Учебный материал / Кафедра экономики и менеджмента / Информац. технологии в рекламе. Курс лекций

редакторы, средства обработки аудио- и видеоинформацией, программы компьютерной графики) и др.

Функциональная архитектура автоматизированных систем обработки данных.

Общую структуру АСОД (как и любой другой информационной системы) составляют информационное, технологическое, математическое, программное, организационное, лингвистическое и правовое обеспечение.

Информационное обеспечение – совокупность методов и средств по размещению и организации информации, включающих в себя системы классификации и кодирования, унифицированных систем документации, схем информационных потоков в организации, методов создания баз данных.

Техническое обеспечение – представляет собой комплекс технических средств, предназначенных для функционирования системы, и включает в себя:

электроно-вычислительные машины; периферийные устройства сбора, регистрации, накопления, первичной обработки информации; средства телекоммуникации и связи;

оргтехника различного назначения.

Математическое обеспечение – совокупность математических методов и алгоритмов (методов математического программирования, математической статистики и др.), методов и средств моделирования процессов.

К программному обеспечению АСОД относятся общесистемные (базовые) и специальные (прикладные) программные продукты, а также техническая документация.

Организационное обеспечение – совокупность методов и средств, регламентирующих взаимодействие персонала между собой и с техническими средствами в процессе создания и функционирования АСОД. К функциям организационного обеспечения относятся определение задач, нуждающихся в автоматизации, составление технического задания на проектирование информационной системы, обоснование эффективности и др.

Лингвистическое обеспечение – совокупность языковых средств, используемых на различных стадиях разработки и эксплуатации системы для повышения эффективности разработки и обеспечения общения человека и ЭВМ.

Правовое обеспечение представляет собой совокупность правовых норм, регламентирующих создание и функционирование информационной системы. В состав правового обеспечения входят различные нормативные документы (законы, указы, инструкции, приказы), акты договорных взаимоотношений между заказчиком и разработчиком системы, правила пользования информацией и др.

Понятие пользовательского интерфейса

11

Термин интерфейс часто используется в областях, связанных с обработкой информации на компьютере: интерфейс ввода-вывода, программный интерфейс, интерфейс пользователя и др. В общем смысле интерфейс – совокупность средств и правил, обеспечивающих взаимодействие технических средств вычислительной системы и/или программ.

В современных информационных системах, системах автоматизированной обработки работают пользователи, не владеющие профессионально приемами программирования. Для эффективности их работы необходим так называемый пользовательский интерфейс – специальные правила и программные средства, обеспечивающие взаимодействие пользователя с системой.

Первые операционные системы представляли пользователю символьный интерфейс, когда на вход компьютера подавалась последовательность символов, в которой указывалась записанная по определенным правилам последовательность запущенных на выполнение программ. Человек не мог вмешиваться в работу машины и влиять на нее.

С появлением алфавитно-цифровых дисплеев распространения получила технология командной строки, в которой единственным способом ввода информации от человека к компьютеру является клавиатура, а компьютер выводит информацию человеку на экран монитора. Команды набираются в командной строке, и это требует от пользователя знание синтаксиса команд. Интерфейс командной строки используют, например, операционные системы MS DOS и UNIX.

Обязательным компонентом большинства современных программных продуктов, ориентированных на работу конечного пользователя, является графический интерфейс. Операционная система Windows, являющаяся ярким примером графического интерфейса, широко используют графические средства: пиктограммы для обозначения программ, режимов и инструментов, цветовое оформление, различные шрифты, дизайн экрана и др. Пользователь работает со стандартным набором элементов, что помогает в освоении разнообразных приложений Windows.

Диалоговое взаимодействие с пользователем

Подавляющее большинство современных прикладных программ работает в диалоговом режиме, который обеспечивает возможность оперативного вмешательства человека в процесс обработки информации на ЭВМ. При этом прием, обработка и выдача сообщений происходит в реальном времени. Наиболее распространенными типами организации диалога являются команда, меню, шаблон, естественный язык.

На каждом шаге диалога типа команда выполняется одна из допустимых команд пользователя. Такой тип взаимодействия называется интерфейсом командной строки. Диалог типа меню реализуется путем

12

вывода на экран дисплея набора определенных функций системы. При использовании типа диалогового взаимодействия типа шаблон системой воспринимается только синтаксически ограниченное по формату сообщение пользователя. В шаблоне заполняется определенный набор полей (например, дата, фамилия, место работы и т. п. при вводе анкетных данных). Тип диалога естественный язык предполагает, что запрос и ответ пользователя формулируется на языке, близком к естественному, но с использованием определенных слов, фраз, с соблюдением синтаксиса языка.

