Tulchinskiy_G_L__PR_firmy_tekhnologia_i_effektivnost_copy

1. Современный менеджмент и PR

45

•Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.

•Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. М.: Наука, 1992.

•Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

•Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997.

•Шишкина М. А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

•Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис,

1997.

•Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992.

•McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and Adverting. USA: Jinn Press, 1993.

•Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993.

•Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991.

•Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.

•Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois),

1994.

PR как культура и философия современного бизнеса

Понятия и идеи. Подводя промежуточный итог, следует отметить, что PR выражает наиболее характерные особенности современной развитой и зрелой деловой активности. В некотором смысле, PR

— выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса. Это обстоятельство настолько важно, что нельзя не обратить на него специальное внимание.

«Японский вызов» наглядно продемонстрировал всему миру, что´ во второй половине ХХ столетия является главным в успехе любого дела. Страна, практически лишенная полезных ископаемых, пережившая военное поражение и единственная в мире страна, подвергшаяся двум атомным бомбардировкам, с 1984 г. вышла на первое место в

46 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

мире по валовому национальному продукту(!), а по ряду других показателей (производительность труда, уровень жизни и т. д.) давно удерживает лидирующее положение. За счет чего? Дело, оказывает- ся, в человеческом факторе. Заинтересованный труд, мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает процветание и успех граждан, фирм, а значит, и общества.

«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» — это правило может быть распространено и на социальную среду фирмы. Необходимость повышенного внимания к социальной среде, репутации фирмы — откровение последних десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивле- нием этим непрерывно идущим нововведениям — сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограничены. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

Подобная профилактика конфликтов, которых вполне можно избежать, если заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц — все это оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR.

Но так же и внутри фирмы работа по разъяснению намерений и возможностей руководства фирмы, создание мотивационных условий, чувства сопричастности общему делу у каждого работника — подход, реализуемый опять-таки методами PR, оказывается более эффективным управлением возможным сопротивлением, чем административ- но-силовые методы.

Практика современного менеджмента, и PR в особенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управлении по целям (целевое управление) и управлении по ценностям (норматив- но-ценностный менеджмент).

1. Современный менеджмент и PR

47

В первом случае решения и деятельность определяются конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмента — вопрос «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фромма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целевых программ и контролем за их исполнением. Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нормы, на шкале которых и определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс. Главный вопрос не «что», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, сколько ее традиции, репутация, имидж — каким бы бизнесом фирма ни занималась (очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризующей особенности двух основных подходов к современному менеджменту:

Управление по целям		Управление по ценностям
Öåëè	—	Ценностные нормы
Результат	—	Процесс
«×òî?»	—	«Êàê?»
«Иметь»	—	«Áûòü»
Иерархия и контроль	—	Сопричастность
Принуждение	—	Понимание
Формальная организация —		Неформальные отношения
Сигнал	—	Знак (символ)

Различение это достаточно условно, реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого является PR. Недаром в зару-

48 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

бежной литературе все чаще встречается трактовка современного менеджмента как «культурологического» по преимуществу.

Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса — партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес не только должен быть социальным институтом — он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан.

Одна из важнейших причин враждебности — в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В российских условиях это обстоятельство усугубляется, если не факторизуется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним.

Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.

Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли я свободен там, где я принимаю решения, а значит, только я за них отвечаю. Границы свободы и ответственности одни и те же. Я и ответствен только там и за то, где я принимал решения, а не выполнял чей-то приказ. В последнем случае и ответственность с меня снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу своей свободы-ответственности. Но как я могу это сделать помимо и вопреки воле других? Никак. Только отнесясь к ним, как к таким же свободным субъектам, соотнеся их интересы со своими, переплетя их, найдя общность интересов, можно стать взаимно свободней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно структурировано взаимосвободными (взаимоответственными) отношениями. Если это перенести в рыночную терминологию, то очевидно, что свобод-

1. Современный менеджмент и PR

49

ное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.

И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют — идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: «Не согрешишь — не покаешься, не покаешься — не спасешься»). Социальное пространство не структурировано взаимной ответственностью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкиваются, отскакивают друг от друга до тех пор, пока не появится суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по административно-властному ранжиру.

Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осуществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обстоятельство временное. И самостоятельный рост и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько «метафизика нравственности», если угодно — осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения, PR может трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса.

Пожалуй, только после таких предварительных (исторических и даже философических) соображений можно переходить к конкретному рассмотрению PR.

