Маркетинг / Книги / Akulich

8.12.5. Факторинг					404
8.12.6. Форфейтинг					406
8.12.7. Долговые обязательства					406
8.13. Управление ценами на внешнем рынке					406
Задания для самостоятельной работы				408
Контрольные вопросы				408
Тесты				409
Ситуация				411
9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ					414
9.1. Сущность политики продвижения товара на внешних рынках					414
9.1.1. Маркетинговые коммуникации на внешних рынках					414
9.1.2. Основные инструменты продвижения товара					416
9.1.3. Значимость инструментов продвижения товара на внешних
рынках					416
9.1.4. Формирование политики продвижения товара на внешних
рынках					420
9.2. Международная реклама					422
9.2.1. Основные задачи международной рекламы					422
9.2.2. Специфические особенности международной рекламы					423
9	.2.2.1. Культурные различия				423
9	.2.2.2. Языковые различия				423
9	.2.2.3. Экономические различия				424
9.2.2.4. Различия законодательства					424
9	.2.2.5. Различия средств распространения международной
рекламы					425
9	.2.2.6. Различия в конкурентной среде				425
9	.2.2.7. Основные проблемы осуществления международной
рекламы					425
9.2.3	. Стандартизация международной рекламы				426
9.2.4. Адаптация международной рекламы					426
9.2.5. Осуществление рекламной деятельности на внешних
рынках					427
9	.2.5.1. Выявление целевой аудитории				428
9	.2.5.2. Формулирование целей международной рекламы			. . . .429
9	.2.5.3. Установление рекламного бюджета				429
9	.2.5.4. Разработка рекламного сообщения				430
9	.2.5.5. Выбор рекламного агентства				430
9	.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных сообщений 431
9	.2.5.7. Оценка эффективности международной рекламы				435
9.2.6. Международные рекламные кампании					435
9.2.7. Международный кодекс рекламной практики					437
9.2.8. Социальная ответственность рекламы					437
9.3. Связи с общественностью					438
9.3.1. Основные задачи связей с общественностью					439
9.3.2. Целевые группы связей с общественностью					440
9.3.3	. Специфические особенности связей с общественностью
в отдельных странах					440
9.3.4. Основные мероприятия связей с общественностью					441
9.3.5	. Осуществление связей с общественностью				442
9.3.6. Эффективность связей с общественностью					443
9.3.7. Основные принципы связей с общественностью на внешних
рынках		«и	„..»,., j ,•„:, -..-..;,		444

542

9.4. Стимулирование продаж на внешних рынках	444
9.4.1. Значимость стимулирования продаж	445
9.4.2. Методы стимулирования продаж	445
9.4.3. Стимулирование потребителей	446
9.4.4. Стимулирование торговых посредников	448
9.4.5. Стимулирование торгового персонала фирмы	448
9.4.6. Специфические особенности использования методов сти­
мулирования в отдельных странах	449

9.4.7. Планирование мероприятий по стимулированию продаж . . .449

9.5. Персональные продажи	450
9.5.1. Основные особенности коммуникаций при персональных
продажах	451
9.5.2. Основные задачи коммуникаций в процессе персональных
продаж	451
9.5.3. Процесс персональной продажи	452
9.5.4. Управление личными продажами на внешних рынках	453
9.6. Продвижение товара в прямом международном маркетинге	453
9.6.1. Формы прямого международного маркетинга	454
9.6.2. Прямой международный маркетинг с использованием баз
данных	454
9.6.3. Прямой почтовый международный маркетинг	455
9.6.4. Международнй маркетинг по каталогу	456
9.6.5. Телефонный международный маркетинг	457
9.6.6. Международный телемаркетинг	458
9.6.7. Коммуникации в Интернете	458
9.6.7.1. Международная реклама в Интернете	458
9.6.7.2. Связи с общественностью	459
9.7. Коммуникации в многоуровневом (сетевом) маркетинге	460
9.8. Call-центр как эффективный центр коммуникаций	461
9.8.1. Основные принципы организации call-центров	461
9.8.2. Организация работы call-центра	462
9.8.3. Call-центр и клиентинг	464
9.8.4. Перспективы развития call-центров	465
9.9. Международные ярмарки и выставки как инструмент
международного маркетинга	465
9.9.1. Сущность концепции международных ярмарок и выставок	466
9.9.2. Цели участия фирмы в работе международных
ярмарок и выставок	467
9.9.3. Способы участия в международной ярмарке или выставке	468

9.9.4.Участие в работе международной ярмарки или выставки. . .468

9.9.5.Подведение итогов участия в международной ярмарке

или выставке	469
9.9.6. Основные причины неудачного участия в международной
ярмарке или выставке	4 70
Задания для самостоятельной работы	471
Контрольные вопросы	471
Тесты	472
Ситуация	476
10. УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ	4Н1
10.1. Сущность управления международным маркетингом .	4HI
10.2. Управление стратегическими бизнес-единицами	AH'i

hi'A

10.2.1. Формирование стратегических бизнес-единиц	482
10.2.2. Целесообразность формирования СБЕ	483
10.2.3. Основные задачи управления СБЕ	483
10.3. Планирование маркетинга	484
10.3.1. Стратегическое планирование международного марке­
тинга	484
10.3.1.1. Процесс стратегического планирования между­
народного маркетинга	485
10.3.1.2. Миссия фирмы	486
10.3.1.3. Цели фирмы	487
10.3.1.4. Развитие хозяйственного портфеля фирмы	488
10.3.1.5. Возможности использования портфельных моделей 498
10.3.1.6. Возможности развития фирмы	498
10.4. План маркетинга	502
10.4.1. Ситуационный анализ	503
10.4.2. Маркетинговые возможности	504
10.4.3. Формулирование целей	505
10.4.4. Выбор целевого рынка	505
10.4.5. Позиционирование товара	505
10.4.6. Разработка комплекса маркетинга	506
10.4.7. Определение бюджета	506
10.4.8. Установление порядка контроля	507
10.5. Организация международного маркетинга	507
10.5.1. Сущность организации международного маркетинга	507
10.5.2. Структура управления международным маркетингом	. . . .508
10.5.2.1. Функциональная структура управления междуна­
родным маркетингом	509
10.5.2.2. Товарная структура управления международным
маркетингом	510
10.5.2.3. Региональная структура управления междуна­
родным маркетингом	512
10.5.2.4. Матричная структура управления международным
маркетингом	514
10.5.2.5. Комбинированные структуры управления между­
народным маркетингом	515
10.5.3. Выбранная структура управления - основа организации
международного маркетинга	516
10.6. Маркетинговый контроль	516
10.6.1. Сущность маркетингового контроля	516
10.6.2. Процесс маркетингового контроля	517
10.6.3. Стратегический маркетинговый контроль	518
10.6.4. Оперативный контроль	520
10.6.4.1. Ежегодный плановый контроль	.520
10.6.4.2. Контроль прибыли	522
Задания для самостоятельной работы	522
Контрольные вопросы	522
Тесты	524
Ситуация	526
Литература	531