Tulchinskiy_G_L__PR_firmy_tekhnologia_i_effektivnost_copy

1. Современный менеджмент и PR

55

•Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис,

1995.

•Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995.

•Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994.

•McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and Adverting. USA: Jinn Press, 1993.

•Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991.

•Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Îpladen: Westdeutscher Verlag, 1992.

•Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995.

•Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992.

1.4. PR И КОМПЕТЕНТНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА

Уже из сказанного в конце предыдущего раздела очевидны специфические требования, которым должны отвечать специалисты по PR, персонал, связанный с этой деятельностью, а также менеджеры в плане их PR-компетентности.

Понятия и идеи. Вообще, особенности современного предпринимательства и менеджмента, о которых говорилось в разделе 1.2., формируют особый тип менеджера. Инновационный характер современного менеджмента, все большая зависимость от персонала, благоприятной социальной среды выводят на первый план (помимо маркетинговой, финансовой, организационной компетентности) умения особого рода. Так же как человек, знающий технику кладки стен, кровельное дело, сантехнику, владеющий навыками электрика и других специальностей, необходимых для строительства, вряд ли будет компетентным архитектором. Архитектор должен все это знать, но плюс к этому и кое-что еще.

Так и современный менеджмент нечто большее, чем сумма функций менеджмента. Современный менеджер должен знать и организацию, и финансовый контроль, и маркетинг, и работу с персоналом, но плюс «кое-что еще». Назовем это «еще», чем должен владеть современный менеджер:

— умение решать слабо структурированные проблемы, когда практически не известны ни цель, ни условия (задачи типа «пойди туда —

56 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

не знаю куда, принеси то — не знаю что», которыми полна практика современного менеджмента);

—умение рисковать, организовывать проведение нововведения;

—быть обаятельным, умело представительствовать. Необходимость этих качеств можно проверить «обратным сче-

том»: если ты не вызываешь симпатии у окружающих (подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не будут поддержаны, либо будут восприняты с сопротивлением и неприятием (иногда бессознательным), а значит — за тобой не пойдут, нововведение не состоится, риск окажется неоправданным, проблема не будет определена и решена. Современный менеджер оказывается во многом, и прежде всего, медиатором.

Показательно, однако, что все эти качества, так или иначе, являются связанными с PR. Да и практический опыт показывает, что если менеджер подобрал хорошую команду, поставил работу, в которой каждый знает свой участок общего дела и свой маневр, то самому менеджеру остается, собственно, работа на перспективу, в основном создание благоприятных внешних условий для успешной деятельности фирмы, то есть представительство, установление необходимых контактов с партнерами, конкурентами и инвесторами, властями, СМИ, уяснение перспектив деятельности, разъяснение итогов и планов этой деятельности инвесторам, партнерам, персоналу и т. д.

Мнения и опыт. Показателен в этом плане опыт подбора руководителя торгового центра «Мерседес-хаус» в Санкт-Петербурге. Основные требования, которым должен был отвечать будущий руководитель, выглядели, на первый взгляд, несколько абстрактно: это должен быть гражданин РФ, мужчина в возрасте до 35 лет, с любым высшим образованием, свободно владеющий немецким языком, с доказанной аристократической родословной и не отталкивающей внешностью. В результате проведенного отбора кандидатов такой молодой человек был найден, он прошел стажировку, ему была дана подготовленная команда профессионалов, а на него возлагались прежде всего представительские функции. Молодой человек настолько успешно действовал, что недавно пошел на повышение, став региональным директором торгового дома по Восточной Европе.

Вопросы и задания для контроля

•Каким требованиям должен соответствовать организатор PR? Чем они определяются?

•Охарактеризуйте каждое из требований к PR-компетентности.

•Как Вы полагаете, кто должен отвечать требованиям к PR-ком- петентности помимо непосредственно PR-профессионалов? Почему?

1. Современный менеджмент и PR

57

• Ознакомьтесь с профессиональными кодексами PR. Чем они отличаются от реальных или возможных кодексов профессионального поведения в других видах деятельности? Почему понадобилось разрабатывать и принимать такие кодексы для организаторов PR?

Литература по теме

•Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-пресс, 1997.

•Áëýê Ñ. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1988.

•Äîòè Ä. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.

•Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.

•Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. М.: Наука, 1992.

•Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992.

•Паблик Рилейшнз — образование и профессия. СПб., 1998.

•Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999.

•Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998.

•Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992.

•Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994.

•Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997.

•Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М.,

1994.

•Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис,

1995.

•Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession and the Practice. Chicago, 1997.

•Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992.

•Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y. Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994.

•McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993.

58Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

•Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993.

•Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991.

•Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.

•Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995.

•Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992.

1.5. PR И КУЛЬТУРА

Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь.

Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во-вторых, PR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в культуру данного общества, а возможно, и человеческой цивилизации.

В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется, и к PR в сфере культуры. Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или затронуты, а частью (особенно — первый и третий) еще будут предметом специального рассмотрения.

Стоит только напомнить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных

1. Современный менеджмент и PR

59

клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные Доски почета, Ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетс- кой среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они и раньше занимались PR — подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п. Кто, кроме работников культуры, уже имеет профессиональный опыт проведения таких акций?

Другой разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Несколько отходят с первого плана (вместе с бюджетным финансированием) органы государственной власти. Но коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения проявляют все большую заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и работники культуры, привыкшие к государственному финансированию и дотациям.

Мнения и опыт. Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов его благотворительности

60 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

2. ТЕХНОЛОГИЯ PR

Конкретное содержание и технология деятельности по организации PR включают в себя ее адресатов (социальную среду фирмы, целевые группы PR), организационную культуру и фирменный стиль как необходимое условие и средство осуществления PR, а также конкретные формы и методы работы с каждым из адресатов PR.

2.1. СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА ФИРМЫ (АДРЕСАТЫ PR)

Под социальной средой фирмы понимаются различные социальные группы и институты. Каковы основные потенциальные адресаты PR:

Определения и идеи.

Рыночная среда — обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы — включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и... конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально близкими персонажами — именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т. п.

Власти являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В слу- чае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т. д.). Причем речь идет во всех этих случаях об

2. Технология PR

61

основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками, исполнительной властью, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

Общественные организации, или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологи- ческие, молодежные, женские и т. д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т. п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы.

Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение — настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют «четвертой» (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

Население — в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т. д. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т. д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

Персонал самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.

Социальная среда фирмы определяется прежде всего характером и масштабом деятельности фирмы. Так, если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельностью, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства,

62 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т. д.

Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время — комплексно, со всеми компонентами социальной среды определяет поле деятельности PR.

Специалисты насчитывают около 150 групп общественности. Могут строиться их различные классификации.

Âзависимости от важности и приоритетности для работы с ними различают общественность главную, которая может принести наибольшую помощь или принести наибольший вред фирме, второстепенную, имеющую для фирмы определенное значение, и маргинальную, наименее существенную для интересов фирмы.

Âзависимости от перспектив развития фирмы различают группы общественности традиционные, с которыми уже налажены устой- чивые связи и отношения, и перспективные, отношения с которыми предстоит наладить в перспективе развития фирмы.

Âзависимости от характера отношений различаются сторонники, оппоненты è нейтральные группы общественности.

Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам, равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной проблемы è общественность вокруг чрезвычайной ситуации (обострившейся проблемы).

Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие классификации, в том числе по социально-демографическим признакам, возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности, политическим взглядам и т. д.

Поэтому, применительно к конкретной перспективе или ситуации, но руководству фирмы и специалистам по PR, сотрудничающим с нею, необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с которыми имеет первостепенное значение.

Такой индекс приоритетности может быть определен для каждой группы общественности по формуле:

Ï= Â + Ó,

ãäå Ï — приоритетность, важность конкретной группы для фирмы; Â — возможность влияния фирмы на эту группу (в баллах, например, от 0 до 100 или в вероятностном исчислении от 0 до 1); Ó — уязвимость фирмы от влияния данной группы (также в баллах или весах).

Иерархия (рейтинг, ранг) приоритетности конкретных групп общественности устанавливается не раз и навсегда на все случаи жизни, а только применительно к конкретным обстоятельствам и периодам в развитии фирмы.

2. Технология PR

63

Вопросы и задания для контроля

• Что такое социальная среда фирмы? Из чего она складывает-

ñÿ?

•Что входит в рыночную среду фирмы и почему с этими адресатами необходима работа по PR?

•В зависимости от каких факторов и обстоятельств определяется социальная среда фирмы?

•Охарактеризуйте социальную среду конкретной фирмы (своей или по заданию).

Литература по теме

•Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс,1997.

•Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994.

•Áëýê Ñ. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс,

1998.

•Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995.

•Äîòè Ä. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.

•Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.

•Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000.

•Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

•Паблик Рилейшнз — образование и профессия. СПб., 1998.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.

•Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994.

•Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995.

•Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994.

•Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993.

•Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991.

64Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

•Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.

•Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995.

•Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992.

2.2. ИМИДЖ ФИРМЫ

Определения и идеи. Имидж (от английского image — образ) менеджера, руководителя. политического деятеля, артиста и т. д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно — зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же фирмы — весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т. д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж фирмы?

Не случайно при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, литературы, посвященной имиджу фирмы, практически нет.

Разумеется, имидж фирмы это прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы — значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно —