МИФ. Конспект лекций
.pdfМинистерство здравоохранения Украины Национальный фармацевтический университет Кафедра фармацевтического маркетинга и менеджмента
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ФАРМАЦИИ
Конспект лекций по учебной дисциплине для студентов специальности 8.12020101 «Фармация»
Харьков, 2015
Министерство здравоохранения Украины Национальный фармацевтический университет Кафедра фармацевтического маркетинга и менеджмента
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ФАРМАЦИИ
Конспект лекций по учебной дисциплине для студентов специальности 8.12020101 «Фармация»
Харьков, 2015
УДК 339.138:658.01 ББК 65.050.2
Утверждено Центральным методическим советом НФаУ (протокол № 1 от 13 ноября 2014 г.)
Рекомендовано методической профильной комиссией по экономико-управленческим дисциплинам НФаУ (протокол № 1 от 7 октября 2014 г.)
Рассмотрено на кафедре фармацевтического маркетинга и менеджмента НФаУ (протокол № 02 от 02 сентября 2014 г.)
Рецензенты:
Кныш Е. Г. – доктор фармацевтических наук, профессор, зав. кафедры управления и экономики фармации, медицинского и фармацевтического правоведения Запорожского государственного медицинского университета;
Панфилова А. Л. – доктор фармацевтических наук, доцент кафедры организации и экономики фармации Национального фармацевтического университета.
К29 Маркетинговые исследования в фармации : конспект лекций по учебной дисциплине для студентов специальности 8.12020101 «Фармация» / [А. В. Катаев, В. В. Малый] ; Национальный фармацевтический университет, кафедра фармацевтического маркетинга и менеджмента. – Х. : Изд-во НФаУ, 2015. – 84 с.
Конспект подготовлен в соответствии с учебной программой по дисциплине. Содержит изложение теоретических вопросов сущности маркетинговых исследований и их современных организационных форм в фармации, актуальных методов и технологий сбора и анализа данных.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Фармация».
© А. В. Катаев, В. В. Малый, 2015 © НФаУ, 2015
3
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
Введение .................................................................................................................. |
4 |
|
Тема 1. Система маркетинговых исследований .................................................. |
5 |
|
Тема 2. Структура и процесс маркетинговых исследований ........................... |
15 |
|
Тема 3. Маркетинговая информация .................................................................. |
21 |
|
Тема 4. Методы сбора первичной информации ................................................ |
31 |
|
Тема 5. Методы анализа данных и программные продукты в маркетинговых |
||
исследованиях ....................................................................................................... |
38 |
|
Тема 6. |
Маркетинговые исследования конъюнктуры фармацевтического |
|
рынка ...................................................................................................................... |
|
43 |
Тема 7. |
Маркетинговые исследования конкурентной среды и конкурентов |
|
на фармацевтическом рынке................................................................................ |
64 |
|
Тема 8. |
Маркетинговые исследования конкурентоспособности предприятия – |
|
субъекта фармацевтического рынка ................................................................... |
76 |
4
ВВЕДЕНИЕ
Принятие стратегических и тактических решений напрямую зависит от характера и масштабов информации, которой владеют профессионалы при принятии соответствующих решений. Наряду с инвестициями, технологиями и человеческим фактором, информированность составляет в современных условиях основу конкурентоустойчивости субъекта фармацевтического рынка. Критический анализ информационных баз данных позволяет идентифицировать возможности и проблемы маркетинга, усовершенствовать действующие и разработать новые, адаптивные маркетинговые программы.
Цель изучения дисциплины: получение знаний о системе, методах и алгоритмах анализа внутренней и внешней бизнес-среды предприятиясубъекта фармацевтического рынка. Предмет: методы и процессы исследования внутренней и внешней бизнес-среды предприятия-субъекта фармацевтического рынка. Задачами дисциплины является изучение категорий, методик и алгоритмов маркетинговых исследований; получение навыков поиска резервов усовершенствования хозяйственной деятельности предприятиясубъекта фармацевтического рынка по результатам проведенных исследований.
Изучение дисциплины базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных в результате изучения дисциплин циклов гуманитарной и профессиональной подготовки.
