- •Классический университетский учебник
- •250-Летию Московского университета
- •Классический университетский учебник Редакционный совет серии:
- •Раздел I «пабликрилейшнз»: понятие, исторический очерк, место в коммуникационных системах 23
- •Глава2.Брендинг в системе корпоративных коммуникаций 164
- •Глава 3. Формы подачи новостной информации: тексты и мероприятия 341
- •Раздел у антикризисный pr 412
- •О книге Примеры «нормального» пиара
- •Вклад в развитие российского pr
- •Расширяя наши возможности
- •Откуда появилась эта книга
- •О целях учебного пособия
- •Благодарности партнерам
- •Раздел I
- •Глава 2 связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность pr в мире: исторический очерк
- •Глава 3 место pr в различных коммуникационных системах
- •Pr в системе имк
- •Раздел II
- •Исследования как первый этап
- •И составная часть построения
- •Гармоничных связей с общественностью
- •Глава 1 социологический анализ
- •75 Методы сбора информации
- •Глава 2 медиаметрический анализ
- •Глава 3 обработка данных исследования
- •Глава 4 социально-психологический анализ
- •Глава 5 информационный аудит и составление медиапортрета
- •Глава 6 измерение эффективности pr-деятельности
- •Раздел III
- •Глава 1 конструирование корпоративного имиджа
- •Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация
- •Надземный фундамент: история-легенда
- •163 * * *
- •Глава 2
- •185 Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади
- •Медиабрендинг
- •Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?
- •Глава 3
- •Глава 5 планирование pr-мероприятий и их дифференциация
- •Стратегии
- •Глава 6
- •261 Как это делается у них: в теории
- •Глава 7
- •Организация тендера
- •Тендерная документация
- •Оценка предложений
- •Неформальные тендеры
- •Раздел IV
- •Глава 1
- •Сми с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий
- •Рекламное время (радио), весна—лето 2005 года
- •Глава 2 управление информацией и конструирование новостей
- •Взаимодействие pr-специалиста и сми в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста
- •Глава 3
- •70-Летию легендарной магнитки посвящается.
- •Новостные pr-мероприятия
- •06-09 Апреля
- •Oil-pub party «волшебники нефтяного города».
- •1991-2001: Захватывающие истории из жизни российского рынка нефти и нефтепродуктов
- •Глава 4 pr-кампания в интернете и телефонных сетях
- •Типы коммуникации в Интернете
- •Модели интернет-присутствия1
- •Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •Баннер как технология создания привлекательного имиджа
- •Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках
- •Раздел V антикризисный pr
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Конфликт и «тлеющий» кризис -повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Раздел VI
- •Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией
- •1. Собственный анализ реального положения дел в регионе
- •2. Вхождение в систему существующих рейтингов или созданиенового аналога
- •3. Доведение ориентированной на инвестиционный результатрейтинговой информации до сведения целевых групп
- •4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Глава 2 социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсоринг: преимущества
- •Спонсоринг: основания для выделения средств
- •Проблема разведения спонсоров
- •479 * * *
- •Глава 3 политические кампании. Pr-технологии на выборах
- •Эти понятия?
- •A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции
- •Контекста
- •И еще немного о возможностях управления восприятием
- •О крупных и значимых социально-экономических проектах в области, которые временно приостановлены до определения итогов выборов
- •Глава 4
- •Экологические pr - необходимый компонент
- •Развития и сохранения отдельных
- •Регионов и мира в целом
- •Глава 5
- •Корпоративный контекст проекта
- •Фирменный стиль
- •Пул информационной поддержки
- •Кульминационное действие
- •Раздел VII pr-служба и фирма: структура и функции
- •Глава 1
- •Pr в органах государственной власти
- •Глава 2
- •Глава 3 специализированная pr-фирма
- •544 * * *
- •Заключение
- •Агентство «международный пресс-клуб.
- •Чумиков pr и консалтинг»: место на российском
- •Рынке услуг по связям с общественностью и роль
- •В создании этой книги
- •Internet-магазин: www.Delokniga.Ru
- •150049, Ярославль, ул. Свободы, 97
Сми с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий
Помимо «идеологических» характеристик конкретных СМИ PR-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей?
Телевидение
По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); в 200 городах России действовали по 10—12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.
Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тысяч человек.
