Управление рекламой

Реклама определяется как "оплаченное- сообщение, помещен­ное в средстве массовой информации". Это определение можно разбить на составляющие следующим образом:

• Оплаченное: сообщение о компании или о ее продуктах -это не обязательно реклама; иногда средство информации (телевидение, радио, газета или журнал) может содержать информацию о компании в форме новостей, но это не будет рекламой, если только площадь (эфирное время) не была оплачена.

• Сообщение: в рекламе должно быть намерение коммуника­ции того или иного рода, иначе она будет невразумитель­ной.

• В средстве массовой информации: сообщение должно по­явиться в газете, журнале, на рекламном щите или в веща­тельном средстве информации. Листовки, подсунутые под двери, напечатанное на футболках название компании или предложение товаров по телефону не обязательно являются рекламой (но все это элементы промоушн).

Реклама работает преимущественно на подсознательном уровне; часто бывает, что люди знакомь: с названием бренда или даже знают многое о продукте, но не способны вспомнить, где они видели его рекламу. Реклама является видом неперсоналъных коммуникаций. Поскольку она обращена к большому чис­лу людей, сигнал (сообщение) должен быть четким, чтобы его поняли «се целевые аудитории. Проведенное Фаррисом и Баз-зеллем исследование [5] показывает, что доля рекламы в расхо­дах на промоушн увеличивается в следующих условиях:

Продукт стандартизирован, а не производится по заказу.

Число конечных пользователей велико (например, число пользователей предметами домашнего обихода).

Как правило, продукт покупается в небольших количествах.

Покупки совершаются пользователями через посредников (таких, как розничные магазины), а не напрямую.

Например, компания, торгующая стиральными порошками, вероятнее всего, будет расходовать большую часть своих средств, предназначенных на промоушн, на телерекламу и рекламу в прессе, и то время как компания, продающая автомобили, потра­тит сравнительно больше средств на оплату труда торговых пред­ставителей и комиссионные.

имеется много разных категорий реклам­ных кампаний. Вот некоторые примеры: • Кампании-головоломки. В этом случае рекламодатель де­монстрирует вначале рекламу, которая сама по себе лишена смысла. После нескольких недель такой демонстрации он показывает вторую рекламу, поясняющую первую. Первая реклама имеет целью привлечь внимание потребителя своей загадочностью. Примером может служить серия реклам ин­тернет-компании "Тоталсерв". В рекламах имитировалась реклама ходовых потребительских товефов, таких как коп­чености и дезинфицирующие средства, но не называлось, чем собственно занимается компания "Тоталсерв"; после при­мерно четырех недель такой рекламы кампания раскрыла, что она собой представляет на самом деле.

• Кампании, построенные на ассоциации с определенным жизненным стилем. В этом случае продукт ассоциируется с желаемым жизненным стилем. Этот подход нередко ис­пользуется в рекламе духов, показывающей женщин, веду­щих интересную и захватывающую жизнь. Основная цель таких кампаний - - позиционировать продукт в мыслях потребителя и связать с желаемым стилем жизни.

• Рациональные кампании апеллируют к познавательным способностям потребителя. Эта реклама делает упор на фак­ты и стремится убедить при помощи рациональных аргу­ментов. Часто в рекламе появляется авторитетная фигура (доктор, стоматолог или ученый), что придает больше веса аргументам. Как правило, этот стиль используется в рекла­ме лечебных шампуней, кремов против угрей и лекарств, отпускающихся без рецепта.

Реклама в основном направлена на то, чтобы привлечь вни­мание потребителя и вызвать у него интерес (элементы "В" и "И" набора ВИЖД). Чтобы стимулировать желание и действия, специалисты по маркетингу часто подключают к рекламе спе­циальные предложения (промоушн-акции).

Реклама всегда опирается на определенную культуру. Это означает, что реклама, показанная в одной стране или нацелен­ная на определенную аудиторию, вряд ли сработает при показе потребителям из другой страны или другой аудитории. На практике лишь небольшое число компаний используют полно­стью стандартизированные рекламы в разных странах. Иссле­дование, охватывающее 38 мультинациональных корпораций, показало, что лишь четыре из них используют полностью стан­дартизированные рекламы по всему миру (хотя большинство других приводят в рекламах, демонстрируемых в разных стра­нах, узнаваемые, сходные элементы).

Реклама нередко используется чрезмерно, поскольку фирмы полагаются на нее в большей мере, чем, возможно, следовало бы. Причина этого состоит в том, что предполагается, будто бы уве­личение расходов на рекламу непременно повлечет увеличение объема продаж.

