brand_man (1)

утверждают, что «язык – валюта сознания. Чтобы мыслить концептуально, вы манипулируете словами. Правильный подбор слов позволяет повлиять на процесс мышления»6. Использование инструментов языкового позиционирования представляется нам особенно важным этапом в стратегическом процессе создания бренда бизнесмена.

По данным независимой коммуникационной компании Edelman, которая проводит ежегодные исследования степени доверия граждан к бизнесу в разных странах, уровень такого доверия в мире упал в 2012 году с 53% до 47% по сравнению с 2011 годом. В России уровень доверия населения к бизнесу является стабильно низким и занимает одну из самых низких позиций в мире (20 место среди 25 стран)7. На ситуацию низкого доверия к бизнесу накладывается негативное отношение россиян к самому предпринимателю и существующие стереотипы, как то: «бизнесмен всегда плохой», «богатеи», «олигархи», «живут за счет граждан», «ломят цены» и др. Исследования И.А. Крюкова показали, что у концепта «бизнес» «в национальной концептосфере последних лет активен когнитивный признак «разрушительная сила, зло» (и примыкающий к нему «криминал»), что можно объяснить устойчивостью национально-специфичной традиции негативного восприятия концепта «бизнес». Основной когнитивный признак – «деятельность, приносящая прибыль»

– сохраняет отрицательную коннотацию, поскольку понятие прибыли ассоциируется у носителей языка с негативно-оцениваемым понятием «личная нажива»8. Отсюда мы можем заключить, что в ситуации создания имиджа и позиционирования представителей бизнесструктур необходимо использовать определенные ключевые смыслы (концепты), которые способны изменить существующие стереотипы.

Вслед за А.П. Бабушкиным мы определяем концепт как «содержательную единицу коллективного сознания, отражающую предмет реального или идеального мира и хранимую в национальной памяти носителей языка в вербально обозначенном виде»9. В ситуации низкого доверия к предпринимателям необходимо выбирать такие концепты, которые способны нейтрализовать отрицательную оценку бизнеса: забота о гражданах, работа ради людей, честная игра, ответственность. Здесь можно назвать такие ключевые слова и словосочетания, как «Удешевление», «Справедливое ценообразование», «Социальная ответственность», «Улучшение качества жизни», «Экологичность», «Внедрение безопасных технологий» и др. Мы предполагаем, что использование ключевых смыслов как инструмента языкового позиционирования личности и персонального брендинга наиболее эффективно работает в медиатекстах.

Медиатекстами называют материалы, которые «создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации»10. Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, можно назвать следующие. Вопервых, тот факт, что данный текст чаще всего инициирован базисным субъектом PR. Вовторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, то есть должен иметь соответствующий объект описания: личность или организацию. Одним из основных жанров медиатекстов является имиджевое интервью. Рассмотрим, почему именно этот вид PRтекстов можно считать наиболее эффективным при языковом позиционировании бизнесмена.

Согласно А.Д. Кривоносову, имиджевое интервью – это «жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR-текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы» и имеет целью не столько

6Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: 2007.

7Business has hurdles to clear // Edelman Trust Barometer – http://trust.edelman.com/trusts/trust-in-institutions- 2/business-hurdles/ (25.11.2012).

8Крюков И.А. Смысловое наполнение концепта «бизнес» и его репрезентация в русском языке на современном этапе: автореферат дис. … канд. филол. наук / Нижегор. гос. ун-т им. Н. И. Лобачевского – http://dissers.ru/avtoreferati-kandidatskih-dissertatsii1/a20.php (20.11.2012).

9Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка. Воронеж, 1996.

10Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002.

161

донесение новой для общественности информации, сколько формирование, приращение или отстройку паблицитного капитала11. В этом PR-жанре освещаются только те темы, которые необходимы для эффективного позиционирования персоны и презентуют героя интервью с наилучших сторон. Имиджевое интервью, как и любое другое интервью, имеет индивидуальное авторство письменной формы, что позволяет персоне осуществить выгодную самопрезентацию через журналистский текст. Использование этого жанра в целях позиционирования PR-субъекта позволяет рассказать о положительных профессиональных и личностных качествах от первого лица, войти в диалог с аудиторией, изобразить честность и открытость, тем самым вызывая доверие и лояльность.

