Медіапланування. Конспект лекцій з дисципліни «Медіапланування»

3. Лояльні споживачі інших торгових марок – при покупці товару роблять однозначний вибір на користь іншої торгової марки, не даної (наприклад,

шоколад ТМ «Мілка»).

4. Непостійні споживачі інших торгових марок – обирають товар з декількох інших марок (наприклад, або ТМ «Мілка» або ТМ «Корона»).

5. Нові користувачі товарної категорії – споживачі, що на даний час не купували даний товар.

Дана класифікація має назву «класифікація Росітера-Персі» і є однією з базових у рекламному менеджменті та медіаплануванні, оскільки характер даних аудиторій визначає зміст необхідного рекламного звернення та способи донесення реклами до аудиторії.

При дослідженні цільової аудиторії в межах рекламної кампанії досліджують роль учасників процесу прийняття рішення про купівлю товару:

-ініціатор купівлі – особа, що формулює потребу в даному товарі

-особи, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару – це особи, що формулюють необхідні критерії щодо товару та пропонують альтернативні варіанти торгових марок

-особа, що приймає рішення про купівлю товару – особа, що робить однозначний вибір на користь конкретної торгової марки та приймає рішення щодо здійснення факту купівлі

-покупець товару – особа, що здійснює факт купівлі товару

-споживач товару – особа, що використовує або споживає товар

Традиційний підхід передбачає спрямування рекламного впливу на осіб, що приймають рішення про купівлю товару, проте рекламна кампанія може охоплювати й інші комбінації з перерахованих аудиторій.

11

3.Основні рішення, що приймаються у сфері медіапланування.

Впроцесі медіапланування необхідно знайти рішення на такі питання:

1. Скільки потенційних покупців повинно бути охоплено рекламою

(визначається показниками охоплення).

2. Скільки разів потенційний покупець повинен проконтактувати (побачити,

почути) з рекламним зверненням (визначається показниками частоти рекламного впливу).

3. В яких інформаційних засобах необхідно розмістити рекламне звернення

(вибір медіаносіїв здійснюється на основі аналізу їх медіапараметрів: розмір аудиторії, структура, величина рейтингів, показники вартості розміщення реклами).

4.Скільки коштів необхідно витратити на кожний медіаносій.

5.Впродовж якого часу потенційний споживач повинен контактувати з рекламним зверненням.

6.Коли саме повинне з’явитися рекламне звернення (визначається поняттям

апертури в медіаплануванні – найбільш вдалий час та місце для розміщення

рекламного звернення).

12

ТЕМА 2. РИНОК МАСМЕДІА ТА ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИКА

Зміст:

4.Поняття ринку масмедіа та його особливості.

5.Основні характеристики медіаносіїв.

1. Поняття ринку масмедіа та його особливості.

Ринок масмедіа (ММ) – специфічний ринок товарів та послуг, що надаються медіаканалами своїм аудиторіям.

Як вже зазначалося, виділяють два базових поняття – медіаканал та медіаносій, а також поняття медіасередовище.

Медіаканал – це сукупність однотипних медіаносіїв, що має назву масмедіа

або медіа.

Медіаносій – конкретний представник медіа каналу (тобто засіб доставки).

Медіасередовище – середовище, яке використовується як посередник в комунікації, тобто для накопичення, зберігання та передачі інформації.

Ринок масмедіа характеризується такими особливостями:

1. Це здвоєний ринок товарів та послуг.

В якості товару виступає зміст медіаносіїв.

Зміст формує аудиторію медіа носія, її структуру.

Інформація як товар може бути реалізована за гроші або надаватись аудиторії безкоштовно.

Задача медіаносія – максимізувати свою аудиторію та сформувати її необхідну структуру.

Медіаносії надають послуги рекламодавцям щодо розміщення рекламного звернення або можливості доступу до конкретної аудиторії.

13

Реалізація товарів та послуг є основним джерелом фінансових надходжень для медіаносіїв, можливі також такі джерела фінансування як державне фінансування та спонсорська допомога.

2. Ринок засобів масової інформації достатньо жорстко прив’язаний до географічної території.

Окремі медіаносії можуть мати:

-міжнародне охоплення (супутникове телебачення, Інтернет-сайти),

-загальнонаціональне охоплення (національне телебачення),

-регіональне охоплення (регіональна преса, телебачення),

-місцеве охоплення (місцеві газети).

Територіальна прив’язка у медіаносіїв впливає на формування їх змісту

(товару) та переліку рекламодавців, що бажають отримати рекламні послуги.

3. Третя особливість ринку масмедіа визначається за двома напрямами:

3.1. Конкуренція на ринку змісту інформації, тобто за рахунок унікального змісту медіаканали конкурують за кошти і вільний час споживачів, при цьому окремі медіаносії конкурують не лише в межах одного медіаканалу, а й між різними медіаканалами. Факторами конкуренції на даному ринку виступають:

якість інформації, легкість доступу до інформації, ціна інформації.

3.2. Конкуренція на ринку послуг з розміщення реклами. Медіаносії конкурують між собою за кошти рекламодавців, конкуренція також відбувається не лише в межах одного медіаканалу, а й між різними медіаканалами. Факторами конкуренції на даному ринку виступають: розмір аудиторії медіаносія, структура аудиторії, ступінь довіри аудиторії до медіаносіїв, абсолютна та відносна вартість розміщення рекламного звернення в медіаносіях.

Переваги розміщення реклами в засобах масмедіа:

1. Можливість охопити за допомогою медіаканалів широку аудиторію споживачів при відносно невисоких витратах в розрахунку на один контакт.

14

2.Широка різноманітність медіаносіїв всередині. Медіаканал дає можливість адресувати рекламне звернення окремим групам споживачів, що обирають даний медіаносій за змістом.

3.Можливість повторних звернень до аудиторії споживачів за рахунок того, що споживачі є лояльними до певних медіаносіїв.

Медіаніші – спеціалізовані медіаносії, що охоплюють вузьку аудиторію

споживачів, структуровану за певною ознакою (хобі, професією, віком тощо).

2. Основні характеристики медіаносіїв.

Основні характеристики наведено на рис. 1.

			1. Вибірковість аудиторії
Х
А			2. Загальний потенціал охоплення аудиторії
Р
А
К			3. Швидкість акумулювання аудиторії
Т
Е
Р			4. Географічна гнучкість медіаносія
И
С
Т			5. Термін оплати
И
К
			6. Контроль виходу рекламного звернення
И
			7. Розміщення споживача під час експозиції
		Рис. 1. Основні характеристики медіаносіїв

15

Опишемо основні характеристики:

1.Вибірковість (селективність) аудиторії – можливість вузько охопити цільову аудиторію, яка необхідна підприємству при мінімізації т.з. «порожньої доставки» (споживачі, які контактують з рекламним зверненням, але не цікавлять підприємство).

2.Загальний потенціал охоплення аудиторії – загальний обсяг аудиторії медіаносія, що контактує з рекламним зверненням.

3.Швидкість акумулювання аудиторії – швидкість охоплення медіаносієм загального обсягу його аудиторії (розраховується в кількості виходів медіаносія,

періоді розміщення тощо).

4.Географічна гнучкість медіаносія – можливість охопити конкретні географічні регіони рекламним зверненням.

5.Термін оплати до розміщення рекламного звернення відображає, за який період до виходу реклами необхідно провести грошові розрахунки.

6.Контроль виходу рекламного звернення – можливість рекламодавцям проконтролювати розміщення реклами в медіаносії в повному обсязі.

7.Розміщення споживача під час експозиції (виходу) рекламного звернення

–місцезнаходження споживача під час контакту з рекламою.

16

ТЕМА 3. ПОНЯТТЯ ТА ВИДИ АУДИТОРІЙ В

МЕДІАПАЛАНУВАННІ. ПОКАЗНИКИ РЕЙТИНГІВ МЕДІАНОСІЇВ

Зміст:

6.Поняття аудиторії. Види аудиторій.

7.Рейтинг медіаносія. Види рейтингів.

8.Аналіз цільової аудиторії. Модель послідовної поведінки споживача.

1. Поняття аудиторії. Види аудиторій.

Поняття аудиторії в МП є одним з базових. На основі дослідження аудиторій розраховують рейтинги медіаносіїв та більшість медіапараметрів, які враховують при оцінці ефективності розміщення реклами в окремих медіаносіях та ефективність рекламної кампанії в цілому.

Виділяють такі види аудиторій (рис. 1):

1.Населення регіону – споживачі, що проживають на визначеній території та мають можливість контактувати з рекламним зверненням, яке розміщується в медіаносії, що територіально покриває дану територію.

2.Цільова аудиторія підприємства – споживачі, для яких виготовляється,

розробляється та розміщується рекламне звернення, тобто аудиторія, яку підприємство має за мету охопити рекламою.