Контрольные вопросы для принятия решений по рекламе

Вопрос

Объяснение

Имеет ли продукт уникальные, сущест­венные особенности?

Однородные продукты, такие как соль, бензин, сигареты, требуют гораздо больше рекламных усилий, чем диффе­ренцированные, такие как машины или путевки на ку­рорт. Важно не только, чтобы продукт отличался, но и чтобы потребители верили, что эти отличия имеют боль­шое значение

Есть ли скрытые каче­ства, важные для покупателей?

Если о продукте можно судить, посмотрев на него или ис­пробовав, то реклама играет гораздо меньшую роль, чем в случае, если есть особенности, не заметные невооружен­ным глазом. Например, микросхема компьютера "Пенти­ум" была с успехом прорекламирована, поскольку без это­го покупатель компьютера не мог бы с очевидностью сра­зу понять, имеется ли в компьютере такая микросхема

Благоприятны ли об­щие тенденции спроса на рынке для опреде­ленного продукта?

Если данная категория продуктов находится на стадии спада, то реклама этого продукта будет менее эффектив­ной, чем если бы объем продаж этой категории в целом возрастал

Адекватен ли рыноч­ный потенциал опре­деленного продукта?

Реклама сработает только в том случае, если на рынке до­статочно фактических или потенциальных покупателей данного продукта. Это связано с тем, что реклама -массовое средство; большая часть средств будет потраче­на впустую на людей, которые все равно не заинтересу­ются

Благоприятно ли кон­курентное окружение?

Небольшой фирме будет очень трудно конкурировать с крупной в донесении сигнала до потребителя. Реклама не будет эффективной, если придется конкурировать с компанией, обладающей большой долей рынка и соот­ветственно большим бюджетом

Благоприятны ли об­щие экономические условия для данного продукта?

Значительно легче рекламировать в период повышения благосостояния, в особенности если речь идет о товарах длительного пользования, таких кап видеомагнитофоны, автомобили, компьютеры и бытовая техника. В период рецессии такие товары рекламировать сложнее

Способна ли организа­ция и желает ли она потратить сумму денег, необходимую для за­пуска рекламной кам­пании?

Есть практическое правило: если организация стремится завоевать 20-процентную долю в обороте рынка, она дол­жна быть готова потратить на завоевание рынка сумму, составляющую не менее 20 % общей суммы рекламных расходов данной отрасли. Иначе говоря, если отрасль в це­лом тратит на рекламу 5 млн фунтов стерлингов в год, то компания должна быть готова выделить не менее 1 млн фунтов стерлингов в год на рекламную кампанию

Обладает ли фирма до­статочными маркетин­говыми знаниями и опытом для сбыта про­дукта?

Компании нужно будет координировать все направления своей деятельности, а не просто надеяться, что реклама сделает свое дело. Не все фирмы способны на это. (Источник: адаптировано из работы Патти [8].)

Конечно, в перечень контрольных вопросов следует также включить процедуры мониторинга и проверки, и тогда можно гарантировать, что реклама достигнет поставленных перед ней целей.

Реклама может использоваться для следующих целей:

• Чтобы помочь торговым представителям начать прода­жи. Например, реклама может содержать купон, который нужно заполнить, чтобы получить брошюру, после чего под­ключится торговый представитель.

Чтобы стимулировать спрос на определенную категорию продуктов. Это используется учреждениями или фирмами, обладающими большой долей в обороте рынка; например, Британский совет по маркетингу мяса рекламирует британ­скую свинину от имени фермеров и мясников.

Чтобы продвигать на рынок конкретные бренды. В этом смысл большей части рекламной деятельности.

Чтобы противодействовать промоутерской деятельнос­ти конкурентов. Часто реклама используется для того, что­бы воспрепятствовать утрате части доли в обороте рынка, которая может последовать из-за вступления на рынок кон­курента.

Чтобы предложить новые способы использования продук­та. Бристольская компания - - импортер хереса провела рекламную кампанию, показывающую использование хере­са в различных коктейлях с целью привлечь группу потре­бителей более молодого возраста и перепозиционировать хе­рес в качестве напитка для закусочных.

• Чтобы напомнить потребителям о продукте. Например, в течение декабря рекламируются традиционные рождествен­ские блюда.

• Чтобы усилить чувство симпатии к продукту у потреби­телей. Например, в Великобритании чай "Тетли" реклами­руется при помощи популярных персонажей комиксов, пред­ставляющих собой типичных йоркширцев с простодушным характером.

