4. Модель купівельної поведінки споживача
“Вхід” “Вихід”
1 2 3 4 5
“Вхід ” - це спонукаючі фактори маркетингу та інші подразники.
1) - збуджуючі фактори (товари, ціни, методи розповсюдження, методи стимулювання збуту)
2) - економічні, культурні, науково-технічні, політичні фактори.
3) - характеристика особи покупця;
4) - процес прийняття рішень покупцем щодо купівлі;
5) Або “Вихід”- зворотна реакція покупця на покупку.
Процес прийняття рішення покупцем щодо купівлі на споживчому ринку
1. Усвідомлення потреби
2. Пошук інформації
(джерелами інформації можуть бути друзі, колеги, реклама, ЗМІ, магазини, упаковка, дилери тощо)
3. Оцінка варіантів
4. Прийняття рішення про покупку
5. Реагування на покупку
На відміну від споживчого ринку, на промисловому ринку споживачами є юридичні особи (фірми, підприємства, організації тощо), яких ще називають організаціями-споживачами. Види організацій-споживачів зображено нижче.
Організації-споживачі
Безприбуткові організації
(центри підтримки бізнесу,
регіональні організації)
Комерційні
підприємства
Державні установи (лікарні, урядові організації, інститути)
Виробничі
підприємства
Підприємства
гуртової
торгівлі
Підприємства
роздрібної
торгівлі
Поведінка фірми відрізняється від поведінки людей, які купують товари для себе.
Фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів.
Зовнішні фактори, а саме: рівень економічного розвитку, умови матеріально-технічного постачання, темпи НТП, політичні події, нормативно-законодавча база, діяльність конкурентів.
Внутрішні фактори:
Особливості організації (місія та цілі організації, організаційна структура, прийняті методи роботи);
Характер відносини між учасниками Купівельного центру (повноваження, вміння переконувати, вміння поставити себе на місце іншого, ступінь впливу на інших працівників);
Фактори індивідуальних особливостей персоналу (вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власні цілі і переконання).
Процес прийняття про закупівлю товару
організацією-споживачем
Усвідомлення потреби
(через зовнішні та внутрішні фактори впливу)
2. Оцінювання характеристик товару
(за допомогою функціонально-вартісного аналізу)
3. Пошук постачальників
4. Запит пропозицій
5. Вибір постачальників
6. Оформлення замовлення
7. Оцінка роботи постачальника
Цих сім етапів процесу прийняття рішень проходить організація-споживач при закупівлі товару для виконання нових завдань. В разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з вище розглянутих нами етапів можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею, чим складніший і дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим складнішим є процес прийняття рішень про його придбання.
5. Сегментація ринку і позиціонування товару. STP-стратегії.
Перед тим, як приступити до сегментації ринку слід провести аналіз ринкових можливостей фірми (рис.4), що є привабливими напрямами мар-кетингової діяльності, на яких фірма може досягнути конкурентних переваг.
Так Ні
Рис. 4. Аналіз ринкових можливостей фірми
При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку (S), вибору цільових сегментів (T) та позиціонування товару фірми на ринку (P).
Три групи факторів, що впливають на розвиток STP:
Розвиток технології
Підвищення конкуренції
Поява нових споживачів, які стали більш обізнані та вимогливі.
S – сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку. Це встановлення потреб, бажань, інтересів, відношення, способу життя постійних і потенційних клієнтів згідно з групуванням за фізичними, географічними, демографічними, психологічними та іншими чинниками.
Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на:
1) потенційні – всі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;
2) релевантні – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;
3) визначальні – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;
4) специфічні – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.
Потенційні фактори сегментації – це найбільш загальні фактори, які охоплюють всі можливі фактори розподілу ринку на сегменти. До них належать такі основні групи факторів: географічні, демографічні, соціальні, психологічні та фактор поведінки споживача (поведінковий).
Географічний фактор – критеріями сегментації виступає географічна територія (країна – республіка – область – район і т. п.); рівень урбанізації (місто, село); кліматичні особливості (північ, південь).
Демографічний фактор – критеріями сегментації ринку виступає стать, вік, розміщення і міграція населення, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї, релігійні вірування, раса, національність.
Соціальний фактор - критеріями сегментації ринку виступає соціальний клас (вищий, середній, нижчий); рівень доходу; рівень освіти (початкова, середня, вища); професія (економіст, інженер тощо); рід занять (посадові особи, фермери, домогосподарки, безробітні і т. д.).
Психологічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача; типу особи (новатор, консерватор, лідер); менталітету.
Фактор поведінки споживача (поведінковий) - критеріями сегментації ринку виступає інтенсивність споживання товару (рідко, помірно, часто); очікувані переваги від придбання товару (якість, сервіс, економія); статус споживання (не споживає, вперше купує, потенційний споживач, іноді купує); ступінь прихильності споживача до товарної марки (низька, середня, значна, абсолютна); ступінь сприйняття товару споживачем (необізнаний, обізнаний, зацікавлений, бажає купити); ставлення споживача до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплююче).
T – вибір цільового ринку – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто, ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.
Критерії привабливості сегмента - це показник, якій визначає на скільки вдало маркетологи вибрали сегмент для бізнесу.
Є такі категорії (вимоги до сегмента):
- кількісні кордони сегменту, тобто місткість сегменту;
- доступність сегмента для фірми;
- інформаційна насиченість;
- наявність конкурентних переваг;
- прибутковість;
- захищеність від конкурентів;
- значна ринкова частка фірми;
- відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Р – позиціонування - це визначення місця товару фірми серед конкурентів.