Elektronnye_lektsii_po_reklame

Телеканал НТВ

• так же, как и РТР, ретранслируется полностью без изменений, за исключением замены рекламных блоков и отключения программ, выходящих после 24:00. Охват территории Беларуси - 44%, куда входят практически все крупные города. Стоимость размещения рекламы на этом канале в среднем ниже в 4 раза по отношению к ОНТ и в 2 раза по отношению к РТР, и он имеет один из лучших показателей по соотношению цена/рейтинг.

Телеканал БТ

• первый национальный государственный телеканал, насыщенный официальной информацией, ежечасными новостями и спортивными программами. Все вещание канала строится на собственных программах с добавлениями лицензионных фильмов и сериалов. Охват территории Беларуси - 99%. Рейтинги БТ в Минске достаточно низкие, но по стране, в связи с максимальной доступностью, значительно выше. БТ имеет имидж канала для народа, в первую очередь сельской местности и чиновников, и проводника официальной точки зрения государства. Стоимости размещения рекламы на БТ сопоставимы с НТВ, кроме этого, на данном канале возможен выпуск заказных или партнерских телепрограмм и рекламно-пропагандистских сюжетов.

Телеканал Лад

• третий национальный государственный телеканал, все вещание которого строится на собственном телепродукте с добавлением лицензионных сериалов и телепрограмм. Охват территории Беларуси - 77%.

Телеканал СТВ

• соотношение цена/рейтинг на СТВ достаточно выгодно, но не во все временные промежутки. Рейтинги СТВ в Минске сопоставимы с рейтингами БТ при более чем в 3 раза сниженной цене рекламного времени. На СТВ, также как и на БТ, возможен показ заказных или спонсорских телепрограмм и рекламно-пропагандистских сюжетов.

Разновидности телерекламы (по виду исполнения)

1) Рекламные ролики: компьютерная графика 2D или "компьютерные заставки".

Представляет из себя статичные или движущиеся картинки, выполненные в 2-х мерной графике и чем-то напоминающие полиграфические оригинал-макеты. В них могут появляться, исчезать или мигать какие-либо надписи, чередоваться фотографии или рисунки, применяются титры, музыка и закадровый текст. Такие заставки производятся, как правило, из готового материала, например, картинки из буклетов, фотографии товара или его чертежи. Срок выполнения заказа от 1 до 3 дней. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 100-200 €

2) Рекламные ролики: компьютерная графика 3D

Объекты в таких роликах моделируются специально, приобретают объем, тени, отражения и стремятся к реалистичности. К этому уровню сложности можно отнести и компьютерную мультипликацию. Срок изготовления таких работ 10-20 дней. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 500-1500 €

3) Видеореклама: непостановочные видеоролики

Представляют из себя какой либо видеоряд, например, съемку с различных точек строящегося дома, товаров на прилавке или показ работы станка с выпускаемой продукцией и, как правило, имеют документальный характер. Сроки изготовления 1-3 дня. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 500-1000 €

4) Видеореклама: постановочные видеоролики

Представляют из себя полноценный игровой рекламный ролик с участием артистов или популярных телеведущих с наличием постановочных игровых ситуаций, использованием специальной съемочной техники и проч. Сроки изготовления 5-10 дней. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 1500-3000 €

5) Кинореклама

Наиболее зрелищная, но в то же время самая дорогая технология производства. Дает наилучшее качество картинки и, по соответствию европейским стандартам, лучше остальных технологий представляет понятие престижной имиджевой рекламы. Часто дополняется компьютерной графикой и спецэффектами высшей сложности, оригинальной музыкой и проч. Сроки изготовления 10-30 дней. Стоимость готовой работы может колебаться в пределах 4000-10000 €

6) телепрограмма

Подобную разновидность рекламы может себе позволить только крупная и финансово благополучная организация, т.к. затраты по ее производству значительно превышают стоимость рекламного времени в телеэфире, и единственным смыслом производства становится имиджевый подход. Средняя еженедельная телепрограмма продолжительностью около 15 минут в белорусском эфире обходится изготовителям в 1000-1500 €, причем только в случае долгосрочного финансирования, а концертная или шоу программа, продолжительностью около 1 часа, в 3000-4000 €. Стоимость производства и показа одного такого сюжета продолжительностью 2-5 минут колеблется от 300 до 700 €.