Вопросы и задания для контроля

•В каком смысле PR выражает главные особенности современного бизнеса и технологии современного менеджмента?

•Почему PR иногда называют философией или культурой современного менеджмента?

•Как, на ваш взгляд, соотносятся PR и этика бизнеса?

•Возможен ли вообще честный бизнес? При каких условиях?

•Что может способствовать нравственному оздоровлению современного российского бизнеса и менеджмента?

Литература по теме

• Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994.

50Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

•Áëýê Ñ. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс,

1998.

•Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. М.: Наука, 1992.

•Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

•Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999.

•Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992.

•Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998.

•Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994.

•Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997.

•Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис.

•Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession and the Practice. Chicago, 1997.

•McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993.

•Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991.

•Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.

•Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois),

1994.

•Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992.

1.3. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ PR

Понятия и идеи. Спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, восходящему к С. Блэку — основателю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR — это деятельность по достижению гармонии интересов

1. Современный менеджмент и PR

51

фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR нуждается тем не менее в уточнениях.

Прежде всего, относительно некоторого «романтизма», который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей «кухни» работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающее или намеревающееся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будет интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т. д. и т. п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными. Поэтому есть прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником необходимых другим сведений. И уж конечно, не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе.

Мнения и опыт. Попробуйте поинтересоваться у некоторых наших деловых людей уставным капиталом их фирмы, итогами финансового года, объемом продаж... В ответ вы услышите многозначительное: «Это наша коммерческая тайна». Наивные люди. Тот, кто захочет получить интересующие его сведения, все равно их получит. Или воспользуется слухами. Не случайно ведь в приемных офисах зарубежных компаний почти обязательно лежит финансовый отчет предыдущего года. А иногда такой отчет даже издается и распространяется через газетные киоски. Разумеется, это обработанные материалы, они не раскрывают всей бухгалтерии фирмы, но содержат главные сведения, которые могут заинтересовать общественность, власти, прессу, партнеров и конкурентов. К этой препарированной, возможно, не полной информации предъявляется единственное требование — она не должна быть ложной. Пойманная на дезинформации фирма наносит серьезнейший урон своей репутации.

А таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR. Так, небезызвестная «МММ» (в основном, кстати, очень грамотно и успешно проводящая рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию. «МММ» купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере — в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае. Однажды москвичи и гости столицы, даже не подозревавшие о существовании «МММ», узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день бесплатного проезда в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе «МММ» — все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он, звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить

52 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения «МММ» и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений на-

правлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т. д.

Понятия и идеи. Цель PR, таким образом, — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей?

Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).

1. Современный менеджмент и PR

53

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Мнения и опыт. В этой связи чрезвычайно показательна история провала очень перспективного и важного для Санкт-Петербурга проекта ту- ристическо-развлекательного центра (Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте). Проект был фактически сметен взрывом общественного мнения, увидевшего в нем угрозу своим интересам (а точнее, неразглядевшего их в нем). Организаторы проекта проработали и учли интересы и городских, и союзных властей, зарубежных туристических фирм, даже «Тюменьгазнефти», пожелавшей тогда вложить нефтедоллары в туристический бизнес. Не сочли только нужным провести специальную разъяснительную работу с населением как пригородов, так и в самом городе. Причем не учтено было особое состояние общественного мнения, находившегося в острой оппозиции властям и не доверяющего им, что называется, «с порога». Недаром ситуация в точности повторилась в Симеизе, и теперь в зарубежных бизнес-центрах специально приводится и анализируется этот пример неудачной организации PR совместных проектов в странах СНГ.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, уче- ных, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквально охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда — немалых) именно по выстраиванию общности интересов — работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальный статус.

54 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное

èгражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести

èдостоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т. д.).

Вопросы и задания для контроля

•Какое из приводимых в литературе определений PR кажется Вам наиболее точным? Почему?

•Что может считаться главной целью PR-деятельности? Поче-

ìó?

•Какие главные задачи позволяет решать PR? Охарактеризуйте

èõ.

•Каковы основные особенности PR как деятельности? В каком смысле это деятельность «не на результат»? Согласны ли Вы с этим?

Литература по теме

•Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997.

•Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994.

•Áëýê Ñ. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс,

1998.

•Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995.

•Äîòè Ä. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.

•Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.

•Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

•Паблик Рилейшнз — образование и профессия. СПб., 1998.

•Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999.

•Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994.

•Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997.