Диалоговые системы должны удовлетворять следующим характеристикам:

простота освоения основных приемов работы в системе; единообразие процедур и терминов;

доступность справочной информации, поясняющей смысл выполняемой операции и характер запрашиваемых у пользователя данных (системы подсказок, набор иерархических меню);

при выполнении действия, результаты которого не удовлетворяют пользователя, возможно возвращение к предыдущему состоянию системы; использование кратких форм диалога;

существование средств защиты информационно-вычислительных ресурсов в системе, в том числе и от непрофессиональных действий пользователя.

При соблюдении перечисленных требований говорят о наличии так называемого «дружественного» интерфейса.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХЛДЫ К СБОРУ, ХРАНЕНИЮ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ИНФОРМАЦИИ В СФЕРЕ БИЗНЕСА

Хранилища данных

Работа с СУБД уровня Microsoft Access как на уровне начинающего, так и на уровне квалифицированного пользователя считается целесообразной при сравнительно небольших объемах обрабатываемой информации (до 1 Гб). Для более сложных вариантов работы, требующих анализа значительных массивов информации для выработки правильного решения, используются хранилища данных.

Хранилища данных определяется как предметно-ориентированный интегрированный, зависимый от времени набор данных, предназначенный для поддержки принятия решений различными группами пользователей. Организация хранилища нацелена на содержательный анализ информации, а не автоматизацию бизнес-процессов.

Свойство предметной ориентации определяет архитектуру построения хранилища и принципы проектирования модели данных. Интегрированность означает, что, например, данные о клиентах,

13

подразделениях и продуктах, полученные из различных источников, хранятся согласованно и централизованно.

Хранилище содержит исторические, или зависимый от времени набор данных. Другими словами, если в оперативных источниках представлены самые последние значения (например, текущее наименование клиента или его физический адрес), то хранилище данных будет содержать в себе всю их предысторию с указанием периода, когда те или иные данные были актуальны.

Хранилище данных характеризуется большим объемом и сложными взаимосвязями данных. Данные в хранилище не обновляются и не изменяются, а только перезагружаются и считываются, что позволяет говорить об их неизменяемости и целостности.

Наряду с информацией, непосредственно отражающей состояние объекта или системы управления, в хранилище данных хранятся и метаданные (данные о данных), отражающие:

структуру и содержимое хранилища; отношения между данными;

соответствие между исходными и выходными данными; статистику загрузки и использование данных в хранилище; информацию об архивировании и кодировании данных и т. п.

Наибольшее распространение хранилища данных находят в банковской сфере, где их пользователями являются представители высшего и среднего менеджмента банка, аналитики, работники подразделений финансового анализа и маркетинга. В рамках хранилища данных решаются такие задачи, как анализ клиентской базы, анализ продаж и анализ доходов, а также управление пассивами и активами.

Существует несколько подходов к анализу данных в хранилище. Основными считаются:

интерактивный анализ данных – компьютерное приложение,

поддерживающее многомерное представление и визуализацию данных с целью их анализа и подготовки отчетов. В настоящее время на рынке программного обеспечения предлагается большое число OLAP-систем, разработчиками которого являются известные фирмы, например IBM, Oracle, Microsoft, Sybase;

периодически выпускаемая отчетность – отчеты в стандартных формах;

нерегламентированная отчетность – возможность получать быстрый доступ к реляционной базе данных для ответов на запросы, формируемые менеджерами;

интеллектуальный анализ данных – процесс анализа больших наборов данных, применяемый для обнаружения связей между различными их элементами и поиска скрытых закономерностей.

Организация call-центров

14

В ходе работы в компании, как правило, накапливается информация о действующих или потенциальных клиентах. Для удобства работы создаются базы данных, которые закрыты для посторонних и доступны для сотрудников предприятия. Источниками информации в таких БД могут быть отчеты менеджеров по продажам, заявки на покупки, адреса клиентов, сделавших покупки , рекламные купоны, заполненные на выставках анкеты и т. п. Подобные БД позволяют успешно продолжать работу в случае кадровых замен в компании.

Одним из каналов пополнения БД являются телефонные переговоры с клиентами. Учет звонков можно производить в определенной форме, например, в таблице, в которую заносится число звонков по датам. Звонки при этом можно классифицировать по источнику получения информации о товаре («из рекламы», «от знакомых»), по марке товара и т. п.

Новым направлением в организации работы со звонками являются callцентры. Сall-центры возникли в США как специфическая область рынка и технологии в тот момент, когда средствами радио особенно телевидения стало возможным проводить массовые рекламные компании, которые вызывали очень большой объем обращений потенциальных потребителей, заинтересовавшихся этой рекламой. Таким образом, зародилась потребность

всредствах эффективной обработки результатов рекламной компании.

