2.Специфика делового общения в рекламе и связях с общественностью

В процессе рекламной деятельности и связей с общественностью довольно часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к специалисту по рекламе и связям с общественностью в целом. Поэтому рекламная деятельность и сфера связей с общественностью просто не может пренебрегать установленными этическими нормами.

Этика делового общения в рекламе и связях с общественностью – это совокупность нравственных норм, правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей в процессе их производственной и социальной деятельности.

Она опирается на общие нравственные нормы и является частью этики вообще. В организациях регулирование моральных отношений происходит с помощью этических норм. Под этическими нормами понимаются ценности и правила этики, которых должны придерживаться работники организации в своей деятельности.

Никогда не оправдывается использование для достижения цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения⁴.

Развитие профессиональной рекламной деятельности и связей с общественностью в России выдвигает потребность использования инструментов и элементов профессиональной этики.

Процесс рекламы и связей с общественностью должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты.

Важнейшими принципами делового взаимодействия в рекламе и связях с общественностью считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов.

В России каждый работник сферы рекламы и связей с общественностью должен опираться на этические и правовые моменты таких законодательных актов, как⁵:

• Федеральный Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

• Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное, созданные сотрудниками PR-подразделений в порядке выполнения служебных обязанностей, они являются их собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю;

• Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 76 Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без хорошо запоминающегося фирменного знака, при разработке которого необходимо помнить положения данного Закона, который содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным;

• Федеральный Закон «О рекламе»;

• Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. (№ 2124-1);

• Федеральный Закон «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г. (№ 39-ФЗ);

• Федеральный Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. (№ 948-1).

Существует также ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, касающихся рекламно-информационного оборота, а кроме этого, Международный кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты (15, 122 - 124).

Деловое общение – предметно-целевая деятельность, а значит, содержание его коммуникационной формы зависит от коммуникационного намерения и ожидаемого результата.

К обязательным условиям эффективного делового общения в рекламе и связях с общественностью относятся⁶:

1) атмосфера (в сухой холодный день – выше работоспособность);

2) время деловых контактов (до 19:00);

3) психофизиологические аспекты (нейтральная скорость речи – 120 слов в мин);

4) одежда, обстановка;

5) различие мужского и женского восприятия информации (мужчина чаще перебивает, внимательно слушает 10-15 мин, потом комментирует);

6) основную мысль выделять надо 2-3 раза.

Негативные факторы, влияющие на результативность рекламной деятельности и связи с общественностью, представлены на рисунке 2.

Наиболее распространенной формой общения партнеров в рекламе и связях с общественностью выступает диалог (разговор по очереди для взаимодействия).

Рисунок 2. Негативные факторы, влияющие на результативность рекламной деятельности и связи с общественностью

Искусство делового общения, как основного элемента рекламы и связей с общественностью, связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения, а именно:

• признание равенства и неповторимости каждого из партнеров;

• допустимость присутствия оригинальности в любой точке зрения;

• взаимное обогащение участников деловой встречи.

Характерной особенностью делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение текущих и перспективных задач коммерческой, социальной и/или политической деятельности отдельных людей, групп людей или предприятий.

Однако деловое общение в рекламе и связях с общественностью, как и общение в целом, это сложный и многогранный процесс, который может выступать одновременно и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение партнеров друг к другу, и как процесс взаимовлияния друг на друга, и как процесс сопереживания и взаимного понимания друг друга. Если в деловом общении не возникает взаимопонимания, то вряд ли специалист по рекламе и связям с общественностью сможет добиться каких-либо положительных результатов.

Определяющим началом делового общения является социально значимая совместная деятельность.

Целью делового общения в рекламе и связях с общественностью заключается в стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать на партнеров (аудиторию) за счет использования их интересов, мотивации поведения для повышения результативности своей деятельности.

Содержание делового общения определяется потребностями в совместной деятельности, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей в ее реализации.

Воздействие коммуникатора на окружающих должно быть таким, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, заставить изменить мнения и взгляды в своих интересах. Это явление основной стратегии делового общения у партнеров, находящихся в положительном контакте, вырабатывается понимание взаимных интересов, взглядов и вкусов друг друга, они могут более объективно оценивать собственные возможности и возможности деловых партнеров, а также проявлять толерантность к недостаткам других.

Процесс взаимопонимания в деловом общении складывается из трех основных этических компонентов (рисунок 3)⁷.

Умение вести себя – предполагает умение специалиста по рекламе и связям с общественностью грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды.

Умение понимать партнера – предполагает наличие у специалиста способности читать по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательными.

Умение видеть и слышать партнера – подразумевает наличие внимания со стороны специалиста к поведению партнеров, словам, жестам, интонациям, переменам во внешнем облике. Партнера необходимо слушать и понимать.

Рисунок 3. Этические составляющие делового общения в рекламе и связях с общественностью

Для эффективного делового общения необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях личности партнеров. Источником общения служат не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно общественным интересам, интересам клиента, должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; соответствовать личным ценностям.

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеют свои собственные кодексы этики, корпоративные кодексы. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации.

Кодексы имеют такие организации, как Общество связей с общественностью Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

Для российских специалистов в рекламе и связях с общественностью значимыми являются:

• Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО);

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти).

Этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере рекламы и связей с общественностью включают⁸:

1. Профессионал в области рекламы и связей с общественностью поддерживает профессиональные отношения, основанные на честности и надежной информации.

2. Профессионал в рекламе и связях с общественностью стремится защитить целостность процесса общественной политики и политической системы.

3. Профессионал в рекламе и связях с общественностью понимает взаимосвязь интересов бизнеса и более широких общественных интересов.

Таким образом, этические нормы, присущие сфере рекламы и связей с общественностью, выступают в роли регулятора отношений в коллективе и учреждениях, а также способствуют установлению доверия к личности или организации среди общественности.

Культура делового общения в любой сфере деятельности предполагает соблюдение множества правил, как гласных, так и негласных.

К таким правилам относится, в первую очередь, внешний вид специалиста по связям с общественностью и рекламе. Деловая одежда и аксессуары коммуникатора должны четко соответствовать ситуации, поскольку они являются своеобразной визитной карточкой специалиста, на основании которой формируется впечатление от внешнего вида делового человека. Любая несоответствующая деталь во внешнем виде может не только отвлекать специалиста от основной цели взаимодействия с аудиторией, но характеризует его как непрофессионала.

Коммуникативная культура делового общения, в том числе и в рекламе и связях с общественностью, подразумевает соблюдение правил делового этикета, о которых уже говорилось выше.

Коммуникативная культура делового общения предполагает не только особую форму поведения, соответствующую ситуации, но и систему, заключающую в себе речевую, логическую, невербальную, психологическую компоненты. Культура делового общения также подразумевает под собою психологию общения, поскольку деловая беседа, переговоры и выступления должны вестись по различным сценариям, также как и служебные телефонные разговоры, деловые совещания, общение с сослуживцами, подчиненными или руководителями.