0510062_EC7DB_bobkova_v_m_logistika_raspredeleniya[1]

полнительных услуг. Основные решения маркетингового, операционного и логистического менеджмента, связанные с жизненным циклом товара приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1 Основные решения маркетингового, операционного

и логистического менеджмента, связанные с жизненным циклом товара1

	Этапы		Маркетинговый и						Логистический менеджмент
		операционный менеджмент
	Внедрение	Расширение			рынка. Возрастание				Неравномерное	распределение,
		объема производства товара. Рас-							селективные логистические ка-
		ширение рекламной компании							налы
		Высокая		цена		товара.		Основная	Небольшое число торговых то-
		(базовая) модификация товара							чек
									Накопление запасов в дист-
									рибьюции. Формирование ин-
									формационной поддержки
	Рост	Завоевание сегмента рынка. Мас-							Интенсивное	распределение.
		совое	производство.					Небольшое	Создание новых каналов распре-
		снижение цены. Повышение каче-							деления и сервисной сети.
		ства товара.			Усовершенствование				Анализ логистических издержек.
		базовой модификации товара. Тща-							Совершенствование информаци-
		тельный		анализ			маркетинговых		онно-компьютерной поддержки
		операций
	Зрелость	Отстаивание доли рынка. Даль-							Интенсивное	распределение.
		нейшее снижение цены. Модифи-							Повышение емкости канала рас-
		кация комплекса маркетинга. Мо-							пределения. Доставка запасов к
		дификация			рынка.		Модификация		конечным пунктам продаж. Ус-
		товара (улучшение характеристик,							тановление интеграционных свя-
		качества, внешнего вида). Внедре-							зей с торговыми агентами и ди-
		ние новых модификаций товара,							лерами. Укрепление сервисной
		новой	упаковки. Стимулирование						сети, увеличение выпуска запас-
		продаж, исследование рынка							ных частей. Тщательный кон-
									троль логистических издержек
	Упадок	Максимальное				использование ем-			Селективное	распределение.
		кости рынка. Маркетинговые опе-							Свертывание	распределитель-
		рации	по	предотвращению спада					ных каналов. Перераспределение
		продаж							запасов от розничных торговых
		Использование всех вариантов мо-							точек к складам крупных опто-
		дификаций товара. Небольшое уве-							виков
		личение цены. Повышение рента-
		бельности производства

1 Неруш Ю.М. Логистика в схемах и таблицах: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.

41

Тип системы распределения обуславливает метод сбыта:

1.Прямой метод сбыта предполагает отказ от услуг независимых посредников и установление прямых связей по сбыту между производителем и потребителем товара.

2.Косвенный метод сбыта, основан на использовании услуг независимых посредников для продвижения товара на рынок.

3.Комбинированный метод сбыта позволяет производителям использовать как собственные каналы распределения, так и каналы посредников.

5.2.Роль производства и конечных потребителей в формировании системы распределения. Сравнительная характеристика систем по параметрам эффективности

логистических каналов

Каждый производитель, формируя систему распределения

готовой продукции, ориентируется на конечных потребителей. Формы доведения продукции до потребителей определяются характером самого товара, типом и условиями производства на предприятии, спросом на продукцию, возможностями транспорта. На рис. 5.1 приведены возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса.

Одной из форм доведения продукции производителя до потребителя являются прямые поставки, без использования промежуточных складов. Преимуществом такой системы распределения являются минимальные затраты на транспортировку и затраты на промежуточное хранение.

Однако использование прямых поставок целесообразно лишь при больших объемах производства и больших объемах закупки материальных ресурсов.

Прямые поставки требуют соблюдения графиков отгрузки продукции, что в свою очередь позволяет потребителю сокращать запасы у себя в складской системе. В случае значительной географической удаленности поставщика от потребителя прямые поставки будут характеризоваться относительно высокими затратами на транспортировку.

