13.1. Сутність і принципи управління маркетингом організації

Маркетинг — це:

• соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції і обміну товарів;

• один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб;

• процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задо­ вольняє цілі окремих осіб і організацій.

Управління маркетингом (маркетинг-менеджмент) — процес пла­нування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задо­ вольняють як індивідів, так і організації.

Процес управління маркетингом передбачає аналіз, планування, реалізацію планів і контроль; охоплює товари, послуги та ідеї; ґрун­ тується на понятті обміну; його основне завдання полягає в досягнен­ ні почуття задоволення всіма сторонами, що беруть у ньому участь.

Фактично управління маркетингом є управління попитом. Воно спрямоване на рівень, часові межі та структуру попиту таким чином, щоб організація досягла визначених маркетингових цілей і загальних цілей розвитку.

Управління маркетингом здійснюється на основі дотримання пев­ них принципів.

Принципи управління маркетингом — це основні правила, поло­ ження, що визначають сутність управління маркетингом і становлять його основу.

Основні принципи маркетингу:

• орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і потреби споживачів;

• орієнтація не лише на поточні, а й на довгострокові результати маркетингової діяльності підприємства, що надає особливого зна­ чення прогнозним дослідженням виробництва і ринку;

• цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його на­ лежного формування;

• комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів;

• пропонування ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

• гнучкість у досягненні взаємної мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

• науковий підхід до вирішення проблем управління маркетингом, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, зворотного зв'язку;

• оптимальне поєднання в управлінні маркетингом централізації і децентралізації, підвищення ефективності маркетингової діяль­ ності шляхом залучення до творчої роботи всіх працівників фірм.

13.2. Концепції управління маркетингом

Концепція управління маркетингом — це підхід щодо організа­ ції маркетингової діяльності підприємства (фірми). У світовій прак­ тиці бізнесу застосовується п'ять концепцій управління маркетин­гом (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Концепції управління маркетингом

Згідно з виробничо-орієнтованою концепцією управління марке­тингом (1860-1920) споживачі віддають перевагу доступним і деше­ вим продуктам. Головне завдання керівництва виробничо-орієнто­ ваної організації — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

За продуктово-орієнтованої концепції управління маркетингом (1920-1930) споживачі віддають перевагу високоякісним товарам із найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, тому менеджери повинні зосередити всі зусилля на виробництві та постійному вдосконаленні високоякісної продукції.

За збутової концепції управління маркетингом (30-й — середина 50-х років XX ст.) споживачі ніколи добровільно не купуватимуть всю продукцію, що випускається організаціями. Тому організації повинні здійснювати агресивну політику продажу й інтенсивно про­сувати на ринок власну продукцію.

Відповідно до традиційної концепції управління маркетингом (се­ редина 50-х — 80-ті роки) запорука досягнення цілей організації - визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефек­ тивнішими, ніж у конкурентів, способами.

За соціально-етичної концепції управління маркетингом (з 80-х років XX ст.) завданням організації є визначення потреб цільових ринків, задоволення споживачів способами, ефективнішими, ніж у конкурентів при дотриманні та забезпеченні інтересів суспільства загалом.