Кроме того, реклама может использоваться с целью получ­ше познакомить людей с самой компанией. Этот тип рекламы называется учрежденческой рекламой, и обычно им занима­ются большие фирмы вроде "Бритиш петролеум" и "Форд". Это практически те же паблик рилейшнз, но при этом вносит­ся плата за рекламную площадь. В большинстве случаев рек­лама посвящена продукту, то есть в центре рекламы стоит про­дукт.

Поскольку реклама — это оплачиваемое средство, то с ней связаны не только ограничения в смысле творческих возмож­ностей, но и бюджетные ограничения. Поэтому менеджер по рекламе должен осуществлять функции по планированию, при­веденные в табл. 9.4.

Функции планирования рекламы

1. Составление бюджета

Это можно сделать четырьмя способами. Во-первых, можно ис­пользовать подход целей и задач, при котором устанавливаются цели и выделяется определенная сумма не. достижение этих целей. Этот метод сложно применять, поскольку трудно оценить, сколько денег потребуется для достижения цели. Во-вторых, применяется подход процента от продаж, при котором бюджет рассчитывает­ся в процентном отношении к объему продаж. В основе этого под­хода лежит ошибочное представление о том, что продажи порож­дают рекламу, а это обычно приводит к тему, что при снижении объема продаж уменьшаются вложения в рекламу, что еще боль­ше сокращает объем продаж. В-третьих, можно воспользоваться подходом учета конкуренции; это означает, что компания тратит на рекламу столько же, сколько конкуренты. При таком подходе компания фактически позволяет своим соперникам определять собственный бюджет. В-четвертых, используется авторитарный подход, когда член высшего руководства компании (обычно фи­нансовый директор) просто говорит, скольчо можно выделить на рекламу из общего бюджета компании. При этом не учитывается то, как фирма должна достичь своих целей

2. Определение целевой аудитории

Речь идет об определении того, на кого нацеливается реклама. Лучше нацелиться на небольшой сегмент рынка, чем пытаться применять "пулеметный" подход, стараясь попасть по всем и каждому.

3. Планирование использования средств массо­вой информа­ции для рек­ламы

Имеется в виду принятие решений относительно того, где рекла­ма должна появиться. Есть две основные пэзиции, по которым нужно принять решения: охват (сколько потенциальных потре­бителей может охватить реклама) и частота повторения рекла­мы (сколько раз каждый потребитель увидит рекламу). Решение, как правило, принимается по стоимости на тысячу читателей/ зрителей, но при этом не учитываются эффект рекламы и то, в какой мере люди способны переключиться с нее на что-то другое

4. Определение целей

Принятие решения относительно того, чего компания хочет до­стичь при помощи рекламы. Тут важно дать рекламному агент­ству четкие инструкции. "Мы хотим увеличить осведомленность взрослого населения о продукте на 50 %". Это измеримая цель. "Мы хотим максимально увеличить объем продаж". Это цель, которую невозможно измерить, поэтому нельзя определить, до­стигнута ли она

5. Создание рекламной платформы

Принятие решений по ключевым вопросам и коммерческим аргу­ментам, которые должна доносить до потребителя реклама. Это помогает в создании инструкции рекламному агентству или, по крайней мере, в продумывании вопросов изготовления реклам­ных материалов

После стадии планирования необходимо изготовить саму рекламу. Некоторые фирмы делают это сами, но большинство крупных фирм привлекают специализированные рекламные агентства. Работа рекламных агентств оплачивается за счет ски­док, предоставляемых средствами информации, поэтому при условии, что рекламный бюджет достаточно велик, чтобы за­интересовать агентство, их услуги не будут стоить рекламодате­лю ничего. Как правило, скидка рекламному агентству состав­ляет 15 %.

6. Изготовление рекламы

При написании текста рекламы основное правило — крат­кость и простота. Это связано с тем, что люди не склонны читать длинные рекламные объявления. В равной степени важен заго­ловок рекламы, поскольку люди нередко читают лишь заголов­ки и быстро переключаются на другие материалы, поняв, что это реклама. Кроме того, поскольку грамотность снижается, то многие люди практически не способны прочитать и понять длин­ное и сложное послание.

Иллюстративный материал должен притягивать взгляд и быть уместным с точки зрения достижения цели. Обычно не­плохо поместить изображение продукта, где это возможно, по­скольку это помогает потребителю узнать продукт при взгляде на полку супермаркета. Многие иллюстрации имеются в гото­вом виде, их можно взять либо в компьютере из библиотеки стандартных иллюстраций, либо из книг, содержащих произве­дения искусств, не защищенные авторским правом.