Цільова аудиторія може визначатися в тис. осіб, а також як % від населення регіону. Цільова аудиторія для окремих підприємств може бути унікальною.

3.Аудиторія медіаносія (аудиторія ЗМІ) – загальний обсяг аудиторії конкретного медіаносія, що контактує з рекламним зверненням і може виражатися в тис. осіб або у % від населення регіону.

4.Цільова група – споживачі, що знаходяться на перетині цільової аудиторії підприємства та аудиторії конкретного медіаносія, тобто це ті споживачі, які охоплюються одним медіаносієм та цікавлять підприємство як цільові.

17

Може виражатися у тис. осіб або як % від аудиторії ЗМІ або цільової

аудиторії підприємства.

Населення регіону

ЦА

ЦГ

А змі

Рис. 1. Види аудиторій

Приклад. Підприємство розміщує рекламу в певному регіоні.

Населення регіону складає 3199,75 тис.чол.

Цільова аудиторія підприємства – жінки, а саме 54,23% від населення регіону.

Аудиторія телегіду «Панарама» згідно досліджень складає 1935,85 тис.

Цільова група дорівнює 57,95% від аудиторії телегіду.

Розрахувати розмір цільової аудиторії для даного підприємства в даному регіоні, який відсоток цільової аудиторії буде охоплений при розміщенні реклами в телегіді «Панорама».

НР=3199,75 тис.чол.

ЦА=54,23 % від НР

ЦГ=57,95% від Азмі

А змі=1935,85 тис.чол.

18

Рішення:

1. Визначення цільової аудиторії підприємства в даному регіоні.

ЦА = 3199,75 * 54,23/100 = 1735,22 (тис.чол.)

2.Визначення цільової групи при розміщенні рекламного звернення в телегіді «Панорама».

ЦГ = 1935,85 * 57,95/100 =1121,63 (тис.чол.)

3. Визначення частки цільової групи в цільовій аудиторії підприємства.

Чцг = 1121,63 / 1735,22 * 100 = 64,64 %

Висновок: при розміщенні реклами в телегіді «Панорама» буде охоплено

64,64% цільової аудиторії підприємства.

2. Рейтинг медіаносія. Види рейтингів.

Рейтинг медіаносія – показник, що відображає популярність медіаносія

серед окремих груп споживачів.

Виділяють два види рейтингів:

1. Загальний (Total Rating) – показник, що відображає популярність

медіаносія серед населення регіону.

Розраховується за формулою:

	Total Rating	N реальн.спож. МН		*100	Азмі	*100
		N потенц. спож. МН			НР

Даний показник застосовують при оцінці популярності газет, журналів,

телепередач, радіопередач, ефірних проміжків та ін.

Дослідження рейтингів на телебаченні проводиться на основі дослідження піплметричної панелі, в яку в Україні входить 2540 сімей або близько 6000 осіб.

Дослідження проводить компанія «Gfk-Ukraine» за замовленням індустріального телевізійного каналу (ІТК).

19

Піплметр – прилад, що фіксує перегляд телепередач на телевізорі, до якого він підключений.

Рейтинги газет, журналів, радіостанцій, радіопередач оцінюється на основі опитування споживачів. Спеціалізується на таких дослідженнях в Україні компанія «TNS-Ukraine».

2. Іншим видом рейтингу є рейтинг серед цільової аудиторії.

Розраховується за формулою:

Target Rating Ν реальн.спож. МН,що входять до ЦА *100 Ν потенц. спож. МН,що входять до ЦА

Даний показник відображає популярність медіаносія серед цільової

аудиторії підприємства:

TR ЦГЦА *100

Існують такі різновиди Target Rating:

1.TV Rating (TVR) – рейтинг телепередач або телеканалів;

2.Average Quarter Hour (AQH) – вид рейтингу, що розраховується як середній рейтинг 15-ти хвилинного проміжку реклами.

3.Average Issue Readership (AIR) – вид рейтингу, що відображає рейтинг одного номеру друкованого видання (газети, журнали).

Показники Total Rating та Target Rating не можуть для медіа носія перевищувати 100 %.

На основі показників Total Rating та Target Rating розраховують показник

індекс відповідності (коефіцієнт відповідності, коефіцієнт селективності):

Affinity Index Target Rating

Total Rating

Якщо АІ < 1, то реклама, розміщена в даному медіаносії, буде охоплювати випадкових людей, а не цільову аудиторію підприємства.

20