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Преимущества рекламы в интернете

• максимальное таргетирование вашего рекламного объявления. Таргетинг (от англ. "target " – цель). Таргетинг в рекламе - это выделение из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать вашим клиентом. Таргетинг может осуществляться по таким направлениям как: географическое положение аудитории, время показа рекламного объявления, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т.д. Использование таргетинга дает возможность повысить эффективность рекламной кампании за счет показа объявления только той аудитории, которая вам необходима.

• высокая оперативность: в случае необходимости срочно сбыть какой-либо товар или известить ваших потенциальных клиентов о вашем срочном предложении, рекламную кампанию по средствам контекстной рекламы вы можете организовать буквально за 10 минут

• Стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика по сравнению с другими видами рекламы. Так, изготовление рекламного носителя - качественного баннера редко превышает 100 долларов, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и не сравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. Цена 1000 контактов с целевой аудиторией в среднем составляет 5-10 долларов.

• Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.

Недостатки рекламы в интернете

• сравнительно небольшой охват аудитории.

• слабое развитие Интернет-ресурсов некоторых узкоспециализированных отраслей

• молодость рынка Интернет-рекламы, а соответственно и отсутствие достаточного количества профессиональных кадров в этой области

Виды рекламы в интернете

• контекстная реклама

• баннерная реклама

• реклама в блогах

• реклама в социальных сетях

• почтовая рассылка

• другие способы рекламы в интернете

контекстная реклама

• показ вашего рекламного объявления только тем пользователям, которые запрашивают в поисковых системах определенные запросы. Также ваше объявление может транслироваться на тематических сайтах, которые содержат информацию включающую в себя те поисковые запросы, которые вам интересны. Оплата контекстной рекламы производиться посредством аукциона рекламодателей. Чем выше положение вашего объявления по отношению к другим рекламодателям, тем больше стоимость клика (перехода пользователя на ваш сайт).

• для тех рекламодателей, которые стремятся в ходе рекламной кампании достичь не повышение рейтинга и улучшения имиджа фирмы, а конкретных продаж

• оформляется в виде объявлений о предоставлении возможности приобрести товар или услугу

• публикуются только на тех ресурсах, которые имеют схожую тематику с содержанием объявления. Также эти объявления выдаются пользователю, когда он вводит в строке поисковой системы те словосочетания, которые содержаться в контекстной рекламе

• практически не оказывает негативного психологического влияния на посетителя ресурса

Требования к контекстной рекламе

• должна содержать в себе популярный поисковый запрос по тематике вашего сайта.

• должно обладать продающими свойствами. При этом обратите внимание, что не стоит пытаться при помощи короткого рекламного объявления продать сам товар. Намного важнее при помощи контекстной рекламы продать саму возможность приобрести товар или услугу именно на вашем портале.

• рекламное объявление, размещенное в контексте должно выгодно отличаться от прочих, размещенных рядом.

Эффективность контекстной рекламы

• обычно оценивается по проценту конвертации кликов в реальных клиентов. Чаще всего процент конвертации при контекстном размещении рекламы составляет от 3 до 5 процентов. Исходя из этого, можно рассчитать примерный объем рекламного бюджета и степень отдачи от вложенных в контекстную рекламу денег

Баннерная реклама

• зрительный контакт продолжается очень малое количество времени (не больше 2 секунд)

• на пространстве, которое занимает ваш баннер, не будет расположено никаких других отвлекающих внимание конструкций

• достаточно высокий уровень раздражающего воздействия на психику посетителей ресурса: при безграмотном размещении баннеров происходит эффект захламления пространства ресурса

• на пространстве в 480*60 невозможно вместить всю информацию о вашей деятельности

• по большей части подходит для повышения узнаваемости бренда или компании

Баннерная реклама: рекомендации по созданию

• постарайтесь вычленить из длинного списка своих достоинств и преимуществ один пункт, который, по вашему мнению, достаточно полно отражает все ожидания вашего будущего клиента

• баннер должен быть выполнен в корпоративной стилистике компании

• обязательно проверьте баннер на читабельность и доступность для понимания в различных средах вашей целевой аудитории

Эффективность баннерной рекламы

• оценивается по показателю CTR. Это значение процентного соотношения числа показов баннера к числу кликов по нему. Достаточно высоким показателем считается CTR около 10 пунктов. В среднем же этот показатель колеблется в пределах 0.5 - 1.5%.