Рассмотрим использование ключевых смыслов (концептов) в процессе языкового позиционирования субъекта на примере имиджевых интервью с генеральным директором крупной строительной корпорации г. Екатеринбурга Валерием Ананьевым. Описанный нами инструмент активно используется пресс-службой компании с целью создания позитивного имиджа первого лица и формирования его персонального бренда в долгосрочной перспективе. В большинстве случаев тексты содержат важные для нейтрализации негативных стереотипов аудитории ключевые смыслы, примеры которых будут представлены ниже.

1.Социальная ответственность. Этот концепт в имиджевых интервью репрезентирован темами участия в социальных программах, обеспечения всех категорий граждан доступным и достойным жильем: «На самом деле, мы работаем по всевозможным государственным программам – сдаем квартиры для ветеранов, бюджетников, детей-

сирот – в Каменск-Уральском, Первоуральске, на Широкой речке в Екатеринбурге. Ни одно предложение не остается без внимания. Обязательно участвуем в этих программах, чтобы

быть максимально полезными для людей.» В основе многих интервью с Валерием Ананьевым лежит тезис о том, что помощь населению – это долг предприятия: «Объекты

социального назначения очень важны, и строить их на самом высоком уровне мы считаем долгом нашей компании. <…> Мы продолжаем строить детские садики – развернули целую программу, в каждом микрорайоне − по мини-садику. Таким образом, мы пытаемся внести вклад в решение общей проблемы нехватки дошкольных учреждений, которая существует в городе и в области.» С помощью этого концепта бизнесмен показывает себя ответственным человеком с высокими нравственными ценностями, которому близки проблемы обычных граждан и который хочет и может способствовать их решению. Отдельное внимание в имиджевых интервью уделяется теме благотворительности: «Мы работаем со школами, детскими домами, церковью. Кроме этого, к нам обращаются люди по своим жилищным вопросам. Если видим, что наша помощь нужна, то всегда активно помогаем. Не собираемся от этого отказываться и впредь».

2.Улучшение качества жизни. Данный концепт часто затрагивается Валерием Ананьевым в интервью, опубликованных как в независимых СМИ, так и в корпоративной газете: «Миссия компании – изменять жизнь людей к лучшему. Мы хотим строить красивые здания, чтобы жизнь людей в нашем городе становилась лучше». Мы видим, что здесь подчеркивается важность миссии предприятия – улучшение жизни людей: «Одна из главных наших задач – это ввод большого количества жилой недвижимости для наших жителей.» Рассмотрим и другой пример: «Атомстройкомплекс» готов предложить рынку

достаточное количество жилья, чтобы покупатели остались довольны. Мне бы хотелось, чтобы строитель мог полностью удовлетворить спрос покупателя,

строительная отрасль сохранила свои позиции на рынке, а люди, наконец, решили вопрос о

покупке комфортного доступного жилья. <…> И основная наша задача – удовлетворение спроса людей в качественном жилье и другой строительной продукции.»

Таким образом, через концепты «Социальная ответственность» и «Улучшение качества жизни» транслируются такие качества директора корпорации, как ответственность,

11 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002.

162

заботливость, альтруизм. Данные ключевые смыслы позволяют создать имидж бизнесмена, который работает ради людей, думает о благополучии горожан и делает всё возможное, чтобы его бизнес был полезным обществу и улучшал жизнь екатеринбуржцев.

3. Удешевление жилья. В имиджевых интервью Валерий Ананьев регулярно поднимает тему создания доступного жилья: «Сейчас мы максимально снизили стоимость

на жилье. Например, эконом-класс у нас можно купить по сметной стоимости или по себестоимости. Сегодня мы осознанно убрали девелоперскую прибыль для того ,чтобы стимулировать активность потребительского спроса и сделать предложение доступным

для наших клиентов.» Бизнесмен заявляет, что готов продавать квартиры по себестоимости в ущерб собственной прибыли, ведь его главная задача – дать каждому возможность приобрести жилье. Концепт «Удешевление» представлен стремлением Валерия Ананьева к постоянному снижению цен: «Мы заинтересованы, чтобы стандартное жилье стоило меньше, и все сегодня для этого делаем. <…> Одна из задач, поставленных перед нами, - предложить на рынок столько жилья, чтобы остановить цены.»

