Стратегиялық арқау
Стратегиялық арқау бір мезгілде көгілдір мұхит жасаудың еліктірер стратегиясын құрудың және оған диагностика жүргізудің құралы болып табылады. Ол екі міндет атқарады. Біріншіден, нарықтың белгілі кеңістігіндегі істің ағымдағы жағдайын бейнелейді. Бұл бәсекелестер қаражатын қайда бөліп жатқанын, осы сала шеңберінде бәсеке заты болып табылатын өнімдердің сипаттамалары қандай екенін, қызмет көрсету, жеткізу деген нені қамтитынын және клиенттер нарықта қандай бәсекелес ұсыныстарды иеленетінін түсінуге септігін тигізеді.
2-1 суретте осы ақпараттың барлығы кесте үлгісінде берілген. Бәсекелестік жүріп отырған факторлар және осы саладағы инвестициялардың бағыты көлденеңінен орналасқан.
2-1 СУРЕТ
АҚШ –тағы 1990 жылдардың аяғындағы шарап өнеркәсібінің стратегиялық арқауы
Жоғары --------------------------------------------------------------------------------------------------------
«Премиум» класты шарап
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Арзан шараптар
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Төмен-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
|
Бағасы |
Шараптардың сипаттамасында этнологиялық терминологияны және ерекше белгілерді пайдалану |
Жанама маркетинг |
Сақталу сапасы |
Шарап жасаушының беделі мен тарихы |
Дәмінің алуандығы |
Шарап түрлері |
АҚШ шарап өнеркәсібіне келер болсақ, негізгі жеті факторды атап өтуге болады:
Бір шөлмек шараптың бағасы.
Мәртебелі түрде әшекейленген, шарапты жасау бүтіндей бір ғылым мен өнер екенін білдіру үшін мәтінінде эзотериялық этнологиялық терминологиясы бар, медальдары мен марапаттары тізілген этикеткасы.
Лық толған нарық жағдайында тұтынушының хабардарлығын жоғарылатуға және дистрибьюторлар мен бөлшек сатушыларды белгілі бір шарап жасаушы кәсіпорынды таңдауға бейімдеуге бағытталған жанама маркетинг.
Шарапты сақтау сапасы.
Шарап жасаушы кәсіпорынның беделі және оның тарихы (поместьелер мен қорғандарды көрсетіп, кәсіпорынның жасын көрсетіп).
Шарап дәмінің байлығы және нәзіктігі, оның ішінде танин немесе емен дәмі.
Жүзімнің барлық түрлерін және сатып алушылардың барлық қалауларын «Шардонеден» бастап «Мерлоға» дейін қамтитын шарап түрлері және т.б.
Бұл факторлар - шарап білгірлері ерекше жағдайларда дастарханға тартуға болатын бірегей сусын деп тануы үшін ең бастылары болып табылады.
АҚШ-тағы шарап өнеркәсібінің нарық қимасындағы базалық құрылымы осындай. Енді стратегиялық арқаудың тік осіне көшетін болсақ, мұнда бәсекелестіктің осы негізгі факторлары бойынша клиенттерге түсетін ұсыныстардың деңгейі көрсетілген.
Жоғарғы көрсеткіш компания осы факторға қатысты өзінің клиенттеріне көбірек ұсыныс жасайтынын және осы саланың дамуына анағұрлым көп инвестиция бөлетінін көрсетеді. Ал бағасына келер болсақ, жоғары көрсеткіш тиесілі бағаның да жоғары екенін білдіреді. Енді біз кестеге түрлі шарап кәсіпорындары бойынша мәліметтерді олардың әрқайсысының стратегиялық профилін немесе құндылық қисығын анықтау үшін сала аламыз. Құндылық қисығы стратегиялық арқаудың негізгі құрамдас бөлігі, осы саладағы бәсекелестік факторларын есепке алғанда компания жұмысының салыстырмалы тиімділігінің кестедегі көрінісі болып табылады.
2-1 суретте америкалық шарап жасау индустриясында бір мың алты жүзден артық шарап кәсіпорындары бар болғанымен, сатып алушы үшін олардың құндылық көрсеткіштері өзара кірігіп жатыр деуге болады. Иә, бұл салада бәсекелестер өте көп, бірақ стратегиялық арқауға «Премиум» класты шараптардың сауда белгілері туралы ақпарат орналастыра отырып, нарық тарабынан олардың барлығының стратегиялары бірдей екенін байқауға болады. Олар жоғары бағаларды ұсынады және бәсекелестіктің барлық факторлары бойынша жоғары ұсыныс деңгейін жасайды. Олардың стратегиялық профилі дифференциацияның классикалық стратегиясына сәйкес келеді. Олар нарықтық тұрғыдан бір-бірінен ерешеленеді делінген, бірақ ерекшеліктері де бірдей. Екінші жағынан, арзан шараптардың стратегиялық профильдері де бірдей дерлік. Бұл шараптардың құны - төмен бәсекелестіктің барлық негізгі факторлары бойынша ұсыныс сияқты - төмен.