Врезультате изучения дисциплины студент должен знать:
-сущность и основные направления маркетинговых исследований, их роль в функционировании маркетинговой информационной системы пред- приятия-субъекта фармацевтического рынка;
-структуру, типовые этапы маркетингового исследования, особенности разработки программы исследования;
-основные формы и методы маркетинговых исследований;
-цели, задачи и виды конъюнктурных исследований на фармацевтическом рынке, методы и методики прикладных маркетинговых исследований фармацевтического рынка;
-виды и содержание основных регуляторных актов в сфере маркетинговых исследований в фармации.
Врезультате изучения дисциплины студент должен уметь:
-определять организационные формы маркетинговых исследований, их преимущества и недостатки;
-определить необходимые для решения поставленной задачи источники информации, адекватные методы сбора и анализа данных;
-выбрать адекватный метод (методику) исследования субъектов фармацевтического рынка и адаптировать существующую методику исследования для корректного использования.
5
ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений
Маркетинг, будучи теоретической базой для развития маркетинговых исследований, также является синтетической областью знаний. Для достижения цели маркетинг заимствует методы и концепции из разных областей знаний. Наибольший вклад в становление теории маркетинга и маркетинговых исследований внесли экономическая теория, социология, психология, статистика. Общая мозаика заимствований из разных наук в теории маркетинговых исследований представлена на рис. 1.1.
Социология |
|
Социальная |
|
|
Статистика |
|
|
|
|
статистика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Социальная |
|
|
исследования |
|
|
Эконометрика |
|
|
|
|
|||
психология |
|
|
Маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Психология |
|
|
|
|
|
Экономическая |
|
|
Психология |
|
|
||
|
|
|
|
|
теория |
|
|
|
|
управления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1.1. Маркетинговые исследования как синтетическая область знания
Вучебной, научной и справочной литературе представлено значительное количество определений и толкований терминов «маркетинг». Например, маркетинг – совокупность методов и средств, которыми располагает организация для продвижения среди целевой аудитории моделей поведения, способствующих достижению целей предприятия [4].
Вдальнейшем будем придерживаться нормативного определения [6]: маркетинг – система взаимосвязанных разновидностей предпринима-
тельской деятельности, направленная на планирование, ценообразование и на распределение товаров, способных удовлетворить спрос потенциальных и фактических потребителей.
Принятие стратегических и тактических решений напрямую зависит от характера и масштабов информации, которой владеют профессионалы при принятии соответствующих решений. Наряду с инвестициями, технологиями и человеческим фактором, информированность составляет в современных условиях основу конкурентоустойчивости субъекта фармацевтического рынка. Сравнительный анализ предметных областей наук, составивших методологическую основу исследований, представлен в табл. 1.1.
6
Таблица 1.1 Характеристика предметной области исследования различных наук
Параметры |
Маркетинг |
Социология |
Психология |
Статистика |
|
|
Наука о |
|
|
|
|
Область |
формировании и |
Наука об |
Наука о |
Наука о массовых |
|
удовлетворении |
обществе |
личности |
явлениях |
||
|
|||||
|
потребностей |
|
|
|
|
|
Коммерческие и |
Социальная |
|
Экономическая |
|
|
|
деятельность |
|||
|
некоммерческие |
реальность: |
|
||
|
|
субъектов, |
|||
|
субъекты, |
социальные |
Личность и |
||
Объекты |
отрасли |
||||
вступающие в |
институты, |
межличностные |
|||
исследования |
экономики, |
||||
отношения |
группы, |
отношения |
|||
|
обмена между |
процессы и |
|
население, |
|
|
|
материальные |
|||
|
собой |
отношения |
|
||
|
|
ресурсы |
|||
|
|
|
|
||
|
Форма и |
|
|
|
|
|
средства |
|
Мотивация, |
Количественные |
|
|
осуществления |
Взаимодействие |
чувства, |
||
|
аспекты |
||||
|
обмена, |
личности, |
склонности, |
||
Предмет |
массовых |
||||
потребления, |
социальных |
инстинкты, |
|||
исследования |
социально- |
||||
восприятия |
групп и |
проявляющиеся |
|||
|
предложения и |
общества |
в поведении |
экономических |
|
|
явлений |
||||
|
участников |
|
человека |
||
|
|
|
|||
|
обмена |
|
|
|
|
|
|
|
|
Выявление |
|
|
|
|
|
взаимосвязи |
|
|
Удовлетворение |
|
|
количественных |
|
|
потребностей за |
Формирование |
Раскрытие |
аспектов явлений |
|
Цели |
счет |
возможностей |
с их |
||
социальной |
|||||
изучения |
производства |
отдельной |
качественным |
||
политики |
|||||
|
необходимых |
личности |
содержанием в |
||
|
|
||||
|
товаров и услуг |
|
|
конкретных |
|
|
|
|
|
условиях места и |
|
|
|
|
|
времени |
Маркетинговые исследования направлены:
-на обеспечение более эффективной адаптации выпускаемой продукции (оказываемых услуг) к запросам и требованиям рынка;
-на определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
-на оценку маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования, на изучение особенностей его коммерческой практики.
