Тема 1. Понятие и сфера функционирования стратегического маркетинга.

1. Сущность и основные категории стратегического маркетинга.

2. Маркетинговая стратегия.

3. Классификация маркетинговых стратегий.

4. Маркетинговое стратегическое планирование.

1. Сущность и основные категории стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг – это планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Цель СМ – разработка маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей предприятия с учетом рыночных потребностей и возможностей предприятия.

Основные категории стратегического маркетинга

1. Миссия предприятия (корпоративная миссия) – подразумевает основное предназначение функционирования предприятия, с помощью которого оно реализует цель своего существования и получения прибыли.

Миссию определяют основные факторы: потребности, которые удовлетворяет или пытается удовлетворять предприятие; потребители; продукция; конкурентные преимущества предприятия.

2. Стратегическое хозяйственное (бизнес) подразделение (СХП) – это структурное подразделение предприятия, которое характеризует определенный вид рыночной деятельности (направление, торговая марка, вид деятельности).

Портфель бизнеса предприятия – предполагает объединение всех СХП.

Задачи СМ относительно управления портфелем бизнеса:

• менять положение стойких, прибыльных СХП;

• развивать, инвестировать перспективные СХП;

• ликвидировать и выводить из бизнеса неприбыльные, бесперспективные СХП;

• формировать новые СХП.

3. Маркетинговая цель – определяется после установления миссии предприятия и оценки влияния внешней среды. Маркетинговая цель определяет основную цель маркетинговой деятельности. Должна отвечать следующим требованиям:

• Иерархичность (подчиненность) - цели предприятия должны быть подчинены миссии предприятия, а целям предприятия д.б. подчинены цели функциональных подразделений. Цель маркетинга делится по направлениям комплекса маркетинга: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

• Количественное определение – это определение целей по размеру и во времени: цели могут быть количественно конкретизированные (цель – повысить рентабельность, количественная конкретизация – повысить на 15% в течении 1 года.

• реальность целей – предусматривает необходимость их согласования с реальными возможностями предприятия. Реальность целей подтверждается анализом возможностей и конкурентных позиций предприятия, а не только субъективным желанием руководства.

• Гибкость целей – означает необходимость внесения определенных изменений в целевую ориентацию предприятия в результате изменений во внешней среде.

• Совместимость целей – означает, что действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению других целей.

Пример: несовместимые цели – цели ориентированные на прибыль и цели ориентированные на сбыт; производство высококачественного товара и минимальные затраты; глубокий прорыв в существующий рынок и освоение нового рынка сбыта для одного и того же товара.

Одной из главных целей предприятия – является повышение рыночной доли.

Рыночная доля – это удельный вес предприятия в общем объеме данного рынка сбыта. Определяется как отношение объема сбыта товаров предприятия на рынке к общему объему продаж на этом рынке и выражается в %.

РДп = Qп / Qзаг *100%

Qп – объем сбыта товаров предприятия на данном рынке;

Qзаг – общим объем продаж на этом рынке (вместительность рынка сбыта).

Например: рыночная доля фирмы LENOVO на рынке персональных компьютеров составляет 10%, т.е. 10% украинского рынка сбыта принадлежит этой фирме, каждый 10 компьютер проданный на украинский рынок – это компьютер фирмы LENOVO.

Относительная рыночная доля предприятия – определяется как отношение рыночной доли предприятия к рыночной доле самого сильного рыночного конкурента.

ОРДп = РДп / РДк

Данный показатель объективнее чем показатель рыночной доли, т.к. характеризует конкурентную позицию предприятия на рынке. Если рыночная доля предприятия 10%, то оценить этот показатель можно только в сравнении с аналогичным показателем конкурента.

5. Маркетинговая стратегия.