МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу

і логістики

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Формування комплексу маркетингу підприємства»

Виконав:

ст. гр. ФК-22

Верхола Роман

Прийняла:

Білик І. І.

ЛЬВІВ – 2015

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………………………3

Розділ 1. Аналіз ринку…………………………………………………………………5

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку....11

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик…......23

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу……………………………………………………………………………..25

4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом………………………….25

4.2. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток ………………………………………………………………………………27

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару………………..…..29

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару……………………………..32

Висновки…………………………………………………………………………….…38

Список використаної літератури……………………………………………………..40

ВСТУП

Маркетинг – це діяльність, спрямована на досягнення ринкових цілей організації через визначення потреб цільових споживачів і створення та надання їм більшої, порівняно з конкурентами, цінності.

У 1973 році Мартін Купер продемонстрував перший мобільний телефон. Він складався з батареї, радіоприймача і мікропроцесора (мікро-комп'ютера). Мешканці Нью-Йорка не могли повірити своїм очам, побачивши, як Купер йде вулицею і розмовляє по телефону. Але шлях до цього винаходу був прокладений набагато раніше. Ще в 1800 році Алессандро Вольта винайшов електричну батарею, у 1876 році створили звичайний телефон, у 1895-му — радіо, а в 1946-му — комп'ютер. І, зрештою, після появи в 1971 році мікропроцесора було підготовлено ґрунт для мобільного телефону. З плином часу мобільні телефони удосконалювалися і ставали все розумнішими, так і з’явилися розумні мобільні телефони-смартфони.

Як завдання для курсового проекту я обрав смартфон. Це пов’язано з тим, що саме цей ринок останнім часом сильно активізувався. Розвиток нових технологій відбувається дуже швидкими темпами та й сам ринок смартфонів продовжує розширюватись за допомогою вливання в нього все нових і нових учасників.

Гаджет в наші дні стає все більш і більш незамінним. Він проникає майже в усі сфери діяльності людини.

В даній курсовій роботі я буду розглядати фірму-виробника смартфонів «Patigorr».

Смартфон вже давно став атрибутом сучасної ділової людини. З розвитком урбаністичних і культурних процесів в Україні з кожним роком збільшується попит на смартфони. Індивідуума пунктуального і вишуканого, який здатен підкреслити власний стиль і неповторність поєднанням особистих якостей і чітко вираженого смаку. Смартфон, як зручний орієнтир в павутині справ,обов’язків набуває популярності внаслідок зростання рівня життя і добробуту громадян.

Український ринок насичений смартфонами класу “Business” , “Premium” і порівняно недорогою продукцією нижчої якості переважно китайського виробництва. Проте з розвитком споживчих потреб, виникненням окремих цільових аудиторій, виникла потреба у повторному дослідженні даного сегменту ринку . Стрімкий розвиток середнього класу, зростання потреб молодіжної вікової категорії, популяризація спорту і активного відпочинку спричинили виникнення попиту на недорогі, функціональні, якісні смартфони вітчизняного виробництва. Проаналізувавши наявний асортимент телефонів провідних торгових марок Nokia, Samsung, LG, Motorola, Siemens виявлено недостатню кількість продукції в середній ціновій категорії . Проте останні дослідження показують, що саме цей сегмент ринку є дуже привабливим. “Patigorr” виходить на ринок з метою зайняти саме цю ринкову нішу.

Для детального дослідження ринку даного товару спочатку необхідно проаналізувати ринок, для того щоб визначити зовнішні та внутрішні фактори, які будуть впливати на діяльність підприємства, при цьому особливу увагу слід звернути на позиції конкурентів та потреби споживача. Якнайкраще задоволення потреб досягається шляхом вивчення смаків та уподобань споживачів, які будуть розглянуті в другому розділі за допомогою анкетування. Вивчення анкет допоможе сегментувати ринок та визначити стратегію. В третьому розділі буде розроблена концепція товару та визначені його оптимальні характеристики, які забезпечать конкурентоспроможність та зацікавлення споживачів в нашій продукції. Ціна є важливим чинником при виборі товару покупцем, саме ціна має безпосередній зв’язок із попитом, що буде визначено в четвертому розділі. Правильний вибір каналів розподілу забезпечать ефективність збуту та кошти витрачені на нього, що буде розглянуто в п’ятому розділі. На завершальному етапі буде розроблено рекламу, що безпосередньо впливає на вибір споживача.

РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ РИНКУ

Об’єктом курсового проекту є смартфони ТМ «Patigorr. Вимоги споживача зростають з кожним роком, сьогодні більше людей захоплюються активними видами спорту, проте в будні дні,багато з них сідає в машину і їде на зустріч з діловими партнерами,клієнтами, дехто ж стає до роботи за фрезерувальним апаратом. Ми не ставимо на меті продати їм нашу продукцію,ми працюємо для задоволення їхніх потреб, кожен з них знайде в наших смартфонах своє : надійність, оригінальний дизайн, патріотичний дух, доступна ціна. Тому наша фірма і вирішила займатись виробництвом смартфонів, хоча й на цьому ринку є досить сильні конкуренти. Отже, проведемо класифікацію цього товару за матрицею класифікації індивідуальних потреб.

1. За ієрархією потреб цей товар відноситься до соціальних (вищих), це проявляється у самовиразі, повазі та авторитеті, бо унікальний дизайн і вітчизняне виробництво підкреслює індивіда, як людину з хорошим смаком і цілеспрямовану. Смартфон є невід’ємною частиною гардеробу керівника.

2. Фактори, які впливають на формування потреб це- статеві, вікові, соціально-групові. Чоловіки і жінки мають різні смаки і вимоги до смартфонів. Також кожна людина відносится до певної соціальної групи будівельники, менеджери, лікарі, тому кожному з них потрібний смартфон з матеріалів певної якості, дизайну. Люди з віком міняють свої можливості і вподобання, тому вікові фактори також впливають на формування потреб.

3. За часовими параметрами смартфони можна віднести до довгострокових, оскільки людина користується ним не один рік, і не потребує періодичного оновлення.

4. За принципом задоволення – задовольняються комплексом товарів, одного смартфону недостатньо для розмов. Потрібна ще sim-картка, різні мобільні аксесуари.

5. Потреба задовольняється залежно від якісних характеристик товару, чим більший за розміром смартфон, чим більш функціональний він і краща якість корпусу тим повніше задовольняється потреба.

6. За ступенем принципового задоволення -не повністю задоволені,бо кожного разу виникає певна необхідність і недостатні параметри,які могли би бути кращими. Наприклад стійкість до ударів,вона в принципі задовольняє споживача, проте кожен хотів би мати певний запас.

7. За масовістю розповсюдження- географічно товар задовільняє потреби користувачів України. І залежно від ціни товар буває доступний всезагально і залежно від доходу.

8. За еластичністю- смартфони «Patigorr» є еластичні внаслідок доступності в цінах, тобто зміна ціна з 1193 грн до 1865 буде значно впливати на обсяги збуту товарів.

9. За природою виникнення-прямо індукована потреба в спілкуванні ,виникла напряму в наслідок інтенсифікації темпу життя і необхідності в розподілі робочого дня.

10. За суспільною думкою – соціально-позитивні, оскільки спілкування необхідність для кожної людини, і суспільства загалом.

11. За глибиною проникнення в суспільну свідомість -товар усвідомлюється всією потенційною групою, пов’язане це із тим,що винахід цей доволі древній,і суспільство звикло до цього пристрою,і не уявляє існування без нього.

12. За ступенем поточної необхідності- смартфон має нормальну інтенсивність, попит на цей товар завжди є.

13. За причиною виникнення- причини виникнення потреби спілкування і придбавання елементу гардеробу можуть бути 2-х характерів : імпульсивні( покупець знає,про необхідність купити смартфон проте внаслідок відповідного стану настрою і вдалої і привабливої моделі,здійснює покупку без пошуків,раптово) і привиті іншими споживачами і рекламою( люди інколи живуть без телефонів , але після розмови з друзями,членами родини приймають рішення купити товар,або ж внаслідок ефективних комунікаційних заходів виникає бажання в покупці конкретної моделі чи марки).

14. За часовими параметрами споживання- смартфон , товар який задовольняє потребу споживача безперервно, протягом всього часу використання.

15. За свободою задоволення- потреба є вільною для задоволення, оскільки немає жодних етичних, законодавчих чи інших обмежень у використанні смартфону.

16. За широтою проникнення в різні галузі життя –смартфон є полісфреним за широтою проникнення у різні галузі життя, діяльності людини. Людина використовує смартфон на роботі, на відпочинку, на навчанні.

17. За специфікою задоволення – смартфони загалом є універсальним інструментом , кожен окремий взірець підходить для всіх індивідів загалом і кожного окремо. Проте існує і укрупнена сегментація в залежності від смаків, доходів і стилю життя, способу проведення дозвілля.