42

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ (Массовые продукты)

Прямые

Отраслевые конто-

Отраслевые

Продажи

продажи

ры, продающие то-

конторы или

через опто-

вары дистрибьюто-

оптовики

виков и экс-

рам, ритейлерам

клюзивных

или агентам

агентов

КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ (Товары среднего спроса)

	Продажи в основном через				Продажи через
	собственный сбытовой пер-				эксклюзивных
	сонал, базирующийся на				дистрибьюторов
	определенной территории

				КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
				ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
				(Специальные товары)
	Продажи в				Отраслевые конторы
	основном				с оптовыми магазинами,
	напрямую				специализированные
					дистрибьюторы

КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Рис. 5.1. Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса1

Поставка продукции производителя конечному потребителю через промежуточные склады или распределительные центры позволяет значительно сократить сроки обслуживания клиентов и получить дополнительные услуги. На рис. 5.2. представлен при-

1 Логистика: Учебник / Под ред. Б.А. Аникина: 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001.

43

мер распределительной сети производителя через складскую систему предприятия.

	Дистрибьютор	Оптовый	Розничная
		покупатель 1	точка 1

Склад филиала

Производитель Перевозчик

Склад филиала

	Дистрибьютор	Оптовый	Розничная
		покупатель 2	точка 2

Рис. 5.2. Сеть распределения продукции производителя

Привлечение оптовых покупателей промышленными предприятиями производителями продукции имеет следующие цели:

-расширение рынков сбыта и снижение издержек;

-организацию дополнительных каналов реализации одного

итого же товара на отдельных рынках;

-при поставке в большом объеме товаров стандартного качества, не требующего со стороны потребителей специальной подготовки;

-для уменьшения запасов готовой продукции на собственных складах.

Со стороны конечного потребителя целями привлечения оптовых торговцев в цепях поставок при формировании распределительной системы являются:

-сокращение времени выполнения заказа конечного потребителя за счет более быстрой доставки;

-возможность планирования процесса доставки продукции, для контроля графика процесса производства у конечного потребителя;

-сокращение издержек на складскую систему конечного потребителя;

44

-сокращение издержек на материально-техническое снабжения у конечного потребителя в целом;

-получение скидок от оптовиков конечным потребителем. При формировании распределительной системы, в совре-

менных условиях, предпочтение отдается системам, основанным на принципах интеграции участников процесса поставки.

Формируя систему распределения, производитель должен учитывать основные характеристики логистических систем:

-объем сбыта;

-издержки на реализацию продукции;

-возможности логистического сервиса;

-требуемый уровень логистического обслуживания;

-характеристики рынков и др.

В табл. 5.2. приведены сравнительные характеристики логистических систем по параметрам эффективности.

Таблица 5.2 Сравнительная характеристика логистических систем по параметрам эффективности логистических каналов1

Характеристики	Логистические оценочные каналы
	Логистические	Эшелонированные	Гибкие логисти-
	системы с пря-	логистические	ческие системы
	мыми связями	системы
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Любой
Мощность канала	Большая, средняя	Средняя, небольшая	Большая, средняя
(объем сбыта)
Контакты потреби-	Очень тесные	Незначительные или	Тесные, средние
телей с производи-		отсутствуют
телями
Логистические из-	Самые высокие	Средние, незначи-	Оптимальные
держки		тельные
Тарифная политика	Очень гибкая, бы-	Недостаточно гибкая,	Гибкая, но не опе-
	стро учитывающая	требует согласования	ративная
	динамичность	изменений между
	внешней среды	всеми участниками
Зональность	Узкая (в месте	Широкая по всему	Полная
	концентрации по-	рынку
	требителей)
Возможность логи-	Низкие	Средние	Высокие
стического сервиса

1 Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.

45

Окончание табл. 5.2

Характеристики	Логистические оценочные каналы
	Логистические	Эшелонированные	Гибкие логисти-
	системы с пря-	логистические	ческие системы
	мыми связями	системы
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Средняя
Уровень стандар-	Низкий	Высокий	Средний
тизации логистиче-
ского обслужива-
ния
Плотность инфор-	Высокая	Низкая	Средняя
мационных пото-
ков

С другой стороны система распределения предприятия не должна быть статичной. В связи с этим важным условием эффективного распределения продукции производителя является адаптация существующей системы распределения предприятия меняющимся условиям внешней среды. Для реализации этой задачи на предприятии должно вестись планирование, как канала распределения, так и системы в целом. Это позволит сделать более действенной стратегию распределения готовой продукции в рамках стратегии предприятия. На рис. 5.3. приведена последовательность этапов планирования и перепланирования каналов распределения.

1. Выяснение соотнесе-

2. Определе-

3. Разработ-

ния общего направления

ние требова-

ка структу-

деятельности предпри-

ний к каналу

ры канала

ятия с задачами канала

и его охвату

распределения

рынка

7. Мониторинг

6. Повы-

5. Определение вза-

4. Выбор

деятельности

шение эф-

имных ожиданий от-

подходящих

канала и кор-

фективно-

носительно резуль-

партнеров

ректировка

сти канала

татов деятельности

по каналу

планов

Рис. 5.3. Этапы планирования и перепланирования канала распределения

46

5.3. Современные тенденции в развитии розничной сети

Современные тенденции в развитии розничной сети характеризуются появлением новых форм розничной торговли. Необходимость новых форм торговли связана со следующими факторами:

-сокращением розничного жизненного цикла;

-усилением конкуренции в розничных сетях;

-поляризацией розничной торговли;

-портфельный подход;

-повышение значения технологий;

-глобальное расширение крупнейших розничных торговцев. Время жизни новых форм розничной торговли постоянно

сокращается. Появляющиеся новые удачные формы быстро копируются конкурентами и теряют свою новизну. Конкуренция становится все более «универсальной». Борьбу за одного и того же потребителя ведут различные типы магазинов.

Наиболее в острой форме конкуренция проходит между сетями супермаркетов и небольшими частными магазинами. Благодаря большим мощностям супермаркеты могут предложить потребителям разнообразный спектр услуг. Помимо широкого ассортимента продукции по доступным ценам такие сети предлагают своим покупателям дополнительные услуги: кафе, кинотеатры, закрытые катки и др. Однако в Западной Европе небольшие магазины достаточно стабильно чувствуют себя в рыночных нишах за счет создания определенной неповторимой атмосферы и собственного «лица». Крупные же розничные сети стабилизируют свое положение, за счет закупочной мощи, обеспечивая значительную экономию покупателям.

Еще одним важным направление развития розничных сетей является появление крупных торговых центров, в которых сосредоточено большое число магазинов и предоставляются дополнительные услуги покупателям такие как: парковки, развлекательные центры и центры досуга. Различные магазины в торговой сети ориентируются на покупателей с определенным стилем жизни.

Сегодня розничные сети развиваются на основе построения точных прогнозов, использования информационных технологий и компьютерных программ. Магазины устанавливают внутри торговых помещений сканеры, системы для обработки покупки, сис-

47

темы электронного перевода денег и обмена данными, внутренние системы телевидения, усовершенствованные системы хранения и перемещения запасов.

Все больше зарубежных компаний розничной торговли, имеющие уникальную структуру и сильные системы позиционирования, практикуют торговлю в зарубежных странах. Так, 18% крупных розничных торговцев США имеют глобальную сеть магазинов, в Европе этот показатель составляет 40%, в странах Дальнего Востока – 31%.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 5

1.Какие факторы влияют на организацию распределительной сети?

2.Перечислите и охарактеризуйте формы организации распределения товаров в логистической системе.

3.Какие системы распределения соответствуют классификационному признаку «степень иерархичности»?

4.Дайте характеристику видам систем распределения.

5.Как соотносятся системы распределения со стадиями жизненного цикла товара?

6.Какие маркетинговые и операционные решения соответствуют стадиям жизненного цикла товара?

7.Какие логистические решения соответствуют стадиям жизненного цикла товара?

8.Перечислите методы сбыта и соотнесите их с видом системы распределения.

9.Чем определяются формы доведения продукции до потребителя при формировании системы распределения?

10.Дайте характеристику возможным схемам распределительных каналов в зависимости от характера производства.

