309. Затраты покупателя товара состоят из расходов на покуп­ку, т.е. цены товара, и расходов, связанных с эксплуатацией товара. В совокупности обе группы затрат дают так называ­емую цену потребления товара. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены, например, в об­щих расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20 %, грузового автомобиля — 15 % , магистрального самолета — 10—12 %, бытового холодиль­ника — 10 %. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

310. Снижению цены потребления уделяется большее внима­ние, чем даже улучшению технических параметров. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, несмотря на то, что новый товар продавался по существенно более высокой цене, на­пример, телевизор по цене 450 дол. США и стоимости экс­плуатации 125 дол. США быстро вытеснил с рынка конкури­рующую модель по цене 400 дол. США и стоимостью эксплуа­тации 326 дол. США.

311. Число параметров конкурентоспособности зависит от ви­да и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

312. Конкурентоспособность определяется только теми свой­ствами, которые представляют заметный интерес для поку-228

313. пателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкуренте способности как не имеющие к ней отношения в данных кон­кретных условиях.

314. Превышение норм, стандартов и правил, происходящее по инициативе производителя, не только не улучшает кон­курентоспособность изделия, но нередко снижает ее, по­скольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представ­ляется ему бесполезным.

315. Изучение конкурентоспособности товара должно прово­диться непрерывно и систематически, в тесной привязке к фа­зам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения: перевес­ти на другой сектор рынка, модернизировать, снять с про­изводства. Новое изделие проектируется по графику, обеспе­чивающему ему выход на рынок к моменту значительной по­тери конкурентоспособности прежним изделием. Конкурен­тоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной. Выпуск нового продукта, пре­жде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, экономически не целесообразен.

316. Сравнение конкурентоспособности и качества дают сле­дующие отличия.

317. Базой сравнения при оценке конкурентоспособности яв­ляется уровень, заданный потребностями покупателя, в про­цессе оценки качества — базовые значения соответствую­щих показателей.

318. С позиций оценки конкурентоспособности возможно со­поставление неоднородных товаров, удовлетворяющих оди­наковую потребность, с позиций качества сравнимы лишь однородные товары.

319. Конкурентоспособность товара — рыночная категория, качество — категория, присущая не только рыночной эконо­мике. Она носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широ­ких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, дей­ствия конкурентов-производителей и конкурирующих това-

320. 229

321. ров, колебания цен, воздействия рекламы, других внешних факторов.

322. Качество выступает как главный фактор конкурентоспо­собности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.

323. 3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

324. Единого подхода к оценке конкурентоспособности, разра­ботанного на международном или национальном уровнях, нет. Различаются методы определения фактической и потен­циальной конкурентоспособности, методы определения на предпроектной, проектной и стадии готового изделия. В за­висимости от источников получения информации и состава проводимых операций различаются аналитико-эвристиче-ские и операционные методы.

325. Большинство подходов к оценке фактической конкурен­тоспособности основывается на теории эффективной конку­ренции (матричные методы) и теории качества товаров (рей­тинговая оценка).

326. Рейтинговая методология давно и широко используется за рубежом для целей информирования покупателей об уров­не конкурентоспособности товаров. В ходе экспертизы при­нимаются во внимание все наиболее существенные показате­ли рассматриваемых изделий. Для каждого подвергнутого экспертизе товара определяются наиболее важные парамет­ры и ранжируются в порядке их значимости. После проведе­ния испытаний потребительские свойства товаров оценива­ются по пятибалльной шкале с использованием условных обозначений: очень хорошо (++), хорошо (+), удовлетвори­тельно (0), с недостатками (-), с большими недостатками (—). Средневзвешенная оценка (рейтинг) складывается из част­ных испытаний. Определение конкурентоспособности това­ров, основанное на рейтинговой оценке, получило широкое распространение в США и странах Западной Европы в прак­тической деятельности обществ защиты прав потребителей.

327. Оценка потенциальной конкурентоспособности являет­ся основой для создания новых изделий, обоснования требо-230

328. ваний, закладываемых в техническое задание на их разра­ботку и в соответствующую нормативно-техническую доку­ментацию, для принятия решений о необходимости доработ­ки, модернизации или снятия продукции с производства. Определяется исключительно качественными методами, рассмотренными в квалиметрии, и экономическими показа­телями. Качественная оценка дается в результате сопостав­ления единичных показателей оцениваемого товара и базо­вого образца с предоставлением результата в неколичествен­ной форме и может предшествовать количественной оценке.

329. Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, основным недостатком ко­торых является опасность субъективизма.

330. 3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности

331. Основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлен его значительный спад, оцен­ка конкурентоспособности не целесообразна. Процесс оцен­ки конкурентоспособности включает следующие этапы.

332. Этап 1. Формирование цели исследования. Определение цели является исходным моментом оценки конкурентоспо­собности, поскольку предопределяет все аспекты оценки. Наиболее распространенные цели:

• оценка положения товара в ряду аналогичных;

• оценка перспектив реализации товара на конкретном рынке;

• выделение нескольких показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособ­ ности;

• разработка мероприятий по повышению конкуренто­ способности;

• установление цен на продукцию;

• обоснование необходимости снятия с производства или модификации;

• выбор стратегии и тактики работы с товаром на кон­ кретном рынке.

333. 231

334. Этап 2. Выбор товаров для анализа. Очень важно пра­вильно подобрать объекты оценки. Все они должны быть ори­ентированы на один и тот же сегмент потребителей. Товары должны конкурировать в сознании потенциальных потреби­телей, это могут быть как товары-аналоги, так и заменители.

335. Этап 3. Определение параметров оценки. По группам технических и экономических параметров проводится срав­нение для выяснения, насколько параметры соответствуют потребности.

336. В группу технических параметров входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные.

337. Параметры назначения характеризуют области приме­нения продукции и функции, которые она обязана выпол­нять. По ним можно судить о содержании полезного эффек­та, достигаемого с помощью использования товара в кон­кретных условиях потребления. Параметры назначения под­разделяются на классификационные (пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (про­изводительность станка) и конструктивные (основные про-ектно-конструкторские решения).

338. Эргономические — характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма в процессе потребления.

339. Эстетические — характеризуют информационную выра­зительность, рациональность формы, совершенство произ­водственного исполнения продукции и стабильность товар­ного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие товара и отражают именно такие внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

340. Нормативные — отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполага­ется продавать. Если хотя бы один из регламентируемых по­казателей не соответствует установленным требованиям, оцен­ка конкурентоспособности не целесообразна. Методически учет регламентируемых показателей обеспечивается введени­ем индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс равен 1, если нет, то — 0. Групповой индекс регламентируемых показателей оп­ределяется путем произведения единичных показателей. 232

341. Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется сово­купностью полных затрат потребителя по приобретению и потреблению товара. Полные затраты потребителя включа­ют единовременные и текущие затраты.

342. Номенклатура показателей, определяющих конкуренто­способность, относительно стабильна, однако значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Расчет значимости показателей, коэффициентов весомости осуществляется экспертным методом.

343. Этап 4. Определение товара-эталона. Товар-эталон будет являться базой сравнения для всех товаров, участвующих в оценке, поэтому его правильный выбор чрезвычайно важен. В качестве базового образца из группы аналогов могут быть выбраны изделия:

• стабильно реализуемые на конкретном рынке в боль­ ших объемах;

• завоевавшие наибольшее число покупательских пред­ почтений;

344. • выбранные группой экспертов в качестве эталона. Экспертами в качестве эталона обычно выбирается товар,

345. обладающий наиболее высоким техническим уровнем.

346. В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкуренто­способности с помощью искусственно составленного образца, особенно если оценивается продукция известного класса. То­вар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры, соответствующие пожеланиям потребителей, с реальными параметрами товаров, участвующих в оценке.

347. Этап 5. Установление значений показателей товаров. Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления ко-пичественных значений параметров анализируемой продук­ции со значениями параметров товара-эталона. При этом сравниваемые параметры должны выражаться в одинако-иых величинах измерения. При оценке конкурентоспособ­ности могут применяться дифференциальный, комплексный 11 смешанный методы. Результатом оценки является одно из следующих заключений:

348. • товар более конкурентоспособен на данном рынке в срав- иинаемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

349. 233

• товар менее конкурентоспособен на данном рынке в срав­ ниваемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

• товар в равной степени конкурентоспособен с товаром- эталоном на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

• товар полностью не конкурентоспособен в сравнивае­ мом классе изделий на данном рынке.