18. За характером бар’єрів задоволення потреб- бар’єрами можуть бути тільки соціально – обумовлена різниця у доходах.

Оскільки фірма «Patigorr» здійснює свою діяльність в оточенні різних об`єктів та сил, потрібно охарактеризувати маркетингове середовище фірми, в якому вона функціонує. Отож, розглянемо мікро- та макросередовище.

Фактори мікросередовища:

1. Постачальниками нашої фірми є: «Verizon Wireless» (Німеччина), які постачають пластмасу та алюміній для виготовлення смартфону, також корпорація «POLARIS»(Польща) постачає мікросхеми; обладнання для складання, зварювальних робіт, обробки матеріалів постачають дистриб’ютори компанії BGG ,яка випускає апаратуру для високоточних виробничих процесів. Постачальники забезпечують підприємство ресурсами, гарантують надійність поставок і виконання умов договору. Розміщення постачальників дещо ускладнює систему поставок, проте вони гарантують якість своєї продукції.

2. Маркетинговими посередниками виступають такі великі оптові торговці як компанії «Фокстрот», «Ельдорадо», «Мобілочка». До маркетингових посередників також відноситься фірма-спеціаліст з питань організації руху товарів ПП «Кур`єрська служба доставки «Нова пошта» і ВАТ «Райффайзен Банк Аваль», фінансовими послугами якого користується наша фірма. Компанія розвиває дистриб’юторську мережу через інтернет («Rozetka», «Shoplive»).

3. Клієнтами виступають окремі особи, а також підприємство співпрацює з ПП «Соц-інформ», яке надає послуги у сфері комунікації зі споживачами,організації опитувань.

4. Конкурентами фірми «Patigorr» є: «Nokia» (Фінляндія), корпорація «Samsung» (Корея), компанія «Motorola» (США).

«Nokia» -один із світових лідерів з виробництва мобільних телефонів, дуже сильний конкурент, який займає перші позиції як на ринку , так і в думках споживачів. Початком історії компанії можна вважати 1865 рік, коли гірничий інженер Фредерік Ідестем заснував на південному заході Фінляндії деревообробне підприємство Nokia. Згодом, у 1898 році, була заснована хімічна компанія Finnish Rubber Works Ltd., а в 1912 році — компанія Finnish Cable Works. З часом акції усіх трьох компаній зосередилися в руках кількох власників, і в 1967 році компанії злилися, утворивши Nokia Corporation.

«Samsung»- дуже сильний конкурент, фірма заснована в 1969 році. Їх продукція призначена для клієнтів з різними уподобаннями та фінансовими можливостями.

«Motorola»- компанія заснована в 1928 році в США, і є одним з світових лідерів в галузі інтегрованих телекомунікацій та вбудованих електронних систем. Входить до списку Fortune 100 найбільших компаній у США.

5. Контактними аудиторіями нашої фірми виступають ЗМІ, різноманітні громадські організації і профспілки, які фірма намагається стимулювати і налагоджувати з ними контакти, адже вони можуть сприяти розвитку підприємства на ринку.

Як бачимо, конкуренти є надзвичайно сильними і вже із достатнім стажем роботи, тому потрібно добре продумати маркетингову стратегію, а також пропозиції, що могли б зацікавити споживача.

Фактори макросередовища:

1. Демографічний аспект. Зміна чисельності населення, рівень народжуваності, міграція населення та його скорочення спричиняють негативний вплив на попит населення. Чисельність населення молодшого і середнього віку скорочується щороку, а наш товар розрахований саме на цю цільову аудиторію, тому дані фактори негативно впливають на обсяги збуту.

2. Економічний аспект. Рівень доходів споживачів впливає на їх купівельну спроможність, а відтак на обсяг збуту товару. Загалом рівень життя в Україні дуже низький, недбала і непрофесійна політика щодо подолання безробіття і економічних спадів – це спричинює недостачу платоспроможного попиту. Диференціація доходів сприяє просуванню нашого товару, адже більша частина коштів виділяється на дорослих членів сім’ї, які є потенційними споживачами.

3. Природне середовище. Відчувається дефіцит ресурсів у даному регіоні, тому всю сировину потрібно імпортувати з різних країн. Діяльність нашої організації не обмежується спеціальними законодавчими актами, виробництво є безпечним і нешкідливими, проте ми несемо повну відповідальність перед всіма споживачами і майбутніми поколіннями за діяльність пов’язану із виробничими процесами.