298
ВОЗМОЖНОСТИ ПРИЕМА ТЕЛЕКАНАЛОВ В ГОРОДАХ С НАСЕЛЕНИЕМ БОЛЕЕ 400 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК, %
Канал Доля населения | |
ОРТ |
99,6 |
РТР |
98,8 |
НТВ |
87,9 |
«Культура» |
49,6 |
«Спорт» |
57,3 |
7ТВ |
54,2 |
СТС |
54,8 |
Ren-TV |
47,8 |
ТНТ |
41,2 |
ДТВ |
39,3 |
ТВ «Центр» |
47,4 |
«Домашний» |
43,5 |
Кабельное («Столица») |
14,5 |
Спутниковое («Космос-ТВ») |
3,9 |
Если в «застойный» период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:
I. По способу трансляции оно подразделялось на:
эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);
спутниковое (например, «Космос-ТВ» — совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний. В России эру непосредственного спутникового телевещания открыли в конце 1996 года четыре канала «НТВ+»);
кабельное (компания «КТВ-1», «Столица», кабельные сети в городах России).
II. По типу деятельности:
вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем — универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);
программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);
дистрибьюторы.
III. По охвату аудитории:
общероссийские;
региональные;
местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).
299
Для характеристики охвата аудитории используется понятие «доля аудитории», которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у «Первого канала» и «России» она составляет 20— 25%; у НТВ, СТС - 10-12; у телеканала «Домашний», ТНТ, Ren-TV- 5-7; у ТВЦ, «Культуры» - 3-5; у Муз ТВ, МТУ, 7 ТВ - 1%.
IV. По форме собственности:
государственные;
негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);
— смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.Развитие «экономического плюрализма» ведет к подлинной многопро-
граммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляет труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский «Супер-ЧЭНЕЛ», Евроспорт, Си-эн-эн, МТБ и др.
Владельцы спутниковых антенн имеют еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более ста телеканалов. Спутники Intersatтранслируют 5 телепрограмм Италии, 4 — Норвегии, 3 — Англии; спутники Astra позволяют принимать 9 программ ТВ Германии, Англии и США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутник Tursat.
Таким образом российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет за собой дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по:
тематическому признаку (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы, как «Наше кино» — отечественный кинематограф, «Мир кино» — зарубежные фильмы, «Спорт», «Футбол» — спортивные программы, «Детский мир» — программы для детей и т.п.);
аудиторному (адресному) признаку — для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.
учредителю (мэрский, президентский канал, канал творческих союзов);
национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);
территориальному признаку — общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенная региональная (Средняя Волга, Западная Сибирь и т.д.) программы, сетевой канал, про-
300
дающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС,ТШ, Ren-TV);
— по источнику финансирования:
а) государственный (бюджетный) телеканал;
б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителейлибо подписной по аналогии с печатной периодикой);
в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);
г) коммерческий — самоокупаемый прежде всего за счет рекламы;
д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).
Разумеется, что пользоваться «телевизионными благами» может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играют охватывающие до 99,6% телезрителей каналы «Россия» и «Первый».
В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.
Радио
Радио в целом используется в PR-целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где с начала 2000-х годов присутствует широкий спектр станций: от демократического «Эха Москвы» до коммунистического «Радио Резонанс», от советов садоводам «Маяка» до фривольных мудростей на «Русском радио».
Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные:
I. Тип вещания (радиоприема):
а) радиотрансляционная сеть — уверенный прием с централизованныхантенн;
б) диапазон длинноволнового вещания;
в) диапазон средневолнового вещания;
г) диапазон ультракоротковолнового вещания;
д) диапазон /М-вещания;
II. Тип радиоприемников:
а) обычный нестационарный;
301
б) стационарный однопрограммный;
в) стационарный многопрограммный;
г) автомобильный.
Почему для PR-специалиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.
Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети — государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» — «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» — «Радио Маяк»; «третью кнопку» — местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве — радио «Говорит Москва»).
Это каналы так называемого уверенного приема.
Однако радиоканалы уверенного приема не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радиостанции /Ж-диапазона: «Русское падио», «Радио Шансон», «Европа плюс», «Zove-радио», радио «Монте-Карло», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь», «Xm-FM», Радио Maximum, «Радио Попса», «Радио Ультра», «Джаз», «Тройка», «Радио-7 (На семи холмах)», «Диско», «Энергия-М/».
Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):
популярная музыка разных стилей и направлений;
городские справки и прогноз погоды;
новостные программы;
радиореклама;
— комментарии диджеев с приглашением в эфир популярных лиц.Приведем таблицу наиболее рейтинговых радиостанций (по объему размещенной на них рекламы):