Сразвитием компьютерных технологий появилась возможность соединить их с базами данных, с информационными системами. Современные call-центры не только доносят информацию о товаре или услуге до клиентов, но и используются как инструмент изучения рынка.

Технология работы call-центра основана:

на интерактивном речевом взаимодействии, которое позволяет экономить время и повышать эффективность работы операторов;

на автоматическом распределении звонков между этими операторами, которое выполняется не случайным образом, а между определенными группами операторов, специализирующимися на узких вопросах.

Работа оператора организована примерно следующим образом. Звонок в телефонный центр попадает к оператору, который как правило, обслуживает несколько сервисов и готов к выполнению данной задачи. Нажав кнопку приема звонка, оператор на экране своего компьютера видит информацию о сервисе, который он обслуживает, выбранный из базы сценарий разговора и форму для занесения ответов.

Сall-центры могут быть организованы как внутри компании на соответствующем оборудовании (для банков, страховых компаний, телемаркетинг и т. д.), так и на ресурсах оператора связи, предоставляющего такие услуги на коммерческой основе (проведение периодических рекламных компаний, социологических опросов и т. д.). Организация собственного callцентра на основе готового решения, включающего оборудование, программное обеспечение и технологии его функционирования, обойдется компании в 100 тыс. дол. Большинство фирм при проведении рекламной или

15

маркетинговой акции обращается в сторонний call-центр, предоставляя операторам, принимающим звонки, подробные инструкции по общению с клиентом и афишируя при продвижении уже не на свой телефон, а на телефон call-центра ( как правило, легкий для запоминания).

В настоящее время в России наиболее популярными являются телефонные «Горячие линии» по продаже фармацевтических и косметических средств.

Современный call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но и использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Internet, SMS и т. д. Он становится распределенной сетью, способной объединять операторские центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть центрами контактов с абонентами (Contact Centre). Контакт-центр способен обрабатывать запросы клиентов 24 часа в сутки. Интенсивность может достигать несколько сотен звонков в минуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, автоматически контролирует свою деятельность.

CRM – модель ведения бизнеса

В современных условиях острой конкурентной борьбы многие компании начинают понимать всю важность и необходимость выстраивания со своими клиентами таких отношений, когда клиент остается удовлетворен как приобретенным товаром или услугой, так и работай самой компании.

Customer Relationship Management (CRM) – системы управления взаимосвязи (отношениями, взаимоотношениями) с клиентами и партнерами, а также класс корпоративного программного обеспечения, представляющий программные интеллектуальные средства для сбора, обработки, контроля, анализа и представлений информации о клиентах, например в Интернете или в системе управления ресурсами предприятиями. CRM-система является корпоративной информационной системой.

CRM-системы предназначены для оптимизации управления процессами продаж, маркетинга и сервиса и, в результате, роста прибыльности бизнеса. Они фиксируются на упрощении организации и управления информацией о клиентах. CRM-системы успешно справляются с созданием баз данных о клиентах, предоставляющих целостную картину взаимоотношений с ними, а также с предоставлением накопленных данных другим приложениям, с созданием отчетов в соответствии с запросами пользователей.

CRM-системы дают возможность маркетологам автоматизировать процесс сбора и обработки информации (по сегментам рынка, профилям клиентов), выполнять анализа и визуализацию информации, собирать и накапливать данные о маркетинговых мероприятиях и их результатах.

16

Органичным дополнением CRM-систем является технология

интеллектуального анализа данных.

Западные аналитики считают, что применение CRM-систем позволяет: сократить цикл продаж в среднем на 10-15%; повысить процент выигранных сделок на 5-10%;

повысить показатель удержания прибыльных клиентов на 5%; сократить время на выполнение рутинных операций на 25-30%; повысить среднюю прибыльность продаж на 15-20%; повысить точность прогнозирования продаж до 99%; повысить эффективность маркетинговых кампаний на 5-7%; повысить лояльность клиентов и др.

Считается, что рентабельность среднего проекта CRM-системы на западном рынке составляет от 200 до 400% в течение 2-3 лет.

В России первыми компаниями, начавшими внедрение CRM-систем, стали телекоммуникационные и финансовые компании, фирмы, связанные с поставкой и обслуживанием компьютерного и другого технологического оборудования, ведущие рекламные агентства. В этих сегментах рынка большая конкуренция, и успех в бизнесе определяется в большой степени не ценой товара или услуги, а качеством обслуживания, наличием клиентской базы, способной приносить устойчивые долгосрочные доходы.

17

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ «АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ ОБРАБОТКИ

ДАННЫХ».

1.Для решения каких вопросов предназначены автоматизированные системы обработки данных?

2.Как классифицируются автоматизированные системы обработки данных?

3.Какие функциональные составляющие образуют архитектуру АСОД?

4.Что такое интерфейс?