Бұлар төмен шығындардың классикалық ойыншылары. Оған қоса, «Премиум» класты шараптар мен арзан шараптардың құндылық қисықтары бір-біріне қатты ұқсайды. Бұл екі топтың стратегиялары бір-бірін қайталайды және олардың арасындағы жалғыз айырмашылық - ұсыныс деңгейінің жоғарылығында болып табылады.
Осындай жағдайда компанияны аса қуатты өсу траекториясына бағыттау үшін, бәсекелестерден аз ақшаға көбірек ұсына отырып теңелу және жеңіп кету аздық етеді. Мұндай стратегия сауданы сәл ғана жандандырды, бірақ компанияны бәсекеге шырмалмаған нарық кеңістігіне алып шығуы күмәнді. Тұтынушыларды кеңінен зерттеу ісі де көгілдір мұхиттарға жол ашпайтыны кәдік. Зерттеулеріміздің барысында – тұтынушылар бәсекеге шырмалмаған нарық кеңістігін қалай жасауға болатынын нашар елестететіні анықталды. Әдетте олардың пікірі бізге бұрыннан аян – «маған көбірек және арзанырақ ұсыныңыз» дегенге саяды. Және әлгі «көбірек» дегені көбінесе саланың қазіргі кезде ұсынатын өнімдері мен қызметтеріне қатысты айтылады.
Саланың стратегиялық арқауын түбегейлі өзгерту үшін, стратегияны бәсекелестерден баламаларға және клиенттерден клиент еместерге қайта бағыттаудан бастау қажет1. Бір уақытта құндылық және шығын төңірегінде жұмыс істеу үшін, алаңдағы бәсекелестерден үлгі алу сияқты ескірген идеядан бас тарту керек және саралау мен төмен шығын арасында таңдау жасауды доғару қажет. Стратегиялық фокусты бар бәсекелестерден балама нұсқалар мен клиент еместерге көшірсеңіз, осы сала ойыншыларының назары тігілген басты мәселені қалай қайта тұжырымдауға болатынын түсіне аласыз, сөйтіп сатып алушыға арналған құндылықтың саладан тыс жатқан элементтерін қайта құра аласыз. Ал дәстүрлі стратегиялық қисын, керісінше, бәсекелестерден озық болу шешімін іздеуге мәжбүрлейді, және тек өз салаңыздың шеңберінде.
АҚШ-тағы шарап өнеркәсібін сөз етер болсақ, шарап жасаушылар дәстүрлі көзқарасты ұстана отырып тиесілі ақшаға беделді де сапалы шараппен артығымен қамтамасыз етуге зор көңіл бөледі. Бұл артықшылық шараптың барлық шарап жасаушыларға белгілі және шараптар конкурсы жүйесімен бекітілген дәмдік шаблондарға негізделген сипаттамаларын күрделендіруді білдіреді. Шарап жасаушылар, байқаулардағы төрешілер және бағалаушылар шарап дәмінің байлығы – жердің, мерзімнің, сондай-ақ, шарап жасаушының танин және еменмен жұмыс істеудегі шеберлігінің бірегейлігін көрсететін құрылым және сипаттама спецификасы, пісіп жетілу үдерісі – сапаға тең келетінімен келіседі.
Әйтсе де, баламалы жолдарды қарастыра отырып Casella Wines шарап жасаушы фирмасы шарап өнеркәсібінің алдында тұрған міндетті қайта жазды: барлығы іше алатын дәстүрлі емес жағымды шарапты қалай жасауға болады? Не үшін? АҚШ-та шарапқа қарағанда үш есе артық сатылатын баламалы сусындар – сыра, спиртті сусындар және дайын коктейльдердің тұтынылуын зерттей келіп фирма ересек америкалықтардың басым бөлігі шарапты «бекер нәрсе» деп санайтынын анықтады. Шарап оларға бөтен және дәмегерлік сусын болып көрінді, ал оның дәмінің байлығы орташа тұтынушы үшін қабылдау қиындықтарын туғызды, ал өндірушілер шараптың дәл осы сипатына қатысты кемелдікке жетуге ынтық екені белгілі. Осы ақпаратты алғаннан кейін Casella Wines фирмасы америкалық шарап өнеркәсібінің стратегиясын өзгертіп, көгілдір мұхитты қалай жасауға болатынын анықтауға дайын болды. Бұл үшін фирма сараптаманың көгілдір мұхит негізінде жатқан екінші базалық түрімен – төрт әрекет үлгісімен айналыса бастады.