3. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

   В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

1.реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);

2.реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

Реклама изделий.

   На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

1.формирование первоначального спроса на изделие. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;

2.формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Реклама деятельности предприятия.   Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа.Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.    На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.

Алгоритм планирования рекламной компании:

1.Постановка задач. В зависимости от задач используется вид рекламы:

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Цель рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.

2. Разработка бюджета рекламы. Необходимо установить оптимальный уровень затрат, можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. Бюджет современной рекламы, в идеале, должен быть величиной постоянной, в том смысле, что если Вы в один день захотите его урезать, то одновременно урежете и доходы свои. Например, в магазинах покупатели не пойдут «сами» к нужным полочкам с Вашим товаром, не смогут выделить этот товар среди конкурирующего, забудут название или «случайно» не вспомнят его. Расход вроде меньше, а пользы от этой ситуации нет, а даже наоборот. В бюджете рекламы необходимо соблюдать строгие правила, которые не должны очень меняться в зависимости от ситуации. Идете вперед – идите! Нельзя быть первым, бежать быстрее всех, если постоянно «падаешь», останавливаешься отдышаться, поворачиваешь назад.

3. Разработка текстовой чисти рекламы. Рекламное обращение. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1.Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2.Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара.

5.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

7.Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

4.Выбор носителей рекламы. Средства распространения информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 500 грн., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 0,5 грн. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.