ЗМІСТ

Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... .. 3

Розділ 1. Теоретичні аспекти вивчення іміджу товару ... ... .... ... .... ... 6

1. Поняття іміджу і його значення в маркетингу ... ... .... ..... .... ... .. 6

2. Сутність та призначення товарної марки ... ... ... ... .. ... ... .... .... ... 9

3. Механізм конструювання іміджу товарної марки (бренду) ..... .. 15

4. Умови формування товарної марки на українському ринку ..... .21

Розділ 2. Дослідження іміджу марок морозива на ринку України ...... 27

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства. Розробка плану маркетингового дослідження споживачів ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .27

2.2 Аналіз позицій товарних марок морозива ПАО Холодокомбінат «Вінтер» на ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ……………. ... ... .32

2.3 Оцінка сприйняття споживачами іміджу товарної марки ПАО Холодокомбінат «Вінтер» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ..... ... 45

Розділ 3. Розробка рекомендацій з формування іміджу марки ПАО Холодокомбінату «Вінтер» ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 59

3.1 Розробка творчої стратегії просування товарної марки ..... ... ...... 59

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...... ... ... ... ... ... ... ... ... .79

Література .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...... ... ... ... ... ... ... ... ... .83

ВСТУП

Проблема розробки, формування та просування, товарних марок є актуальною для багатьох фірм і підприємств. На даний момент існує маса прикладів вдало розроблених товарних марок, як за кордоном, так і в нашій країні. Проте все ще залишається чимало запитань і проблем, що виникають при розробці і в процесі просування товарних марок на ринок. Враховуючи бурхливе економічне зростання, який переживає наша країна, розвиток виробничої бази, зростання числа компаній - виробників товарів народного споживання, дана тема стає все більш актуальною.

На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товарів різних виробників, з різних країн, в різній упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало, чим відрізняються. Який з них виберете Ви? Як правило, той, який вже пробували раніше, чи той, про який чули. Точно так само роблять мільйони покупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.

Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокової споживчої переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Це поняття не так давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вища ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування товарної марки.

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються товарною маркою.

Аналіз літератури з менеджменту та маркетингу дозволяє виділити ключові аспекти розробки товарних марок у західних фірмах, а також розглянути можливості їх розробки і просування на український ринок. Такі вчені як Ф. Котлер, Я. Елвуд, Скотт М. Девіс, Дж. Трауд, І. Шаповалова і багато інших у своїх книгах розкривають проблему розробки товарних марок. Крім того, відомі діячі реклами також не стоять осторонь від цієї проблеми. У своїх статтях директор великого Донецького рекламного агентства А. С. Филюрин акцентує увагу на особливостях розробки брендів у України.

Актуальність даної теми полягає в тому, що вона допоможе правильно сформуПАОи процес позиціювання, асортимент, який буде повністю задовольняти потреби споживачів, це вплине на конкурентоспроможність підприємства на ринку, що дуже важливо для ПАО Холодокомбінат «Вінтер» в даний час.

Основнию метою даної роботи є дослідження існуючого стану товарних марок морозива на ринку і формування іміджу товарної марки ПАО Холодокомбінат «Вінтер».

Для того щоб досягти зазначеної мети в роботі необхідно вирішити наступні завдання:

1. Вивчити теоретичні аспекти оцінки та формування іміджу товарних марок.

2. Провести дослідження ставлення споживачів іміджу товарних марок морозива.

3. Оцінити існуючі положення марок морозива ПАО Холодокомбінат «Вінтер» на ринку.

4. Оцінити сприйняття споживачами іміджу товарної марки ПАО Холодокомбінат «Вінтер»

5. Розробити комплекс заходів, спрямованих на формування іміджу товарних марок морозива ПАО Холодокомбінат «Вінтер».

6. Оцінити економічну ефективність запропонованих заходів.

Об'єктами даного дослідження виступили мешканці України,які купують морозиво. Предмет дослідження - ставлення до іміджу товарних марок ПАО Холодокомбінат «Вінтер».

Розділ 1. Теоретичні аспекти вивчення іміджу товару

1. Поняття і значення іміджу

Імідж був присутній завжди, але в наш час його значення різко зростає. Це можна пояснити тим, що імідж є природним продуктом обробки великих масивів інформації. Оскільки люди не в змозі зберігати весь цей обсяг, то починають користуПАОися ярличками, відсилаються на що стоять за ними ситуації. Вдало обрані ярлички закріплюються. [14, с. 63]

Коріння поняття імідж дуже глибокі. Англійське слово image бере свій початок від латинського imitari, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебера, імідж - штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта або особи. У сучасній українській мові англійське слово "image" наділяється такою ємністю і многозначімо, що його по праву можна віднести до категорії мультикультурних символів. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутація, установка - ось, здається, ще не зовсім повний перелік смислів цього поняття. Якщо дослівно перекладати з англійської слово image, то в буквальному сенсі воно означає "образ".

Що ж означає слово "образ"? Звернімося до "Словника української мови", наприклад, С. І. Ожегова. Виявляється, в українській мові це слово має п'ять різних значень: 1) вид, вигляд; 2) подання; 3) у літературі як узагальнене художнє відображення; 4) тип, характер; 5) порядок. Коли ми стикаємося з цим словом, то воно в нас, перш за все, асоціюється з "виглядом", "видом", оскільки найчастіше вживається саме в цьому значенні (тому й у С. І. Ожегова це значення на першому місці). Тому слово імідж найчастіше вживають тільки в значенні "зовнішній вигляд".

Наведемо кілька визначень поняття іміджу, що використовуються в літературі.

Імідж - це уявна картина чого-небудь; концепція, ідея, враження.

Імідж - означає вербальне або візуальне уявлення, особливо яскравого або графічного характеру, що виникає у зв'язку з річчю, ідеєю або поняттям.

Імідж (у загальноприйнятому сенсі) - наскільки добре про вас думає громадськість; в маркетингу - сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають у свідомості ваших клієнтів і партнерів у зв'язку з вашою фірмою.

Імідж - фактор довіри клієнтів до фірми і її товару, фактор росту числа продажів, кредитів, а, значить, фактор процвітання чи занепаду для фірми, її власників та її працівників. [18, с.36]

Імідж - це цінність марки в очах клієнтів.

Імідж - це цілеспрямовано сформований образ, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами. [17, с.272]

Імідж - сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу, емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Імідж висловлює соціальні очікування певних груп, тому його наявність у деяких випадках забезпечує об'єкту успіх у політичній чи ділового життя. [12, с.43]

Імідж - це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження про фірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі циркулюючих в суспільстві чуток, з повідомлень засобів масової інформації.

Імідж - формування і підтримання сталого позитивного враження про товар, послуги підприємства в інтересах забезпечення міцного положення на ринку.

Імідж - це репутація, престиж фірми (якості товару, точність виконання прийнятих зобов'язань, форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється в асортименті, в якості товарів, обслуговування (сервіс, міцність, виконання зобов'язань, гарантія надійності і т. п.).

Імідж - уявлення про діяльність фірми у свідомості людей, розмови про фірму в діловому середовищі. [20, с. 5]

Імідж - реальний образ компанії з конкретною ідеологією, і практична сторона ідеології компанії, втілення ідеологічних установок у конкретних життєвих ситуаціях. [9, с.12]

Імідж - кореляція між поданням, яке компанія хоче створити про себе у потенційного клієнта, і уявленням про компанії, яке існує у потенційного клієнта. [21, с. 11]

Імідж - вища форма образного сприйняття, що існує в свідомості цільових споживачів та інших громадських утворень як стійкий і самовоспроізводімого соціально-психологічного уявлення. [9, с. 2]

Імідж - популярність і репутація підприємства як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, а також вчасно виконуПАОи свої зобов'язання. [5, с. 21]

Аналіз наведених визначень показує, що для більшості авторів імідж - це сукупність образів, уявлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв'язку з деяким об'єктом.

Імідж розуміється, як стихійно сформований або як цілеспрямовано створений образ; як позитивний образ або як реально склалося уявлення; як уявлення, що існує у «обиПАОелів», або що склалося в свідомості цільової аудиторії. Крім того, в ряді випадків відзначається, що образи можуть бути вербальними та візуальними, відповідати або не відповідати дійсності і т. д.