Реклама в блогах

• Блоги - это персональные сайты, которые состоят в основном из личных записей владельца блога и комментариев пользователей к ним.

• Возможность оставлять комментарии, выражая свое мнение по поводу написанного делает блоги достаточно посещаемыми площадками интернета

• На данный момент чаще всего используется скрытая реклама в блогах и открытое размещение различных рекламных материалов, которые предоставляет рекламодатель

• Открытое размещение рекламы в блогах начали использовать совсем недавно. До этого момента владельцы блогов с неохотой размещали на страницах своих блогов рекламные материалы, считая это тем обстоятельством, которое может уронить репутацию владельца и ресурса в глазах простых пользователей.

• В настоящее время для размещения в блогах используется баннерная реклама и контекст. Также возможно и размещение спонсорских ссылок на сайт рекламодателя, которые располагаются прямо в тексте

• Скрытая реклама в блогосфере отличается тем, что её, при грамотном исполнении практически невозможно вычленить из общей массы текстов, написанных владельцем блога. Скрытая реклама создается в виде стандартного поста, который может быть как положительным, так и отрицательным. Для того, чтобы получить такой пост в блоге рекламодателю необходимо просто сделать заказ владельцу блога. Не стоит при этом заказывать продающий текст опытному копирайтеру. Лучше всего будет, если запись, содержащую рекламную информацию, напишет сам блоггер. В качестве скрытой рекламы можно использовать и комментарии к посту.

• Средний бюджет на проведение рекламной компании в блогосфере составляет от 500 до 5000 долларов. Сумма вложений в рекламную компанию зависит в большей степени от того, насколько интенсивное рекламное воздействие предполагается оказывать на аудиторию. Если проводиться скрытая рекламная кампания, то суммы затрат, как правило, возрастают. При проведении открытой рекламной кампании стоимость размещения баннеров и контекста примерно равняется стоимости размещения рекламных материалов на стандартных рекламных площадках.

Реклама в социальных сетях

• предоставляют неограниченные возможности для общения и поиска знакомых

• эти ресурсы ежедневно посещает колоссальная масса пользователей

• большинство пользователей находятся в психологически расслабленном состоянии во время своего общения с теми, кого они сами добавляют в свои друзья. Это обстоятельство делает еще более благоприятными условия рекламной атаки на целевую аудиторию

• самыми популярными ресурсами на сегодняшний день явдляется «одноклассники», «в контакте» и «мой мир»

Реклама в социальных сетях: недостатки

• аудитория, на которую оказывается воздействие ваших рекламных материалов, размещенных на страницах социальной сети, не является целевой.

• это разношерстная аудитория, две третьих которой составляют лица подросткового возраста.

• оставшиеся платежеспособные пользователи приходят в социальную сеть не в поисках товаров и услуг, а совсем по другим поводам.

Виды рекламы в социальных сетях

• стандартные баннеры в интересующих вас разделах сервиса

• контекстная реклама для направления трафика на ваш сайт

• скрытая реклама: создание аккаунтов, вокруг которых собираются сообщества.

Почтовая рассылка

• наиболее адресный вид современной рекламы в сети Интернет. Способы:

• вставка своих рекламных материалов в тематические рассылки, на получение которых пользователи подписываются самостоятельно

• сервис рассылок "субскрайб".

• директ-мэйл

Другие способы рекламы в интернет

• создание своей рубрики на страницах тематического портала

• консультирование в форумах тематических порталов с созданием отдельного раздела

• создание партнерских программ: любой сайт размещает на своих страницах форму для заказа товара в вашем магазине а, при получении заказа с такого сайта, его хозяину отчисляется определённый процент

• объединение сайтов схожих по тематике, однако не являющихся прямыми конкурентами

• интерактивные сайты

• самостоятельные рекламные кампании, реализуемые только в Интернет Как правило, это имиджевые тематические проекты, основанные на общей платформе бренда, его позиционировании, ценностях и т.п. Задача таких проектов – в привлечении целевой аудитории за счет близкой ей темы. Такие кампании скорее формируют лояльное отношение к бренду, создают с ним эмоциональную связь, нежели продают его.

ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

• Минимальный порог восприятия

• Стереотип

• Эмоция

• Идентификация (проективная и имитационная)

• Архетипы

• Потребности, нормы,ценности, идеалы

Внимание

• Непроизвольное внимание (НВ) проявляется как реакция на неожиданный раздражитель независимо от желания человека.

• Произвольное внимание (ПВ) предполагает совершение некоторого волевого усилия и проявляется в сосредоточенности на каком-либо объекте и отстранении от второстепенных раздражителей.

• Послепроизвольное внимание (ППВ) возникает в том случае, когда человек после совершенного волевого усилия оказывается вовлеченным в некий процесс, который настолько его увлекает, что ему не составляет труда удерживать внимание на интересующем его объекте. ППВ возникает у потребителя в том случае, когда он с удовольствием, не делая над собой усилий, повторно просматривает рекламный ролик, который его рассмешил, удивил или просто заинтересовал во время первичного просмотра.

Сложности в привлечении ПВ

• Уровень 1. Борьба за внимание потребителя между конкурентами, рекламирующими товары, находящиеся в рамках общей товарной категории.

• Уровень 2. Борьба за внимание потребителя между «не-конкурентами». В этом случае два рекламных сообщения не являются конкурентными с точки зрения объекта рекламирования, но они будут конкурентными, если их рассматривать как единицы информации.

• Уровень 3. Реклама товара «соперничает» за привлечение внимания массовой аудитории с материалами СМИ.

• Уровень 4. Реклама товара конкурирует с визуальной (текстовой и графической), ауди-альной и аудиовизуальной продукцией массовой культуры.

способы привлечения внимания: стоппер

• Стоппер - любой раздражитель, провоцирующий непроизвольное внимание к рекламе.

Контраст-стопперы — неожиданно контрастные, интенсивные раздражители, привлекающие непроизвольное внимание к рекламе. Образ товара, персонажи, действия, сюжеты, построенные на контрасте с контекстной средой, заинтересовывают потребителя:

■ звуковые (шум, гром, грохот, крик, стон, стук, звонок и т. д.);

■ визуальные (неожиданные цвет, форма, образ, расположение, пропорции);

■ обонятельные (в местах продаж: использование сильных запахов, способных вызвать аппетит, привлечь внимание к продукции, создать настроение);

■ тактильные (неожиданные ощущения от прикосновения к рекламному сообщению);

■ двигательные (неожиданное движение, в том числе и на телеэкране, вызывающее непроизвольное внимание).

Шоу-стопперы — это необычные раздражители, провоцирующие НВ к рекламе. Их основное свойство — не интенсивность, а зрелищность. К шоу-стопперам можно отнести сказочные, фантастические, магические, волшебные и мифологические составляющие рекламного сообщения. Шоу-стоппером может быть любой элемент рекламного объявления, в котором есть незаконченность, незавершенность, интригующая составляющая, загадка, очарование.

Классик-стопперы — универсальные раздражители, не отличающиеся новизной и необычностью, но привлекающие непроизвольное внимание в силу своей привязки к базовым общечеловеческим, национальным, половым, возрастным установкам и приоритетным ценностям. К разряду классик-стопперов относятся сексуальные образы, если, конечно, речь идет не об извращениях, в противном случае они переходят в разряд силовых стопперов. Младенец или мама с малышом являются классик-стопперами для женской потребительской аудитории. Образы Деда Мороза, Санта-Клауса, Снегурочки, гномиков, ангелочков и т. д. изначально существовали как шоу-стопперы, но со временем перешли в разряд классических. Деньги, драгоценные камни, золото также являются классик-стопперами: в них нет ничего необычного, тем не менее они всегда привлекают внимание людей

способы привлечения внимания: тизер

• Тизер (от tease — «дразнить»). Тизерная реклама вызывает у аудитории желание продолжить коммуникацию. Фактор неизвестности, загадки приковывает внимание, вовлекает потребителя в игру, от которой тот получает удовольствие.

способы привлечения внимания: юмор

• Юмор —эффективный прием привлечения внимания к рекламному обращению, основанный на неожиданности открытия. Рекламная информация при этом выглядит новой, оригинальной и, соответственно, привлекательной для потребителя.