Считают, что маркетинговым исследованиям присущи определенные отрицательные характеристики, а именно:
-ретроспективность анализируемых данных;
-затратность и сложно оцениваемая эффективность процедуры;
-потеря индивидуальности при формальном применении результатов.
7
На организационные параметры маркетинговых исследований в фармации оказывают влияние особенности самой отрасли, а именно:
-специфичность потребительских свойств обращаемого товара (лекарственных средств), что предполагает соответствующую квалификацию исследователя;
-социальная значимость обращаемого товара (лекарственных средств), что исключает формальный перенос приемов традиционного маркетинга в данную предметную область;
-высокий уровень государственного регулирования сферы производства и обращения фокального товара и др.
1.2. Маркетинговое исследование: определение, цели, задачи и принципы
Вучебной, научной и справочной литературе представлено значительное количество определений и толкований терминов «маркетинговое исследование». Например, маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга.
Вдальнейшем будем придерживаться нормативного определения [6]: маркетинговое исследование – систематический сбор, отражение и
анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продукции и услуг. Следует отличать маркетинговое исследование от других видов науч-
ных исследований (наблюдений):
статистическое наблюдение – это планомерный, научно организованный сбор данных о массовых явлениях и процессах, происходящих в экономической, социальной и других сферах жизни человека, путем их регистрации по специальной разработанной программе.
социологическое исследование – система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, направленных на получение точных и объективных данных об изучаемом социальном объекте или явлении.
Вследствие своей научной природы, при определении своих методологических параметров маркетинговое исследование адаптирует классические положения эпистемологии.
Цель научного исследования – то, чего хотим достичь в научном исследовании. Задачи исследования – действия, направленные на достижение поставленной цели. Объект исследования – это то, на что направлен процесс научного исследования. Предмет исследования – это свойства, характеристики, особенности объекта, подлежащие изучению в процессе научного исследования.
Цель маркетингового исследования – создание информационно-
аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними.
8
Также корректными формулировками цели маркетингового исследования могут быть: 1) идентификация проблем и возможностей организации занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время; 2) получение информации о перспективах бизнеса (путях решения проблем) и содействие снижению уровня неопределенности при принятии управленческих решений; 3) получение полных, всесторонних сведений для оценки маркетинговых ситуаций и содействие в принятии обоснованных маркетинговых решений.
Перечень задач маркетингового исследования вариативен и определя-
ется: во-первых, целевыми установками исследования и его объектнопредметными характеристиками; во-вторых, параметрами исследуемой среды (внутренней или внешней). Перечень возможных задач маркетинговых исследований: 1) сбор, обработка, сводка и хранение данных; 2) оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; 3) оценка внутреннего потенциала организации, ее конкурентоспособности и т.п.
Объект маркетинговых исследований – определенный элемент систе-
мы «предприятие-рынок-экономика» или их характеристика, например:
-физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, предприятие и пр.);
-процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка);
-сферы деятельности (отрасль, сектор рынка и пр.);
-регионы (географические рынки);
-товары.
Предмет исследования обозначает границы, в пределах которых объект изучается в данном конкретном исследовании. Формирование предмета исследования обусловлено как свойствами объекта исследования, так и характером проблем, стоящих перед организацией, уровнем научных знаний и средств познания, которыми располагают субъекты. Например, объектом исследования могут выступать потребители, а предметом – структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Как правило, предметом маркетингового исследования выступают:
-отношения (экономические, социальные, личные);
-результат применения маркетинговых инструментов (осведомленность, совершение покупки, эмоциональная реакция потребителей, ответные мероприятия конкурентов и пр.);
-структуры – рынка, предложения, спроса, маркетинга;
-характеристики – товара, маркетинговых инструментов, потребите-
лей;
-эффективность маркетинговых мероприятий.