с использованием прав на товарные знаки. В этой связи важно понять насколько сами предприниматели окажутся в состоянии эффективно решать вопросы защиты своих брэндов.

В условиях непредсказуемости российской административной и судебной практики важной задачей является организация мер по комплексной защите брэндов со стороны самих предпринимателей.

Комплексная защита брэнда

не только защита от недобросовестных конкурентов, но и выработка мер, позволяющих "застраховаться" от несовершенства российского законодательства и непредсказуемости практики его применения.

Несмотря на то, что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите брэнда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера.

«Регистрация товарного знака»

На этапе регистрации товарного знака необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).

Регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, промышленный образец, объект авторского права). Комплексная правовая охрана позволит значительно эффективнее бороться с подделками.

Защиту товарного знака в случае возникновения конфликта во многих случаях также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям (обращаясь в антимонопольные и таможенные органы, органы внутренних дел, судебные органы).

Все действия по защите брэнда желательно сопровождать мощной PR-компанией.

Тем самым, Вы укажете потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений

по защите брэнда

Страховая защита брэндов

В условиях нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брэндов является их страхование. В этой связи важную роль в защите брэндов в ближайшем будущем могут сыграть страховые компании, которым удастся предложить рынку нетривиальные страховые продукты. Несмотря на то, что пока, к сожалению, российские страховые компании уделяют незначительное внимание данной проблеме, спрос на соответствующие виды услуг весьма значителен, а, значит, появится и предложение.

В случае развития данного вида деятельности страхование может быть рассмотрено как еще один важный элемент комплексной защиты брэндов.

Мониторинг бренда

С учетом меняющейся институциональной среды на каждом этапе жизни брэнда необходимо осуществлять анализ и моделирование слабых сторон брэнда и возможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать) на основе результата анализа эффективную стратегию защиты брэнда.

Разработка брэнд - стратегиипредприятия должна войти обязательным разделом в программы стратегического развития компаний. Такая включенность обеспечит должное место институту брэндирования в ряду мер, направленных на успешное решение задач конкурентной борьбы, позволит рассматривать комплексную защиту брэндов как необходимое условие успешного развития компании в целом.

№ 58 Организации РФ, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков (Шарипова)