7. Оценка эффективности рекламы

Для эффективности рекламы, по-видимому, важны таких че­тыре элемента:

• Осведомленность.

• Расположенность.

• Интерес.

• Удовольствие.

Между приверженностью бренду и осведомленностью о нем существует высокая положительная корреляция [9]; способность нравиться является, по-видимому, самым лучшим предсказа­телем эффективности продаж, поскольку уровень способности нравиться гарантирует с точностью 97 % успех продаж [10]; интерес определенно связан со способностью нравиться [11], а удовольствие является, по всей вероятности, надежным показа­телем в предварительных испытаниях рекламы [12].

Целесообразно приложить определенные усилия, чтобы узв:ать, насколько эффективной оказалась реклама для дости­жения поставленных целей. Сделать это, конечно, гораздо легче, если с самого начала четко поставить цели, а рекламному агент­ству дать ясные инструкции.

Эффективность рекламы можно оценить при помощи ис­следования рынка по возвращаемым купонам и, в некоторых случаях, по увеличению объема продаж. Однако последний ме­тод связан с определенным риском, поскольку увеличение объема продаж продукта может быть вызвано многими другими фак­торами.

распространенные ме­тоды оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы

Метод

Описание и объяснение

Предваритель­ные испытания

Речь идет об оценке рекламы до того, как она будет запущена. Иногда предварительные испытания проводят с использованием фокус-групп.

Определение количества запросов или возвращенных купонов

Рекламодатель подсчитывает количество запросов, полученных на каждом этапе рекламной кампании. Это позволяет руководст­ву отдела маркетинга судить о том, какая реклама работает луч­ше всего, при условии, что на купонах имеется идентификацион­ный код

Испытания по завершении кампании

То, какой именно метод тестирования будет использован, в зна­чительной мере зависит от целей кампании. Степень достижения коммуникационных целей (осведомленность о продукте, измене­ние отношения к нему, осведомленность о брэнде) можно опре­делить при помощи опросов; степень достижения целей продаж можно оценить по изменениям в объемах прсдаж, которые мож­но отнести на счет кампании. Сделать это непросто, поскольку есть и другие факторы (например, изменения в экономических условиях), которые могут сказаться на полученных данных

Проверка узна­ваемости и за­поминаемости

При проверке узнаваемости потребителям показывают рекламу и спрашивают, узнали ли они ее. Затем им згдают вопрос, какую часть ее они фактически припомнили. При использовании провер­ки без вспомогательных средств потребителей просят сказать, ка­кую рекламу они видели за последнее время; при проверке со вспомогательными средствами потребителям показывают группу реклам (не сообщая, в какой заинтересован исследователь) и спра­шивают, какие из них они видели в последнее время

Стимуляция (промоушн) сбыта

Стимуляция сбыта имеет много выражений — от вырезных купонов со скидками до возможностей выиграть бесплатные пу­тешествия. Цель стимуляции сбыта — достичь временного повы­шения объемов продаж путем предложения юокупательских ре­шений и придания некоторой безотлагательности процессу приня­тия решений. В табл. 9.6 приведены некоторые методы стимуля­ции сбыта.

Стимуляция сбыта часто полезна, когда речь идет о недоро­гостоящих товарах. Она наиболее эффективна, если использует­ся как элемент комплексной промоушн-кампании. Это связано с тем, что реклама и ПР обеспечивают повышение объема про-

Методы стимуляции сбыта

Метод стимуляции сбыта

Когда он дает наибольший эффект

Бесплатные образцы ("проб­ники") в супер­маркетах

Когда на рынок запускается новый продукт. Суть этого метода в том, чтобы предоставить потребителю возможность самому испробовать продукт. Кроме того, у потребителя создается ощущение, что он в определенной мере обязан приобрести продукт. Этот метод эффективный, но дорогой

Вырезные купоны в газетно-жур-нальной рекламе

Имеют то преимущество, что компания может проверить эф­фективность рекламы, посмотрев, какие купоны были выре­заны и из каких публикаций. Как правило, применение этого метода ведет к кратковременному переключению с одного бренда на другой; по окончании акции потребители часто воз­вращаются к своим привычным брендам

"Два по цене одного"

Этот метод побуждает к кратковременному переключению с одного бренда на другой. Он апеллирует к покупателям, для которых решающее значение имеет цена и которые в следую­щий раз переключатся на другой "акционный" товар. Метод может быть полезен для вознаграждения и стимулирования существующих клиентов

"Совмещение" с другим продук­том, т. е. прикла­дывание бесплат­ной банки забе-ливателя кофе к банке раство­римого кофе