Так, и в другом интервью: «Что касается нашей компании, я могу заверить, что мы будем стараться, чтобы цена на жилье осталась на прежнем уровне.» При использовании темы удешевления и доступности в имиджевых интервью PR-субъект транслирует свои положительные личностные качества через ценности компании, которые он пропагандирует: «Мы заключаем соответствующие договоры, которые позволят нам завершить все наши начатые объекты и обеспечат максимально комфортные финансовые условия для наших покупателей.» С помощью концепта «Удешевление» Валерий Ананьев показывает себя предпринимателем, которые делает всё ради благополучия и комфорта граждан, заботится о том, чтобы как можно больше людей смогли удовлетворить базовую человеческую потребность – потребность в жилье. В имиджевых интервью бизнесмен стремится убедить аудиторию в том, что помощь людям для него важнее прибыли:

–Вы начнете со строительства дорогого жилья?

–Нет, как раз мы бы хотели начать с массового, более доступного.

В результате набора ключевых смыслов в имиджевом интервью позиционируемая персона мифологизируется, создается образ идеального бизнесмена: трудолюбивого, честного, ответственного предпринимателя, который заботится обо всех жителях города, предоставляет обществу лучшие услуги, продвигает социально-ответственный бизнес, строит доступное и действительно качественное жилье. Трансляция всех перечисленных качеств позволяет сформировать позитивный имидж PR-субъекта, нейтрализовать негативные стереотипы и установки аудитории.

Итогом целенаправленной работы над имиджем и регулярного языкового позиционирования становится формирование сильного персонального бренда бизнесмена, который проецируется на всю его корпорацию и становится нематериальным активом компании.

Список литературы:

1.Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка. Воронеж, 1996.

2.Бельский В.Ю., Беляев А.А., Лошаков Д.Г. Социология: учеб / под ред. Д. Г.

Лошакова. – М., 2002.

3.Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? – М., 2011.

4.Калмыков Н.Н. Персональный брендинг – http://publicserv.ru/2011/02/09/персональный-брендинг/ (25.11.2012).

5.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.

163

6.Крюков И.А. Смысловое наполнение концепта «бизнес» и его репрезентация в русском языке на современном этапе : автореферат дис. … канд. филол. наук /

Нижегор. гос. ун-т им. Н. И. Лобачевского – http://dissers.ru/avtoreferati-kandidatskih- dissertatsii1/a20.php (20.11.2012).

7.Майданова Л.М., Соломатов С.И., Федотовских Т.Г., Чудинов А.П. Слово и ключевые смыслы в современных медиатекстах. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та,

2004.

8.Маслова В.А. Когнитивная лингвистика: учебное пособие. Мн.: ТетраСистемс, 2004.

9.Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психология.Словарь – М., 1990.

10.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов – М., 2005.

11.Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы – СПб., 2007.

12.Старцева Н.Н. Психолингвистический подход к анализу лингвокультурного концепта «Бизнес» // Когнитивная лингвистика: сборник материалов – http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/vkhnu/Rgf/2010_897/Starzev.pdf (20.11.2012).

13.Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2009.

14.Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям – http://evartist.narod.ru/text9/17.htm (27.11.2012).

15.Business has hurdles to clear // Edelman Trust Barometer – http://trust.edelman.com/trusts/trust-in-institutions-2/business-hurdles/ (25.11.2012).

164

Электронное научное издание

Международная научно-практическая конференция студентов,

магистров, аспирантов и молодых ученых

Б Р Е Н Д - М Е Н Е Д Ж М Е Н Т В X X I В Е К Е

Сборник научных статей

Отв. ред. Свалова В.Е.

Издательство ООО “МАКС Пресс”.

Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г.

119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 527 к.

Тел. [phone]. Тел./Факс [phone].

165