способы привлечения внимания: эпатаж

• Эпатаж. В настоящее время использование элементов эпатажа в рекламе для того, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, стало достаточно популярным. Эпатажная реклама привлекает внимание, т. к. содержит образы, сюжеты или методы, противоречащие общественным стереотипам, нормам, правилам, предписаниям и нарушающие общественные табу, в том числе и в области эстетики. Представленная рекламная информация должна расходиться с имеющимися в данной группе людей или обществе в целом стереотипами. В этом случае потребитель сравнивает существующие в сознании установки и представления с предложенной информацией, и чем сильнее разница между ними, тем большее удивление, вплоть до шока, вызывает сообщение.

Социальный стереотип

• относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

• играет важную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания.

• благодаря ему существующим стереотипам поступающая информация может казаться нам знакомой, понятной и поэтому почти беспрепятственно восприниматься.

• с появлением качественно новой информации, не вписывающейся в «сетку» стереотипов, происходит процесс отторжения, неприятия информации, натолкнувшейся на «барьер» в нашем сознании. Данная трудность преодолевается многократным повторением новой информации, чтобы сделать ее «своей» и привычной для потребителя.

способы привлечения внимания: персонаж

• Введение персонажа. В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с героем рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар / услугу более привлекательными.

• Неудачный выбор рекламного персонажа становится причиной таких очевидных ошибок, как появление в рекламе образов-«вампиров», перетягивающих на себя все внимание, персонажей, с которыми потребителю сложно себя идентифицировать, или персонажей, вызывающих раздражение и неприятие целевой аудитории и, следовательно, делающих процесс восприятия рекламного сообщения неэффективным и даже невозможным

способы привлечения внимания: качества товара

• Сверхвыраженность качеств товара можно наблюдать, когда положительное свойство товара представлено в рекламе в преувеличенном или даже гиперболизированном виде. Часто рекламисты, для того чтобы продемонстрировать сверхкачество товара, показывают его использование в экстремальных ситуациях.

способы привлечения внимания: личное обращение

• Личное обращение. Данный способ также является эффективным. Достаточно использовать в рекламе личные местоимения «ты», «вы», чтобы потребитель подумал, что обращаются к нему лично, и непроизвольно обратил на нее внимание

Идентификация

• Проективная – основана на свойстве психики человека сравнивать свои личные свойства и качества со свойствами и качествами других предметов и явлений; в рекламе – прием использования наиболее типичного представителя целевой аудитории

• Имитационная – постановка себя на место другого человека, который является более успешным в социальном плане либо социальным идеалом; в рекламе – использование образов звезд, литературных и киногероев в качестве образца для подражания

Архетипы

• Наиболее устойчивые, общие для большинства культур мифологические культурные образы, несущие большой эмоциональный заряд и связанные с подсознательными процессами в психике человека (Мать, Тень, Белый старец и т.д.)

Потребности, нормы, ценности, идеалы

• Потребности и нормы - отражают низший биопсихологический уровень функционирования человека (пирамида Маслоу)

• Ценности и идеалы – регуляторы более высокого порядка, связанные со смыслом жизни личности и сопровождающиеся обязательным эмоциональным откликом

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В РБ

Политико-правовая среда

• усиление контроля со стороны государства за рекламной сферой (нововведения января и февраля 2010 г.).

• закон «О рекламе» вводит ряд ограничений и дополнительных процедур по многим позициям (полностью запрещена реклама табачных изделий, сильно ограничена реклама алкоголя и пива, существует довольно сложная процедура согласования наружной рекламы и рекламных игр).

• данные ограничения усугубляются желанием конкретных чиновников на местах перестраховаться и не подписывать согласование нестандартных видов рекламы

Государственное регулирование в области рекламы осуществляется

• Президентом Республики Беларусь,

• Национальным собранием Республики Беларусь,

• Советом Министров Республики Беларусь,

• Министерством торговли Республики Беларусь,

• местными исполнительными и распорядительными органами,

• иными государственными органами в пределах их компетенции

Общие требования к рекламе

• должна изготавливаться только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь

• должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках.

• должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, - также его фамилию и инициалы

• должна содержать регистрационный номер лицензии, дату принятия решения о ее выдаче, срок действия и наименование органа или государственной организации, выдавших лицензию

• реквизиты лицензии, предупредительные надписи и иная обязательная к размещению в рекламе информация должны быть выполнены четкими буквами и цветом, контрастирующим с цветовым фоном рекламной площади, на которой размещается информация

Реклама не должна:

• поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности, и иным действиям, нарушающим законодательство.

• содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности