Л.А.Радкевич

Маркетинг територій

1.1. Основні поняття, концепції, завдання та функції маркетингу територій

Маркетинг територій – це спеціалізована діяльність, що здіснюється на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів і поведінки суб'єктів, що як вже існують і діють на даній території, так і у її потенційних споживачів.

Цільовими напрямами цієї діяльності виступають: привабливість, престиж території (місця) в цілому; привабливість зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей реалізації і відтворення таких ресурсів.

Маркетинг теріторій здійснюється як усередині, так і за її межами та орієнтований як на суб'єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території і на юридичних осіб, що здійснюють тут свою діяльність в сферах, значимих для розвитку території. За рівнями об'єктів своєї уваги він підрозділяється на маркетинг країни, регіону, міста, локальних місць [1].

Маркетинг територій передбачає принципи управління з орієнтацією на споживачів – місцевих жителів, інвесторів, підприємців, туристів та інших гостей; роботу по розвитку попиту і наданню благ, ресурсів і інших можливостей території; технології досліджень і дій із споживчими цінностями – якістю життя і діяльності на території.

Маркетинг територій, як система практичних дій, розвивався відповідно до 3- х концепцій [2, с.79; 3, с.3-8; 4, с.61-64]:

1. «Smokestack chasing» («гонитва за фарбричними трубами») – застосування агресивних, брутальних та простих методів та схем із залучення на території об’єктів промислового виробництва, відповідних видів бізнесу та інвестицій. Мета – створення концентрації промислового виробництва для розвитку території.

2. «Target marketing» - залучення бізнесу диференціюється у відповідності із особливостями територій: збереження існуючих підприємств та створення нових, туризм, експортне просування та іноземні інвестиції.Ця концепція заснована на аналізі конкуренції та позиціонування на ринку. Сегментування ринків та покупців.

3. «Product marketing» - сучасна концепція маркетингу територій, яка заснована на утворенні ринку територій як продуктів, де вони прагнуть визначити власні конкурентні переваги для цільових галузей промисловості, створюючи цінність для споживачів, а також концентрація людських ресурсів. В основі цієї концепції лежить раціональне довгострокове управління розвитком території та створення бренду певної території.

Маркетинг територій — це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена територія. У зв'язку з цим можна виділити:

маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія в цілому, здійснюється як усередині, так і за її межами;

маркетинг на (усередині) територіях, об'єктом уваги якого є стосунки з приводу конкретних товарів, послуг і ін., здійснюваний в межах території.

Визначають певний зв’язок цілей та завдань маркетингу територій (рис.1).

Рис.1 – Взаємозв’язок цілей та завдань маркетингу території [5, с.9].

Маркетинг територій дозволяє на основі маркетингових технологій, інструментів і стратегій розробляти і застосовувати комплекс заходів, направлених на ефективніше і вигідніше для території використання наявних ресурсів, що забезпечує поліпшення якості життя і підвищення конкурентоспроможності території.

Розглядаючи конкурентоспроможності території в контексті маркетингу теріторій, можна констатувати, що територія конкурентоспроможна лише тоді, коли вона задовольняє потреби споживачів. Причому в різних цільових груп є свій набір чинників, що здійснюють вплив на конкурентоспроможність територій, які можна розділити на приватні чинники, залежні від інтересів споживчого кластера, і загальні, акумулюючі якість життя, через його значущість і пріоритетність абсолютно для всіх споживачів (рис. 2).

Чинники		Конкурентоспроможність територій* *класификація розроблена Інститутом управління і розвитку (Лозанна, Швейцарія) для розрахунку GCI (індексу глобальної конкурентоспроможності)
		Стан економіки (1)	Ефективність влади (2)	Стан ділового середовища (3)	Стан інфраструктури (4)
Якість життя населення	Рівень доходів населення (1)	Внутрішня економіка (споживчий ринок), рівень цін	Державні і муніципальні фінанси (соціальні трансферти)	Умови для розвитку бізнесу, фінанси
	Рівень безробіття, міграція (2)	Рівень зайнятості	Інституційне улаштування	Ефективність виробництва, ринок праці
	Стан охорони здоров’я та освіти (3)	Внутрішня економіка (розвиток сфер охорони здоров’я та освіти)	Інституційне та суспільне улаштування	Ринок праці, відносини та цінності	Базова, наукова, технологічна інфраструктура, навколишнє середовище
	Рівень злочинності (4)	Рівень зайнятості	Законодавство про бізнес, податкова політика	Практика управління
	Стан інфраструктури (5)

Рис.2 – Матриця взаємозв’язку чинників якості життя населення і конкурентоспроможності територій [5, с.10]

До основних принципів територіального маркетингу можна віднести: просування території як місця для здійснення різних проектів, засноване на знанні і прогнозуванні потреб економіки, поточної ситуації і можливостей території; ефективне вирішення проблем економіки різних рівнів; націленість на довгостроковий стійкий розвиток; вплив на формування потреб і поведінка суб'єктів на інвестиційному ринку [6].

Результатами маркетингу територій є: залучення/відтік інвестицій і бізнесу; рівень внутрішнього і зовнішнього попиту на місцеві товари і послуги; зростання/падіння бази оподаткування; комфорт життя і його вартість; приплив/відтік молоді і професіоналів; пульс життя і самопочуття співтовариства; активність на виборах і зміст вибору; співучасть громадськості у вирішенні завдань влади і бізнесу.