12

Лекція 6. Організація та управління рекламним креативом

6.1. Сутність і стратегічне значення рекламного креативу.

6.2. Організація творчого процесу в рекламі.

6.3. Управління процесом розробки рекламної ідеї.

6.4. Організація і координація креативного процесу в рекламі.

6.1. Сутність і стратегічне значення рекламного креативу.

Creative у перекладі з англійської означає творчий. Однак потрібно звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».

Творчість — діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина — та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов’язково дбає про те, як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини — знайти можливість висловити свої уявлення про дійсність.

Креатив — діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора — зробити свій витвір таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креатору як творчій особі; по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.

Рекламний креатив — це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.

Мета рекламного креативу — творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

Принципи та функції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.

Стратегічне значення рекламного креативу полягає у встановленні зв’язків з цільовою аудиторією та представленні товару у неочікуваному ракурсі.

Таблиця 1.1 Принципи та функції рекламного креативу

Принципи	Функції
не можна копіювати невдалий досвід;	аналіз і дослідження самого товару, його етапів життєвого циклу, особливостей позиціонування;
не можна керуватися лише короткозорими рішеннями і моментальними вигодами;	аналіз і дослідження вимог цільової аудиторії до товару;
не можна керуватися лише далекими перспективами;	розроблення креативної ідеї реклами, спроможної привернути увагу споживачів і залучити їх до купівлі;
аналіз та копіювання успішних стратегій інколи буває корисним;	аналіз і дослідження креативних концепцій конкурентів;
уміння займати незайняті ниші є одним із надійних шляхів до успіху;	розроблення нових стереотипів і їх активне впровадження з допомогою комунікативних технологій до свідомості і підсвідомості споживачів;
новаторство завжди цікаве, але ризик зростає зворотно пропорційно його продуманості;	формування прихильності до реклами і через це — до певного товару, товарної марки;
у рекламному бізнесі є не лише великі шляхи, а й маленькі стежки;	створення образу товару та макета рекламного звернення
потрібно вміти оцінювати себе й інших, вчасно маневрувати