11.В чем заключаются преимущества и недостатки различных форм доведения продукции до потребителя?

12.С чем связано привлечение оптовых покупателей производителями для сбыта своей продукции?

13.Какие цели преследуют потребители, привлекая посредников для поставок продукции?

14.Какие характеристики логистической системы должны учитываться при формировании системы распределения?

48

15.Дайте характеристику логистическим системам по параметрам их эффективности. Сравните эти системы.

16.Перечислите и раскройте содержание этапов проектирования (планирования) канала распределения для реализации стратегии распределения.

17.Какие факторы влияют на появление новых форм торговли?

18.В чем преимущества крупных розничных сетей?

19.В чем преимущества мелких розничных магазинов?

20.Каковы размеры участия в глобальной розничной сети зарубежных компаний?

ТЕМА 6. ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Шестая тема посвящена технологиям товародвижения, применяемым системами распределения для продвижения готовой продукции в цепях поставок. После изучения темы студент должен иметь представление о роли тары и упаковки; видах грузовых единиц используемых при обслуживании заказов потребителей; алгоритме формирования грузовой единицы. Знать пакетные и контейнерные технологии, используемые при организации процесса товародвижения. Иметь представление о применении штрихового кодирования и сканировании штриховых кодов в системе товародвижения.

6.1. Роль тары и упаковки в логистике распределения

Объективные условия экономического развития предъявляют повышенные требования к эффективности управления процессом движения товаров по логистической цепи. Как показывает практика, одним из слабых мест в этом направлении является упаковка товаров, принципы создания которой практически не изменились с начала преобразований в нашей стране и слабо отреагировали на изменение экономических условий в плане выбора тары, а, следовательно, минимизации транспортных затрат. Так, из-за недостаточного обеспечения тарой и упаковкой и плохого ее качества в начале 2000-х годов в России ежегодно безвозвратно терялось около 40% такой продукции как фрукты и овощи, более 3% мороженой рыбы, около 1 млн. тонн мяса и молока. Такая статистика говорит о том, что затраты на тару и упаковку

49

несопоставимы со стоимостью готовой продукции12. Основное направление изменения видов и методов упаковки в настоящий момент времени это удешевление упаковки для производителя и придания ей уникального вида, а не удешевление общей стоимости и удобства транспортировки.

По утверждению Голдсби Т. упаковка – это ресурс, которому в логистике часто не придается должного значения. Однако важность ее хорошо понимают участники рынка потребительских товаров. Упаковка, по сути, является важным элементом внедрения приемов бережливого производства1.

Для логиста упаковка важна по нескольким причинам. Вопервых, упаковка является основной физической единицей анализа в рамках логистической системы, т.е. несет информацию о размерах, типах и емкости всей упаковочной тары, проходящей через складскую систему компании. Во-вторых, упаковка оказывает многогранное влияние на логистические и производственные операции, выполняемые не только внутри самой компании, но при ее взаимодействии с поставщиками и потребителями.

Упаковка самым непосредственным образом оказывает влияние на норму затрат, производительность логистической системы и уровень затрат во всей логистической деятельности. Это влияние непосредственно связано с функциями, которые выполняет упаковка.

1.Предоставление информации о продукте. Эффективность, точность и скорость комплектации заказа зависят от надежности маркировки упаковок, управление запасами во многих отношениях определяется точностью идентификации груза, а упаковка несет на себе маркировку.

2.Защита от повреждений. Защитная функция упаковки проявляется в ее способности препятствовать воздействию на продукт агрессивной среды, физическим воздействиям, оказываемым на продукт в процессе товародвижения, защищать от порчи и возможных хищений и др.

3.Обеспечение удобства транспортировки и грузопереработки. Важнейшей ролью упаковки с точки зрения логистического менеджмента является обеспечение процедур в физическом

1 Голдсби Т. Бережливое производство и 6 сигм в логистике: рук. по оптимизации логистических процессов / перевел с англ. Т.О. Ежов; научн. ред. Р.В. Морозов. – Минск: Гревцов Паблишер, 2009.

50