5.При помощи каких элементов взаимодействия может быть организован режим диалога?

6.Определите компоненты «дружественного» интерфейса.

7.Дайте определение базе данных, системе управления базами данных.

8.В чем заключается процесс введения баз данных?

9.По каким принципам можно классифицировать базы данных?

10.В чем особенность архитектуры БД типа клиент-сервер? 11.Какую базу называют реляционной?

12.Что такое поле таблицы? Какими свойствами оно обладает? 13.Какие типы полей использует Microsoft Access?

14.Какое поле называется ключевым?

15.Для чего предназначены объекты СУБД Microsoft Access: таблицы, формы, запросы, отчеты?

16.Из каких основных этапов состоит процесс создания БД в Microsoft Access?

17.В каких случаях организуется связь между таблицами?

18.Какие типы информационных связей между таблицами вы знаете? Приведите примеры связей в различных предметных областях.

19.Какие виды запросов можно реализовать в Microsoft Access? В чем заключаются особенности каждого из них? Приведите примеры возможных запросов.

20.Для чего создаются хранилища данных?

21.Какие технологии применяются для анализа данных в хранилище? 22.Для каких целей и как организуется call-центра?

23.Для чего предназначены CRM-системы?

24.Приведите примеры использования БД в сфере рекламы.

18

Лекция 4

Прикладное программное обеспечение рекламной деятельности

Программное обеспечение (ПО) – это совокупность программ и сопровождающей их документации, предназначенная для решения задач по обработке и передаче информации. Программное обеспечение, работающее на персональных ЭВМ, можно разделить на системное ПО, прикладное ПО и инструментальные программные системы.

Системное ПО включает в себя программы, предназначенные для проверки работоспособности устройства компьютера, управления ресурсами ПЭВМ, поддержки выполнения программ пользователя и др.

Среди большого числа системных программ особое место занимают операционные системы (ОС), обеспечивающие управление работой всех устройств, взаимодействия пользователя с ЭВМ, загрузку и выполнение прикладных программ, распределение оперативной памяти и процессорного времени и др. К самым распространенным ОС можно отнести Windows фирмы Microsoft, OS/2 Warp фирмы IBM, операционные системы Unix, Linux. Главными отличительными чертами современных СО являются:

Обеспечение выполнения нескольких задач одновременно (многозадачные системы);

Обеспечение запуска на одном компьютере нескольких задач несколькими пользователями (многопользовательские системы; Защищенность и устойчивость в работе; Развитый пользовательский интерфейс.

К системным программным средствам также относятся сервисные системы, расширяющие возможности ОС – оболочки, утилиты (например, программы-архиваторы, антивирусные программы).

Инструментальные программные средства – это программы,

предназначенные для разработки, корректировки или развития программного обеспечения. В эту категорию ПО входят системы программирования, трансляторы с различных языков программирования.

Прикладное программное обеспечение обеспечивает решение определенных классов задач пользователя. Прикладное ПО включает в себя пакеты прикладных программ (ППП) и прикладные программ пользователя.

Пакеты прикладных программ являются наиболее интенсивно развивающейся частью прикладного ПО. Они поставляются отдельно от программного обеспечения вычислительных средств, имеют собственные генерации, свою документацию.

Пакеты прикладных программ делятся на пакеты общего назначения, проблемно-ориентированные, интегрированные ППП.

Пакеты общего назначения ( или методоориентированные пакеты) служат для реализации того или иного метода (математического, статистического или иного) решения типовых задач, независимо от предметной области.

19

Проблемно-ориентированные ППП предназначены для обработки данных в рамках решения определенной задачи, ориентированной на обеспечение потребностей конечного пользователя. В эту достаточно развитую и многочисленную часть прикладного ПО входят: текстовые процессоры, электронные таблицы (табличные процессоры) настольные издательские системы, графические пакеты, системы автоматизированного проектирования (САПР), системы управления базами данных (СУБД) и др. Многие из проблемно-ориентированных ППП находят свое применение в рекламной деятельности. С их помощью создается рекламный продукт, выполняется подготовка рекламной кампании, оценивается ее эффективность.

Интегрированные ППП – совокупность функционально различных продуктов, дополняющих друг друга, способных взаимодействовать между собой путем обмена данными, имеющих единый пользовательский интерфейс, реализованных на единой операционной вычислительной платформе. В настоящее время интеграция программных модулей носит объективно-связанный характер, особенностью которого является использование несколькими приложениями общих ресурсов. Современные интегрированные пакеты включают в себя пять функциональных модулей: текстовый процессор, табличный процессор, графический редактор, СУБД, средства телекоммуникаций. Типичными и наиболее популярными интегрированными пакетами являются Microsoft Office, Borland Office for Windows.

20