Этот метод хорош, когда нужно побудить покупателей попро­бовать забеливатель кофе. Он может быть исключительно по­лезен для обеспечения проникновения бренда на рынок, по­скольку потребители привержены к кофе, а не к забеливате-лю. Обычно не стимулирует к переключению между "бесплат­ным образцом" и его конкурентами. Можно использовать так­же купоны на обратной стороне этикеток других продуктов (подробнее о совместном маркетинге см. главу 8)

Моментальные лотереи, или скретч-карты*

Широко используются на автозаправочных станциях. Цель -выработать у автомобилистов привычку останавливаться у определенной заправки. В Великобритании законодательство запрещает требовать от участника такой промоушн-акции приобрести что-либо или потратить определенную сумму, но мало найдется людей, которые отважились бы попросить кар­точку, ничего при этом не купив

Бесплатный пода­рок каждому по­купателю

Часто используется при стимуляции сбыта детских сухих зер­новых завтраков. Этот метод можно с успехом применять, же­лая побудить покупателей переключиться на другой бренд, он нередко позволяет добиться приверженности к бренду, по­скольку потребители обычно не переключаются с бренда на бренд, когда покупают продукт для детей. Это связано с тем, что детей цена не интересует, и они будут хотеть свой люби­мый бренд

* Скретч-карта — карточка для лотереи, на которой требуется стереть поверх­ностный: черный слой, чтобы узнать о выигрыше.

Стимуляция сбыта и деятель­ность торговых представителей, как правило, более действенны, когда нужно быстро увеличить продажи. Вместе они позволяют достичь эффекта "храповика": объем продаж возрастает быс­тро благодаря стимуляции сбыта, а затем постепенно нарастает вследствие рекламной кампании.

Во-вторых, переключение с одного бренда на другой в резуль­тате акций по стимуляции сбыта носит обычно временный харак­тер, а долгосрочный бизнес вряд ли можно построить на кратко­срочных промоушн-акциях.

В-третьих, от акций по стимуляции сбыта выигрывают потре­бители, которые все равно купили бы продукт, поэтому определен­ная часть затраченных денег расходуется впустую (хотя это спра­ведливо для большинства инструментов промоупш). Этого мож­но избежать, если правильно выбрать целевую аудиторию.

В-четвертых, снижение цен может нанести серьезный вред ценностям бренда, так как продукт начинает восприниматься как уцененный. Поскольку цена широко используется как сиг­нал качества, потенциальный вред очевиден.

Стимуляция сбыта может проводиться производителем по отношению к посреднику (торговый промоушн), розничным торговцем по отношению к потребителю (розничный промоушн) или напрямую производителем по отношению к потребителю (промоушн производителя).

Торговый промоушн может использоваться в следующих целях:

• Чтобы увеличить товарные запасы. Чем больше уровень товарных запасов у посредника, тем больше он будет стремиться продать все запасы и тем меньше будет места для товаров конкурентов. (См. подробнее о стратегии "толкай" в главе 10.)

• Чтобы получить больше места на полке магазина и более удачно расположенное место. Чем заметнее продукт в роз­ничном магазине, тем больше вероятность его продать.

• Чтобы запустить новый продукт. С новыми продуктами всегда связан элемент риска как для розничных торговцев, так и для производителей (см. главу 6). Это означает, что производителю иногда приходится дополнительно стимули­ровать розничного торговца, чтобы он вообще принял про­дукт на реализацию.

• Чтобы сгладить колебания продаж. Для того чтобы побу­дить розничных торговцев принять продукты в период за­тишья, могут применяться сезонные скидки. Например, 80 % продукции игрушечной промышленности продается в рож­дественский период, поэтому фирмы, как правило, предлага­ют дополнительные стимулы розничным торговцам, чтобы они принимали их товар в остальные периоды года.

• Чтобы противостоять конкуренции. Агрессивный промо­ушн сбыта в некоторых случаях способен вытеснить конку­рента с полок розничных магазинов или, по крайней мере, заставить розничных торговцев более активно торговаться с конкурентом.

Розничный промоушн используется в следующих целях:

• Чтобы привлечь покупателей в магазин. Почти любой вид акций по стимуляции сбыта способен увеличить число по­сетителей магазина, но чаще всего розничные торговцы про­водят акции и сезонные распродажи.

• Чтобы повысить частоту и увеличить сумму покупок. Это, вероятно, наиболее распространенный вид применения акций по стимуляции сбыта; примеры: "два по цене одно­го", "купи один продукт и получи скидку на другой" и т. п.