4. Науково-технічне середовище. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності. Науково-технічний розвиток в світі і зокрема в Україні сприяє розвитку галузі, значний крок був зроблений з розробкою каучукових і легко металевих сплавів, які володіють довшим терміном служби, нижчою собівартістю.

5. Політичне середовище. Політичне становище є надто нестабільним і неадекватним для того щоб реагувати на нього на даному етапі. Різноманітні закони можуть негативно впливати на діяльність підприємства.

6. Культурне оточення. Культурне середовище є доволі неоднорідним, проте наша продукція спрямована на молодих, енергійних людей, творчу ,науково, спортивну і бізнесову еліту. Робота вітчизняних дизайнерів, художників, дає змогу формувати дизайн мобільних телефонів, рекламу, про акції, які відповідають менталітету і культурним цінностям нашого, українського суспільства.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються в маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб’єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СМАКІВ ТА УПОДОБАНЬ СПОЖИВАЧІВ. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Щоб дослідити смаки і вподобання споживачів потрібно провести маркетингове дослідження. Найрозповсюдженішим знаряддям досліджень є анкетування. Анкетування застосовується в соціологічному, соціально-психологічному, економічному, демографічному і інших дослідженнях. В економіці його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари і т.п.

Анкетування (від франц. enquete – розслідування), один з основних технічних засобів конкретного соціального дослідження. Застосовується в соціологічному, соціально-психологічному, економічному, демографічному і інших дослідженнях. У процесі анкетування кожній особі з групи, вибраної для анкетування, пропонується відповісти письмово на питання, представлені у формі опитного листа – анкети.

Анкетування проводилось з метою визначення потреб споживачів, дослідження їх смаків та їх бачення, щодо оптимальних характеристик , якостей та сфери використання товару. Аналіз цієї інформації допоможе визначити послідовність дій, виконання яких призведе до збільшення попиту на нашу продукцію і зробить її більш конкурентоспроможною.

АНКЕТА

Вітаємо!

Доброго дня!

Вас вітає компанія «Patigorr» - виробник мобільних телефонів. Ми проводимо опитування з метою дослідження смаків та уподобань населення.

Заповнивши цю анкету, ви автоматично стаєте учасником розіграшу одного із мобільних телефонів нашої торгової марки.

Ваші відповіді допоможуть нам створити зручний і якісний мобільний телефон саме для Вас.

Правильну(і) відповідь(і) будь ласка підкресліть, де потрібно вкажіть власний варіант відповіді.

1. Чим ви користуєтеся для визначення часу ?

а) наручний годинник

б) мобільний телефон

в) муз.плеєр або радіо

2. Чи користуєтеся ви смартфоном ?

а) так

б) ні

3. Що для Вас важливо при виборі смартфону?

а) ціна

б) стиль

в) якість

г) функціональність

д) бренд

4. Скільки Ви готові сьогодні заплатити за смартфон ?

а) до 1000 грн.

б) 1000 грн – 3000 грн.

в) більше 3000 грн

5. Який стиль смартфона Вам більше імпонує ?

а) класичний

б) бізнес- клас

в) іміджевий

г) стильний

6. Ваші вимоги до смартфону: (вказати правильність даного твердження за шкалою від 1 до 5-ти балів)

а) телефон повинен бути недорогим (доступним) __________

б) телефон має бути українського виробництва __________

в) дизайн повинен базуватись на українських традиціях і культурному надбанні України __________

г) дизайн повинен бути сучасним, модерновим з

ефективною ергономікою __________

Наступна частина нашого дослідження допоможе нам удосконалити продукцію «Patigorr» спеціально під Ваші потреби

7. Вам на розгляд представлено дві протилежних характеристики нашої продукції, поставте позначку в тій позиції, яка конкретно відповідає Вашій точці зору

Шкала показників	5	4	3	2	1	0	1	2	3	4	5	Показники 2-го роду
Незручний												Зручний
Дорогий												Недорогий
Невдалий дизайн												Вдалий дизайн
Низька функціональність												Висока функціональність
Неякісні матеріали												Якісні матеріали

8. Ваша стать :

а) чол.

б) жін.

9. Вкажіть ваш вік:

а) 16-20

б) 21-35

в) 35-50

г) більше 50

10. Ваш рівень доходу :

а) 1000-1500 грн

б) 1500-2500 грн

в) 2500- 4000грн

г) 4000 і більше

Дякую за співпрацю. Ваша думка буде врахована при розробці нової лінії мобільних телефонів «Patigorr».